國產啤酒在困局中煎熬

劉一博 朱欣悅

2015年以來，啤酒行業持續24年的增長勢頭戛然而止，國內啤酒行業突然陷入寒潮。

國內啤酒行業的產能遭遇瓶頸，直接影響啤酒企業的銷售，以致啤酒行業陷入低谷。

啤酒企業應收縮戰線，聚焦強勢市場和強勢產品，針對消費者的不同需求，推出不同的產品。

2015年以來，進口啤酒企業在國內的業績出現下滑，嘉士伯三季度財報大幅縮水，為此甚至宣布了截員計劃。其控股的重慶啤酒也出現連續關停子公司，以優化產能結構。

與此同時，國產啤酒品牌也在困局中煎熬，不少酒企的財報數字與營銷投放均大幅縮水。業內人士分析，國內的啤酒行業產能過剩，致使行業陷入低谷期。

國內啤酒行業呈現頹勢

2015年以來，啤酒行業持續24年的增長勢頭戛然而止，國內啤酒行業突然陷入寒潮。據國家統計局發布的數據顯示，2015年1-10月中國啤酒產量為4197萬千升，同比下降5.73%，在白酒、紅酒、啤酒三大酒種中下滑幅度最大。據了解，無論是進口啤酒還是國內啤酒品牌，2015年的業績數字都并不樂觀。嘉士伯三季度凈虧損約41.4億元，其認為受俄羅斯和中國市場不景氣所致，為此宣布了裁員計劃，還下調了全年業績預期。嘉士伯旗下的啤酒花宣布賣殼，并將正式退出啤酒市場。

與此同時，國內啤酒企業三季度財報普遍表現疲軟，有些酒企甚至出現營收凈利雙降，步入下行通道。區域性啤酒品牌蘭州黃河也對外宣布尋求賣殼，主業將從啤酒變為地產。

值得注意的是，在2015年廣告投入方面，啤酒企業的投放數字也出現了縮水。在素來有中國經濟晴雨表之稱的央視黃金資源廣告招標會中，啤酒方面中標的企業總額為1.4239億元，而在2015年的央視招標會上，啤酒中標總額為5.8727億元。種種跡象表明，在連續增長勢頭結束之后，國內啤酒行業呈現頹勢。

銷量下滑凸顯產能過剩

據有關數據顯示，目前我國人均啤酒消費量達到34.2升/年，已經高于世界平均水平的33升/年。中國品牌研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬指出，國內啤酒行業的產能遭遇瓶頸，直接影響啤酒企業的銷售，以致啤酒行業陷入低谷。據了解，嘉士伯控股的重慶啤酒日前連續宣布關停冗余公司，原因正是由于銷量下滑使得公司的產能過剩問題愈發凸顯。

朱丹蓬認為，國內經濟環境疲軟，夜場消費銳減，消費者的消費欲望降低，直接涉及到啤酒企業的銷量；國產啤酒在進行中高端產品升級，對于中低端的促銷力度放緩，與此同時，飲料的促銷力度加大，搶占部分原有啤酒的市場份額，使國內的啤酒消費受到抑制。

據了解，國內啤酒價格低廉，但是同質化嚴重，很難滿足年輕消費者對于產品的香味、口感等個性化的需求，也導致了“90后”、“00后”消費者對于啤酒依賴減弱。

產品細分或成破局利器

據卓越用戶滿意度測評中心常年監測和研究結果顯示，啤酒消費正在由增量階段轉為增質階段，差異化、低濃度、高品質啤酒成消費升級趨勢，而品質升級的主要爆發點可能在生啤及聽裝化啤酒。

對此，業內人士分析，在國內啤酒產量轉向負增長的當下，年輕消費者對于個性化、高端化的品類更感興趣，而這個群體決定了未來國內啤酒市場的走向。隨著競爭的激烈，啤酒企業接下來要開始拼產品品質和個性化的階段。

朱丹蓬分析，啤酒企業應收縮戰線，聚焦強勢市場和強勢產品，針對消費者的不同需求，將產品線細分，對應餐飲、夜場，以及自飲渠道推出不同的產品，精耕渠道以對接重度消費群體。此外，將產品結構向中高端轉移，加快產品換擋速度，開拓網絡電商渠道以增厚業績，都是能夠發揮企業所長的選擇。

專家觀點：啤酒市場迎波段上漲

中國酒業協會副秘書長兼啤酒分會秘書長何勇表示，對于任何一個產業來說，連續24年的增長都是一個奇跡，會在一個時間點被打破，但這并不意味著啤酒行業從此就進入了下降通道。我們判斷，未來3-5年，中國啤酒業的消費容量仍有增長空間，但大幅度增長或者連續多年增長將不復存在，波段上漲將成為未來主流，中國啤酒業也會從成長期向成熟期過渡。

啤酒行業一直以來競爭激烈，啤酒售價和啤酒的價值不對等，整個行業每聽只賺8分錢是普遍現象，而人工、營銷等成本卻在不斷上漲。這意味著啤酒企業未來必須提高產品檔次，讓價格與價值對等，才能取得大發展。

啤酒企業選擇自救

如果說2014年是國內啤酒市場遭遇危機的元年，那么2015年則被業內認為是啤酒企業自我救贖的開始。2014年，國內啤酒產銷量24年來出現首次負增長。

有業內專家認為，隨著增速放緩，啤酒行業進入了發展成熟期，行業集中度持續上升，盈利能力有所增強。

如何平穩度過市場收窄，并找到相應的對策是國內外啤酒企業面臨的棘手問題。

嘉士伯選擇裁員，重慶啤酒選擇關閉負資產公司，燕京、青島、雪花則積極研發新產品，從而吸引年輕消費者的關注。

對于擁有巨大產能的啤酒業而言，要做到加快產品升級還需抓好市場營銷。在線下渠道方面，啤酒企業全面提升市場覆蓋率，積極拓展廣大農村市場。在線上渠道方面，啤酒企業在天貓、京東、1號店等開設旗艦店，通過電商實現消費便利化。

2016預測 啤酒行業進入零和博弈

據中泰國際日前發布的啤酒行業系列報告顯示，國內啤酒消費量基本見頂，相對市場占有率較低致行業盈利能力較弱，國內企業進入零和博弈。

朱丹蓬認為，2015年每一家啤酒企業不約而同地在進行著產品的更新換代，由此看來，2016年啤酒企業仍將繼續保持產品升級策略，以應對消費者的不同需求。此外，進口啤酒將保持增長趨勢，但由于基數過小，很難帶動起整個行業市場，所以明年啤酒市場仍將持續低谷期。

業內人士指出，從長遠來看，國內的啤酒行業仍有增長空間，但是如同之前連續多年的大幅度增長將一去不復返，未來啤酒行業或將呈現波段式上漲。