乳業紛爭逐漸升溫 多元化乳制品嶄露頭角

侯軍偉

創新型乳品的增速明顯高于行業均速，其中常溫酸奶增速達106.3%，新鮮酸奶為10.5%，乳酸菌飲料為7.4%。

常溫乳品的發展為國內消費者飲奶意識的提升做出了巨大貢獻，使得乳品這個在計劃經濟時代的“奢侈品”變為消費者的普通消費品。

隨著乳品行業競爭加劇，多元化的乳制品產品將會出現，這會是未來中小型乳企新的增長點。

對于乳品企業來說，場景營銷的意義在于 ，通過你產品的場景化描述 ，讓消費者能夠找到和自己的共鳴點。

近年來，中國乳品行業進入低速增長。2015年前三季度數據顯示：國內液體乳品的增速約 5%，常溫乳品的增速僅為 2.7%，進口乳品更是出現逾10%的下滑；而創新型乳品的增速明顯高于行業均速，其中常溫酸奶增速達106.3%，新鮮酸奶為10.5%，乳酸菌飲料為7.4%。這些都充分說明，未來乳品行業的發展將會發生巨大變化。

預測一：新鮮乳品將會繼續引領行業發展

當下，國內乳品行業已形成伊利、蒙牛、光明三巨頭的基本格局，但除前兩者外，包括光明、三元等在內的乳企都未能全面覆蓋全國各級別市場。

中國乳業的發展及形成當前格局的原因主要有以下幾點：首先，伊利、蒙牛在乳業發展的黃金十年采取常溫戰略，從而延長產品的銷售周期，逐步完成對國內市場的消費教育工作；其次，伊利、蒙牛的快速發展為中國乳業起到了引領作用，導致各區域乳企盲目擴充常溫產品線，在過去的近10年中， 常溫乳品價格戰成為市場常態；再次，當區域乳企發現在常溫產品領域根本無法抗衡伊利、蒙牛時， 方才意識到自身競爭力在于“新鮮”。自 2008年后，不少區域乳企轉型低溫，已呈現出欣欣向榮的景象。

基于這樣的判斷，筆者認為，2016 年新鮮乳品將會是乳品企業重點關注的類別，從近年發展態勢來看，將繼續引領行業的增長。

預測二：常溫乳品份額將會繼續降低

常溫乳品的發展為國內消費者飲奶意識的提升做出了巨大貢獻，使得乳品這個在計劃經濟時代的“奢侈品”變為消費者的普通消費品。

之所以說常溫乳品份額將繼續下降，主要來自于以下幾個方面的原因：消費觀念在發生變化，“新鮮”概念深入人心；常溫產品的主銷售區域發生變化，中低端常溫產品在一線城市正被淘汰，紛紛向價格敏感度較高的下線市場（鄉鎮、農村）涌去，將“培育”出常溫乳品價格戰的重災區；價格戰導致的結果是企業毛利不斷降低，經銷商不愿意花力氣去經營這類產品；替代性產品涌現，比如褐色乳飲料、植物 蛋白飲料等等，這些產品在中低端的銷售市 場，正在替代乳品。

基于以上分析，筆者認為常溫乳品市場份額的降低將從低端產品開始，中檔次的產品次之，高端產品將會保持增長。從常溫產品的構成來看，中低端占總量的70%以上， 高端產品 （包括進口乳品） 未超過 30%，中低端產品銷量只要下滑，整體性下滑將成為現實。

預測三：奶粉行業將進入持續增長期

2015年10月，十八屆五中全會決定全面放開二胎，這意味著一對夫婦可以生兩個孩子。目前，國內每年新生嬰兒的數量約為1700萬，二胎放開后，生育率樂觀估計將提升 20%。這就意味著2016年及未來幾年的新生兒數量將會增加至 2100 萬以上。如此看來，嬰幼兒奶粉的增長必將出現一個新的高潮。

和嬰兒奶粉相對應的是中老年奶粉，老齡化社會的到來，意味著他們需要更多的營養品，而奶粉是最佳選擇之一。據統計，2014 年我國 60歲以上的人口數量為 2.1 億，占總人口的 15.5%，這無疑是一個巨大的市場。

與此同時，近年來國家對于奶粉行業的整頓持續加緊，特別是 2015年以來國家食藥監局針對奶粉配方“備案制”改為“注冊制”。這些整頓將促使行業集中度進一步提高，淘汰中小型企業和一批OEM品牌，重塑國內奶粉品牌的信任度。多年來，進口奶粉的年度增長率都比較高：2013年進口量同比增49%，2014 年上半年同比增長 75%，2015年上半年同比增長28%。從數據看，進口數量開始放緩。這些因素都會進一步提升國內奶粉品牌的銷售增長。

