從"挑戰(zhàn)者"到"領(lǐng)導(dǎo)者"，恒大冰泉踩準了哪些關(guān)鍵步調(diào)？

朱丹蓬

如果中國內(nèi)地礦泉水的人均消費量增加1升，中國礦泉水的產(chǎn)量將比現(xiàn)在增加2/3以上。

恒大冰泉通過兩年的高舉高打，讓“一瓶一碼”不僅成為食品安全層面的質(zhì)量保障手段，更是飲用水行業(yè)競爭模式的創(chuàng)新之舉。

2.5元的價格，以體驗換口碑，以口碑推動普及——越來越多的消費者對健康飲水理念有了充分認知，并培養(yǎng)出喝好水的習(xí)慣。

在廣州恒大2013年一舉奪得亞冠冠軍之際，恒大冰泉橫空出世，一夜成名。如此高調(diào)的亮相方式引來了全社會的關(guān)注和觀望。三年內(nèi)，廣州恒大兩奪亞冠冠軍，恒大冰泉也經(jīng)過了兩年的淬煉，完成從“挑戰(zhàn)者”向“領(lǐng)導(dǎo)者”的華麗轉(zhuǎn)身，那么恒大冰泉兩年來踩準了哪些關(guān)鍵步調(diào)？筆者20多年來一直從事食品和品牌領(lǐng)域的研究，經(jīng)過持續(xù)觀察和研究總結(jié)，在此將我的觀點與廣大讀者分享、探討。

市場與政策利好，占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢的第一步

從21世紀始，我國瓶裝飲用水行業(yè)進入穩(wěn)步發(fā)展階段，初步形成了以純凈水、礦物質(zhì)水、礦泉水和天然水各領(lǐng)風騷的局面。在2014年行業(yè)規(guī)模達到1000億，其中康師傅，農(nóng)夫山泉，娃哈哈，怡寶四大飲用水品牌營業(yè)額接近500億，占據(jù)著中國飲用水市場的半壁江山。但是目前占據(jù)中國飲用水市場的四大品牌都不是礦泉水，可見中國礦泉水行業(yè)的發(fā)展空間非常之大，而隨著中國消費者對飲用水健康需求的加強和飲用水新國標的頒布以及有史以來最嚴廣告法的出臺，打擦邊球玩噱頭的水將會逐步消失，消費者擺脫商家“概念水”的困擾，對“真礦泉”的需求更加迫切，未來礦泉水將是中國飲用水行業(yè)的新亮點和增長點。

數(shù)據(jù)顯示，我們亞洲國家的礦泉水人均消費量遠遠低于歐洲各國，泰國70升，香港70升 日本10升而中國內(nèi)地只有2-2.5升，目前只有歐洲國家的1/50，如果中國內(nèi)地礦泉水的人均消費量增加1升，中國礦泉水的產(chǎn)量將比現(xiàn)在增加2/3以上。因此筆者預(yù)計，到2018年我國礦泉水行業(yè)市場規(guī)模將達到350億元，從2016年起定將開啟中國礦泉水行業(yè)發(fā)展的黃金時代。“好風憑借力”，恒大冰泉正是在這種行業(yè)發(fā)展趨勢和消費大勢下，適時、強勢介入礦泉水市場。更憑借其規(guī)模與實力、品質(zhì)與品牌、營銷與服務(wù)等核心優(yōu)勢，在兩周年之際取得了單月銷量領(lǐng)跑行業(yè)、品牌價值500強等可圈可點的成績。

“一瓶一碼”契合互聯(lián)網(wǎng)+推動全新營銷布局

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大環(huán)境下，營銷已步入4.0“消費者為王”的時代，傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)落伍，飲用水行業(yè)的價格戰(zhàn)也并非長久之計，如何實現(xiàn)快消品互聯(lián)網(wǎng)+營銷模式？筆者認為“互聯(lián)網(wǎng)+”的核心，在于如何將互聯(lián)網(wǎng)思維及行為模式引入到品牌營銷中，從產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)到流量入口、鏈接平臺，到品牌價值傳播，環(huán)環(huán)相扣、融為一體，讓消費者愛上品牌、消費品牌。恒大冰泉通過“一瓶一碼”回歸到產(chǎn)品本身，用最大的產(chǎn)品誠意來與消費者深度溝通。其首創(chuàng)的二維碼溯源技術(shù)，通過小小的瓶蓋二維碼，解決了困擾包裝飲用水行業(yè)已久的假冒偽劣等飲用水安全的行業(yè)大難題，保證了每一瓶恒大冰泉都是真礦泉，堅持“一處水源供全國”，讓全民喝上世界黃金水源的長白山健康真礦泉。

