大變局：平臺為王與媒體生死

張曉波

技術變革，正在大規模地顛覆媒體生態，并且，這一過程還將持續下去，直至新格局穩固來臨。

從二○○九年觸屏技術被大規模運用于手機開始，移動傳播時代來臨了?！靶旅襟w”、“自媒體”等新概念紛至沓來，浮泛喧囂。唱衰傳統媒體，幾乎成了所有所謂“自媒體人”和“新媒體公司”的必備議程。非但如此，傳統媒體和媒體人也開始迷茫，舊世界，真的瓦解了嗎？

新世界的版圖清晰可見，一個由互聯網（下文為避免繁復，“互聯網”意指PC端和移動設備構成的互聯網，“移動互聯網”特指使用觸屏手機與PAD移動設備上網）交織而成的無限空間。但媒體在新世界的位置，卻十分模糊，至今也未取得共識，反而爭論出一堆令人困惑的新詞。

回到本源意義上，什么是“媒體”？它的首要條件，是國家認證并許可新聞采訪、出版發行的組織。用“新媒體”解釋互聯網傳播，基本說不通，甚至會發生越來越大的歧義。

要分析現狀，首先應放棄對這些喧囂的詞語的爭議，直面當前互聯網生態。移動互聯網時代，給媒體帶來的顛覆性挑戰，是如何在入口級平臺上生存，并創造全新的商業模式。

入口級平臺的霸權

什么是入口級平臺？在回答這個問題之前，需要簡單回顧近三十年傳播形態的變革。

二○○○年之前，傳統紙質圖書、雜志與報紙，仍是最主要的信息來源，當然，還包括廣播電視。二○○○年前后，電腦開始普及，與之同步的，是上網人群的不斷擴大?；ヂ摼W的普及，使得獲取信息的方式開始發生變化。網絡即時通信工具、新聞門戶、各種論壇與檢索工具，都在供給資訊。毫無疑問，互聯網相對于紙質讀物的資訊供給方式，是革命性的突破?；ヂ摼W信息傳播速度快、供應量大、呈現方式多樣等新特征，傳統媒體遠遠不及。

新世紀第一個十年前后，生活方式又發生新的變化。觸屏設備、移動技術的突飛猛進，使得信息獲取方式又發生了重大變化。移動互聯網呈現的主要特征，是地圖定位實現生活服務移動化、依據即時信息推送實現資訊速銷，以及用戶根據興趣愛好實行自主訂閱。入口級平臺，就產生在移動互聯網革命之中。

據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）二○一五年七月發布的《第三十六次中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，截至二○一五年六月，中國互聯網普及率為48.8%，即6.68億人口。其中，手機網民5.94億人口，占比88.9%；臺式機網民4.57億人口，占比68.4%；筆記本網民2.84億人口，占比42.5%。因為存在用戶重疊，臺式機與筆記本網民相加人數總和，并不等于PC網民總人數，也就是說，我們在此份報告中，還無從對比手機網民與PC網民數據。事實上，二○一四年七月CNNIC發布的《第三十四次中國互聯網絡發展狀況統計報告》就已指出：“我國網民上網設備中，手機使用率達 83.4%，首次超越傳統 PC 整體使用率（80.9%）。”此次報告中，雖然沒有提及對比數據，但指出“隨著手機終端的大屏化和手機應用體驗的不斷提升，手機作為網民主要上網終端的趨勢進一步明顯”，也就是說，移動互聯網對比PC的優勢，在進一步放大。

實際上，CNNIC的統計相對保守，TalkingData（北京騰云天下科技有限公司）發布的報告顯示，二○一四年中國移動智能終端用戶規模已經達到了10.6億（包含重復單個用戶使用多個移動設備的情況）。

無論哪一種統計數據，都說明移動互聯網已是當之無愧的王者。然而，移動互聯網用戶數超過PC用戶，還不是最主要的優勢體現，由于移動設備的便攜性與二十四小時在網的特征，在對用戶時間的占有上，移動設備毫無疑問已遠超PC。