預測四：多元化的乳類制品將成為新增長點

我們關注乳品行業最多的是液態奶和嬰幼兒奶粉這兩個類別，除此之外的乳制品，由于銷售規模較小，目前并未引起廣泛關注。但是隨著乳品行業競爭加劇，多元化的乳制品產品將會出現，這會是未來中小型乳企新的增長點。其中，以下幾個產品類別值得關注：奶片，2004年前后，奶片在市場上出現，由于其具有攜帶方便、具有濃郁奶香味和休閑食品的特征，很快風靡全國市場。但隨著“毒奶粉”事件的爆發，這一品類銷聲匿跡。不過乳業巨頭伊利多年來持續耕耘此品類市場，年銷售約15億以上，同類型產品目前市場上較少，但我們已經看到部分企業開始加碼此類產品。作為乳品的補充，這個小品類有望成就大市場。

再制奶酪：奶酪是一種發酵的牛奶制品，是我國西北地區游牧民族的傳統食品，而再制奶酪則是根據消費者口感需要進行再加工的奶制品。目前來看，市場上的再制奶酪品牌主要以伊利、蒙牛、光明、三元為主。多年來，乳企并未進行大規模的推廣。但筆者認為，隨著消費升級、中產階級的興起、國內消費結構的 變化，這個品類符合未來的消費需求。

風味混合型奶制品：此類產品主要是一種復合類的乳品，包 括添加多種輔料，比如奇雅子、藍莓等，通過其包裝形式的創新和口感的創新，也將成為潛力品類。比如奶嘴瓶包裝的乳制品，風味多樣化，口感適合年輕消費者，這將是未來90后和00后的最愛。

小品類乳品：羊奶是近年來增長最快的小品類乳品之一 ，目前來看 ，其品類也比較豐富，唯一需要做的就是不斷建立消費者的認知，讓羊奶和消費者的生活鏈接起來。當然 ，這 其中也包括駝奶 、牦牛奶等小品類乳品。

預測五：調整產品結構成為企業發展的新動力

乳品行業當前的產品競爭激烈，企業要想突出重圍 ，重建自身優勢 ，需要通過產品結構的調整，形成符合當前消費者需求的產品群，完成對競品的超越。為此，企業可以通過兩個方面來調整：通過產品本身進行結構調整。首先，從中低端產品逐漸調整為中高端乳品，這是基于消費者消費水平的提升和對食品安全的關注度提升來考慮的；其次，是從常溫產品向新鮮低溫乳品方向調整，這是為與一線品牌形成差異化競爭而考慮的。從近年來乳品行業的增速來看，高端乳品的增速遠高于中低端產 品 ，新鮮乳品的增速遠高于常溫（中低端產品）產品。

根據消費人群特征進行產品結構調整。很多企業在進行產品規劃時，對于消費人群的考慮主要體現在產品定位上。而實際上，消費群體一直在那， 企業需要做的是如何打造出一款目標消費群體喜歡的產品。目前我們認為最應該受關注的兩類人群：一是中老年人，在幾年前蒙牛已推出針對中老年人的煥 輕 ，很多企業不以為然 ，可現在其已成為細分行業的專屬品牌；二是針對年輕人的產品，此類消費群體具有很強的個性化特征，要通過創意化產品來滿足他們的心理。

如 2015 年的褐色乳飲料品牌“悠小君”，通過個性化的表述“樂天派、常犯二、吃貨”等，從而獲得消費者的認可。

預測六：電商兇猛，互聯網營銷將持續進行

君樂寶在推出嬰幼兒奶粉的時候， 通過電商進行運營，快速建立起其在嬰幼兒奶粉的市場地位。近年來，1號店、京東等進行的以“牛奶節”為名頭的銷售活動都獲得了巨大成功，這些銷量是傳統零售渠道不可想象的。乳品雖然是傳統的產品，但在當前的營銷環境 下，新興的消費群體都在網絡上生活， 吃、穿、住、用，皆可實現，這已經是一種生活方式。

新希望乳業近年來在互聯網方面的嘗試，可以說是乳品行業的互聯網營銷教科書。2014年，其與順豐跨界合作 ，運營“云牧場”精選牛奶 ，成為國內液奶品牌互聯網營銷的先行者；2015年，推出的“何不純牛奶 ”，利用新興消費群體的特點，通過互聯網營銷推廣， 成為新的熱點 ；同時 ，新希望乳業在蘇寧易購、京東 、天貓等電商平臺的銷售也名列前茅。

筆者相信，2016年電商依然兇猛， 互聯網營銷也將會持續為企業帶來品牌及銷量增長的價值。

預測七：場景營銷將植入到乳品行業中

我們都在場景中生存，在每一個場景中，都有消費者所需要的解決方案。場景營銷的關鍵點在于產品為始，通過產品的命名、概念、包裝等創意，形成一個消費者熟悉的場景。

對于乳品企業來說，場景營銷的意義在于 ，通過你產品的場景化描述 ，讓消費者能夠找到和自己的共鳴點。場景營銷作為新興的營銷方法，將會成為未來的主流營銷概念。沒有場景，就沒有營銷。乳品企業要想在激烈的競爭中突出重圍，必須營造競爭者所不具備的消費場景，完成和消費者的信任溝通 ，最終形成自身的優勢 。