在拿出“品質(zhì)誠意”的同時，恒大又通過二維碼平臺大做文章，獨創(chuàng)的“一瓶一碼”營銷模式，不僅讓恒大冰泉的質(zhì)量、生產(chǎn)透明化，消費者喝得放心，更是在“碼”的基礎(chǔ)上開展了一系列趣味性強、參與性強的營銷活動，把恒大足球隊賽事、大學(xué)生足球聯(lián)賽，掃碼狂歡季等多種線上線下互動方式統(tǒng)一于瓶蓋二維碼之上，迅速提升了綜合競爭實力。

“一瓶一碼”瞬間在快消品營銷圈引起一陣效仿潮流，我們現(xiàn)在能看到各種“一罐一碼”、“一包一碼”。此時，恒大冰泉通過兩年的高舉高打，讓“一瓶一碼”不僅成為食品安全層面的質(zhì)量保障手段，更是飲用水行業(yè)競爭模式的創(chuàng)新之舉。筆者認為其從一開始強調(diào)一處水源塑品牌到一瓶一碼互動立體式整合營銷的新戰(zhàn)略，恒大冰泉的品牌之路越發(fā)穩(wěn)健、步伐愈發(fā)堅實。

價格讓利，為消費者喝好水的習(xí)慣“買單”

食品安全國家標準《包裝飲用水》GB19298對標簽標識標注的要求自2016年1月1日將正式執(zhí)行，從此市面上的飲用水產(chǎn)品將集中于天然礦泉水和包裝飲用水兩大類。隨著消費者健康飲水理念的逐步形成，作為健康飲用水首選的天然礦泉水的需求量必將隨之增大。但是，在我國，天然礦泉水的價格仍高于消費者普遍心理預(yù)期，一定程度上構(gòu)成了天然礦泉水普及的壁壘，阻礙了礦泉水行業(yè)的良性發(fā)展，而現(xiàn)在國內(nèi)高端礦泉水的推廣，做得還比較粗放。筆者認為對消費者的市場教育是很有必要的。恒大冰泉通過一年的廣告轟炸，利用明星代言、品質(zhì)教育、足球營銷等，成功引導(dǎo)廣大消費者喝天然礦泉水的健康理念，恒大冰泉所做的一切只有一個目的，那就是讓所有的消費者都習(xí)慣且能夠喝上健康的天然礦泉水。

據(jù)筆者了解，通過一年多以來水源地的宣導(dǎo)及一瓶一碼的消費教育后，恒大冰泉厚積薄發(fā)的效應(yīng)開始凸顯，銷售已開始進入良性循環(huán)。2015年7月，恒大冰泉單月銷售額同比增180%，遠超部分同類知名品牌1-2年的銷售總額。

率先打破優(yōu)質(zhì)礦泉水價格壁壘的品牌也是恒大冰泉。不光將健康飲水理念植入消費者的心智，更通過價格讓利惠民，將更為平價的健康礦泉水送到消費者的手中。2.5元的價格，以體驗換口碑，以口碑推動普及——越來越多的消費者對健康飲水理念有了充分認知，并培養(yǎng)出喝好水的習(xí)慣。讓利調(diào)價讓消費者可以平價購買到優(yōu)質(zhì)的健康好水，讓更多的中國人體驗真正的礦泉水，這必將促進天然礦泉水的進一步普及，是讓利惠民、傳承健康，促進行業(yè)發(fā)展的雙重利好舉措。

恒大冰泉成立兩年以來，動作不斷，用一種有別于傳統(tǒng)品牌的推廣模式，引起了業(yè)界的廣泛關(guān)注。但這些現(xiàn)象在筆者看來，是恒大的雄心和氣魄，是恒大冰泉布下的一個局，一個一般人看不懂的大局。我們試想一下，中國飲用水市場的競爭如此激烈，強手林立，康師傅、農(nóng)夫山泉、娃哈哈、怡寶、景田等等，恒大冰泉要在短時間內(nèi)切入到行業(yè)中，如果不采取非常規(guī)的營銷戰(zhàn)略，用資源換空間，用資源換時間的話，想成功基本是海市蜃樓。正因這樣另辟蹊徑、高舉高打、大步向前，恒大冰泉才在兩年時間內(nèi)從礦泉水行業(yè)的挑戰(zhàn)者一躍成為中國礦泉水行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。

筆者認為，中國礦泉水市場將在未來三年內(nèi)達到350億的市場規(guī)模，而通過恒大冰泉持續(xù)不斷地進行消費者教育及健康飲水的宣導(dǎo)后，天然礦泉水將成為中國飲用水市場的主流水品類。這勢必對中國飲用水行業(yè)的結(jié)構(gòu)性提升起到關(guān)鍵性的作用。在恒大冰泉持續(xù)強勢的推動下，全民飲用健康天然礦泉水的全新飲水時代即將開啟！