PC時代，互聯網最主要的入口是IE（瀏覽器），IE是分發所有PC軟件的第一塊奠基石。但在移動互聯網時代，IE不再是最主要的入口，而是APP（手機、PDA應用程序）占據了入口位置。

觸屏顛覆PC，APP取代IE，對于傳播而言，革命性的變化出現了。傳統互聯網時代，資訊革命產生新聞巨無霸，是門戶網站。搜索工具與社交軟件盡管霸占了流量，但仍不是整合并傳播新聞的平臺。也就是說，新聞在傳統互聯網時代，仍有其產業位置，而傳統媒體則扮演了產業鏈上游的角色。但在移動互聯網時代，卻產生集成社交、游戲、新聞、購物、支付等功能的APP。新聞，成了此類APP中的一個組成部分。

擁有過億以上用戶，集成社交、游戲、新聞、購物、支付等功能的“綜合生活服務平臺”，就是我們認為的入口級平臺。根據移動互聯網數據報告，目前中國市場中，真正入口級平臺產品為數不多，他們是騰訊系旗下的微信、QQ，新浪微博以及今日頭條。隨著移動技術的不斷推進與變化，更具顛覆性的入口級平臺仍會產生，當然，這是另一個話題。

在PC時代，一家互聯網企業，往往只開發并維護兩三款主要產品，這些產品之間，并不存在捆綁關系。而在移動互聯網時代，入口級平臺這樣的航母型產品，需要整合巨型互聯網公司的各個部門。從入口級平臺的產生與發展過程來看，移動互聯時代，表面上是碎片化了（去中心化的APP與各種各樣創新型公司），事實上則高度集權。這種集權，表現在產品本身集中各種應用功能，也表現在只有巨型公司，才有能力整合各個產業鏈條。

上圖中騰訊系的微信與QQ，其裝機量分別占到了83.1%與80.1%，領先第三名淘寶將近50%。毫無疑問，在裝機量上，微信與QQ，已占絕對優勢。非但如此，在占有用戶使用時間上，這兩個產品的數據更為驚人。

上圖數據顯示，微信與QQ兩者之和，已占用戶總使用時間的27.1%。也就是說，中國移動互聯網用戶四分之一以上的時間，是在使用騰訊系兩款產品。這個數據，約等于前二十名其余十八款產品的總和。截至二○一四年底，Android應用商店擁有一百四十三萬款APP，而iOS應用商店則有一百二十一萬款APP。從對時間的占有量來看，中國市場上99.9%的APP，是事實上已死亡的僵尸APP。這也進一步說明了移動互聯網時代入口級平臺的霸權。入口級平臺在移動互聯網時代所獲得的絕對優勢，甚至遠超PC互聯網時代的流量入口——搜索網站。

與入口級平臺競爭并求存，是所有APP開發者的難題。對轉型中的傳統媒體來說，是通過自建APP，還是進駐入口級平臺求生存，也成了移動互聯網時代的困惑。

媒體的西西弗困境

走向入口級平臺，并非傳統媒體自愿，而是迫不得已?；仡檪鹘y媒體在移動互聯網時代的追趕歷程，即可明白轉型之艱難。

盡管衰弱的傳統媒體已成今日輿論場中被哂笑的主角，但走向移動互聯網時代，傳統媒體卻捷足先登。

二○○九年，移動互聯網開始攻城略地，不少傳統媒體就開始布局APP業務。彼時，APP剛成為一種新鮮的生活方式。傳統媒體推出的新聞APP，或免費吸引用戶，或付費閱讀以實現商業價值。但總的來說，如何商業化，卻少有前瞻性的戰略思考。

五年過去了，轉型很不順利。傳統媒體的業務中，發行量下降，廣告份額下跌，這是毋庸置疑的事實。更令人不安的是，傳統媒體在移動端的APP戰略中，也幾無斬獲。到目前為止，全球范圍內除極少數有高端影響力的報刊在APP付費閱讀上獲得盈利之外，大多敗走麥城。

走向未來，沒有疑義，戰術執行很堅決，戰略目標卻迷失了。在移動時代的APP上，傳統媒體無法建立有效的商業模式，盈利舉步維艱，這是什么原因？

從二○○九年至今，五年多的時間，關于移動端閱讀的利弊，已經很清晰。傳統媒體發力APP失敗，非戰之罪，而是輸在了對移動互聯網趨勢、特性沒有清晰的認識。

從用戶（讀者）角度來看，在狹小的手機屏上，下載一堆差異不大的新聞APP，純屬多此一舉。另一方面，移動互聯網時代一個不可逆的特征，是用戶越來越“怠惰”，能通過一個手勢解決問題的，絕不采用第二個手勢。在這種情境下，一堆差異不大的新聞APP，不僅占用用戶有限的存儲空間，更使得獲取新聞變得十分繁復。不斷操作、跳轉到不同APP尋找新聞，并且還要排除同質化十分嚴重的消息類新聞，使各個傳統媒體的新聞APP變成了雞肋（甚至包括部分原互聯網新聞門戶開發的APP）。再忠誠的讀者，當他發現在一個平臺上，除了生活、娛樂、購物之外，還可以綜合閱讀各類新聞時，這些新聞APP就只剩下被卸載的宿命。

毫無疑問，當平臺足夠強大，轉變成入口級平臺之后，新聞出版機構自建APP的時代，一去不復返了。

從整個移動互聯網的發展情況來看，二○○九年至今，是入口級平臺形成并不斷擴大其統治力的過程。由此，傳統媒體必須放棄自建平臺，轉移到入口級平臺重新獲取讀者。

入口級平臺用戶規模大、占用用戶時間長，天然具備消費內容的能力。平臺崛起之后，無一例外都開發了新聞資訊與“自媒體”折疊窗口。不同之處，僅在于各平臺對內容折疊形式的差異。

媒體需要在平臺上求新生，而平臺也需要內容。由此，移動互聯網時代最詭異的現象產生了。傳統內容生產者（媒體、作者），紛紛在平臺上創造內容，想盡一切辦法招徠讀者、取悅讀者，以吸引更多的“粉絲”（訂閱用戶），而原本有償的內容，卻徹底免費了。盡管各個平臺也推出了配送廣告、贊賞等方式讓用戶去消費內容，但顯而易見，對于大多數內容生產者來說，原有付費訂閱的商業模式，被徹底打碎了。

于是，媒體與作者同時陷入了一種西西弗困境：既要生產內容，又要內容免費；既要招徠“粉絲”，又不能讓“粉絲”消費。這對于內容采購、運營成本更高的傳統媒體，傷害尤大?！咀ⅲ河猩贁底髡撸ㄓ绕涫强萍碱悾瑐€性突出、定位準確，確實已通過廣告、讀者贊賞等方式獲利。但這也僅是百萬自媒體人中的極少數，大多數自媒體人，只能把為移動端的寫作當成娛樂而已?！?/p>

還有一種來自內容生產者之間的搏殺，也使得傳統媒體難以在平臺上創造成熟的商業模式。在傳統媒體入駐平臺之際，“自媒體人”時刻扮演著前者“殺手”的角色。原本傳統媒體是一個承載大量作者內容的載體，扮演的是教練員的角色，現在卻不得已下場，成了運動員。問題在于，傳統媒體有自身嚴格的內容產生規則、有更高的運營成本，而“自媒體”（實際上不是媒體，而是寫作者）不需要遵循苛刻的內容生產規則，且運營成本低（甚至沒有），來去自如，隨時可以撤退。

內容生產者（媒體、作者）在平臺上辛勤耕耘，獲得了大量“粉絲”，卻無法建立“粉絲經濟”。更為糟糕的是，盡管一份報紙（或作者）非常出色，但現在面對的競爭對手成千上萬，如果自身個性不彰，在讀者心目中，就變得面目模糊，可有可無。

移動互聯網時代，無論是APP，還是入口級平臺，都不能給傳統媒體帶來盈利（或僅有微薄盈利）。未來就在腳下，前途卻越來越渺茫，向讀者強顏歡笑，與無窮無盡的對手纏斗，最后只能安靜地陣亡。這是何等的尷尬與悲涼！

媒體的未來在哪里？

應該認為，這天然就是一場極不公平的競爭。除非全部傳統傳媒、作者聯合起來抵制各種各樣的移動互聯網平臺，否則趨勢難以逆轉。但移動互聯網時代的游戲規則一旦形成，就難以改變。

傳統媒體，必然走向死亡嗎？

應當指出，正在遭遇移動傳播災難的傳統媒體，是原有的綜合性市場化媒體。構成這些綜合性市場化媒體的奠基石，往往是同質化的消息類新聞。無論記者如何選取報道角度，永遠改變不了消息類新聞最關鍵的部分：傳遞即時性的信息。

這塊基石，在移動互聯網之前的新聞門戶時代，已經松動了。但新聞門戶受限于新聞采編權與權威認證，并沒有徹底瓦解傳統媒體的消息類新聞。但在移動互聯網時代，各大媒體、平臺紛紛上陣，反而瓦解了信息壟斷與競爭對手少的優勢。任何一款APP向用戶推送同一條消息類新聞，用戶得到的內容基本是一致的。換個角度說，既然各媒體、各平臺推送的消息類新聞基本面貌一致，為何用戶要去訂閱不同媒體？

由此，移動互聯網傳播時代，對傳統媒體來說，第一項必須要忍痛割愛的業務，就是原本的奠基石：消息類新聞。這不是數年之前投入APP的懷抱，也不是轉戰入口級平臺賺吆喝的形態轉型，而是砍掉自身最重要的產品線，重新定義媒體。

移動互聯網時代，能真正贏取用戶的，只有價值獨特、面貌清晰的內容。而對傳統媒體來說，由大型傳媒機構合力才能完成這樣的內容，才能全面領先單打獨斗的作者群。比如，全方位的深度調查、大數據報告、深度影像視覺作品、組織大型論壇，以及發表專業、有社會效益的學術研究，這些內容，是傳統媒體轉進的必然方向。也就是說，綜合性媒體必須要將消息類新聞的市場空間讓出，將自身業務轉向為愿意支付費用的讀者與企業（或者政府）服務，從消費性媒體轉型為一種半媒體半智庫的“智媒”。

這對綜合性市場化媒體來說，將是極其痛苦與困難的過程。業務切割，意味著人員大調整，也面臨重塑商業模式的挑戰。但無論如何，“智媒”是未來媒體唯一的去處。

“智媒”，是傳統媒體一種向上的轉型方向。我們也認為，傳統媒體還有另一種向下的轉型空間，就是去媒體化，變成本地資訊、廣告運營服務商。通過自身的認證優勢，進駐平臺，宣發本地資訊與廣告，以求變現盈利。但應當指出，這種去媒體的轉型，事實上是自判死刑，等同于附帶供給資訊的廣告公司。

言及此，我們對某些已有高品牌價值、本身就在承擔“智媒”角色的報刊，抱以樂觀態度。它們在移動互聯時代，并不需要去折騰APP，也不需要使勁在入口級平臺上賺吆喝，它們所要做的，是進一步維護并提高自身的內容優勢，并借用移動互聯網的各個平臺宣發自身的價值（而不是無目的地宣發自身的內容）。同時，在未來版權日益嚴密的情況下，具備“智媒”價值與地位的媒體，走向網絡付費閱讀，也有利降低自身運營成本。

這是一個新聞高度同質化、碎片化的移動時代，但未來，卻屬于那些面貌清晰、立意深刻，真正能影響人、影響時代的媒體。

媒體不死，但必須思考未來，布局當下。