“野蠻生長”將退出歷史舞臺 白酒行業如何突圍重生？

胡可璐

即使在行業低速發展的2015年，1-10月我國累計白酒產量仍達1045.90萬千升。

白酒早已開始發‘酒瘋’，不遵循市場規律，產能過剩和無序發展是行業的真正危機。

化解白酒產能過剩的出路是創新，包括技術創新、產品創新、組織創新、商業模式創新、市場創新等。

產能過剩帶來的陣痛不可避免，白酒只有重新審視自身和環境才能迎來涅槃重生。

產能過剩已成為制約中國經濟持續增長的“達摩克利斯之劍”。而白酒行業中，產能過剩問題尤為突出。經過此輪深度調整，白酒“回歸大眾”成為行業共識，價格虛高、非理性消費逐步得到遏制，但產能過剩、行業分散、無序競爭等深層次矛盾仍待進一步化解。

產能過剩是行業真正危機

中國白酒產能過剩有多嚴重？釀酒產業“十二五”規劃中提出，截至2015年年末，我國白酒產能將達到960萬千升的目標。但據國家統計局的數據顯示，截至2014年年底，我國白酒行業累計產量就已達1257.13萬千升。事實上，整個“十二五”期間，白酒行業年均產量均達到千萬千升級別。

另據中商產業研究院公布的數據顯示，即使在行業低速發展的2015年，1-10月我國累計白酒產量仍達1045.90萬千升。

“白酒產能過剩問題由來已久，主要由于過去宏觀經濟高速增長和‘三公消費’帶來的市場泡沫，讓行業迅猛擴張。”中國社科院金融研究所研究員尹中立表示，曾經的中高端消費促成白酒高盈利和高成長性，吸引了國內外大量資本涌入，助推酒企產能擴張和產品價格飆升，而地方政府的政策性保護也成為重要推動因素。

“我國光是定位為‘酒都’的城市就有4個，地方政府對白酒擴能起到推波助瀾的作用。”一位從事白酒行業多年的業內人士說。

據了解，四川、貴州、湖北等多省份都曾提出，要打造釀酒產業集群帶或“白酒金三角”，規劃產值動輒千億元。而資本的介入也掀起了白酒的空前投資熱潮。具有代表性的是外資巨頭帝亞吉歐收購水井坊、酩悅軒尼詩收購文君酒。2012年，聯想控股旗下的豐聯酒業也投資20億元，將武陵酒業、板城燒鍋、孔府家酒和安徽文王酒業攬入懷中。

2013年伊始，受宏觀經濟放緩、限制三公消費政策影響，白酒消費需求大幅萎縮，消費量下滑明顯，產能過剩危機更加凸顯。

茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河等全國多家酒企在過去幾年均制定了擴產計劃，在此背景下也不得不選擇叫停或緩建項目。去年，水井坊暫停了投資額高達22億的邛崍新產品開發基地及技術改造項目建設。如按照規劃，這一產能擴張將是其當年產能的4倍；五糧液也已叫停10萬噸商品酒計劃，原定該項目總投資超過120億元。

“限制‘三公’消費僅僅是導火索，把行業問題提前暴露出來而已。白酒早已開始發‘酒瘋’，不遵循市場規律，產能過剩和無序發展是行業的真正危機。”五糧液集團公司董事長唐橋此前接受媒體采訪時坦言。

行業整合空間巨大

中國酒業協會發布的報告顯示，目前國內有18000多家酒企，獲得生產許可的有7000多家，規模以上生產企業有1200多家。

“白酒行業中上萬家企業自由競爭，多年‘小、散、亂’現象一直沒有改變。”中國酒業協會秘書長宋書玉對新華網表示，在規范成熟的產業中，前十大企業應掌控行業70%-80%的市場份額，消除過多經營者，進一步提升集中度是行業未來必經之路。

在業內人士看來，市場份額向品牌企業、大型企業集中已成為趨勢，一批小酒廠和酒商將會轉產或退出行業競爭。“供需不平衡、產能過剩只能通過市場的方式來解決，而非行政干預，一批實力不強的中小酒企將退出歷史舞臺。”尹中立說。

對此，深圳智德營銷策劃有限公司總經理王德惠也持相同觀點。“整個酒類市場中，啤酒增量空間有限，葡萄酒作為替代酒精類飲品，在家庭、商務消費中的比重加大，而白酒作為烈性酒，消費需求逐漸萎縮，可能會有三分之一的市場主體退出競爭。”

2014年，產酒大省四川就被曝出邛崍臨邛酒廠即將拍賣、高洲酒業資金鏈緊張等消息。另據媒體報道，今年大部分山東的酒企因產品銷售不暢，企業處于停產狀態。在河南270家有證酒企中，已有三分之一的酒企停產。

事實上，產能過剩導致的直接后果是企業利潤下滑。上市酒企三季報顯示，沱牌舍得營收下降20.69%，五糧液凈利潤同比下降2.22%，青青稞酒凈利潤同比下降48.61%。汾酒、金種子酒、ST皇臺、伊力特等酒企業績同樣遭遇下滑。

白酒行業分化現象日趨明顯，并購重組和轉讓成為資本規模小、品牌力較弱的中小酒企的命運。

2015年，天洋集團以38億元競購沱牌舍得的控股權；北京糖業煙酒并購華都酒業；山東浮來春集團旗下的國美酒業集團并購四川君子酒業；珠海國利工貿公司收購貴州茅臺鎮古鎮酒業有限公司51%股份。五糧液此前收購了河北永不分梨、河南五谷春等區域酒企。洋河股份也披露，近幾年一直在考慮并購問題，挖掘考察新項目。

針對產業鏈上下游，行業并購動作亦不斷。如青青稞酒并購中酒網；歌德盈香并購也買酒、酒老板；金沙酒業斥資1.5億元戰略投資五州國酒行等。五糧液也通過混改計劃，引入經銷商參與持股，將經銷商納入利益共同體中。

王德惠認為，產能、市場主體需要適應市場需求而生，行業兼并整合并不能解決供需矛盾，但能夠促進產業結構調整，提升資源優化配置效率。通過重組、整合上下游產業鏈，可以調整產品結構，優化渠道，消化庫存，使白酒告別過去的粗放型增長模式。

從不完全競爭到完全競爭，白酒行業整合空間巨大。行業分散、社會消費模式升級所帶來的產業調整，將導致行業進一步洗牌。那些具有優質產品、品牌影響力大、抗風險能力強的企業將獲得更大市場份額。

不過，這并不意味著地方酒企就沒有生存空間。“產量相對較小的地產酒要做好定位，打造品牌形象的差異化與個性化訴求，提高產品品質和口感，有利于形成獨特的競爭優勢，提高抗風險能力。”宋書玉說。

白酒行業觀察人士肖竹青也表示，白酒已進入個性化消費時代，未來一線品牌和地方區域名酒將會強勢增長，二三線品牌逐漸萎縮。區域名酒如甘肅金徽、山東溫和王、湖南湘窖等企業，擁有地緣優勢，在本土市場會獲得更大份額。

創新突圍告別“野蠻生長”

告別“野蠻生長”，中國白酒業已進入中低速發展的新常態。王德惠指出，白酒大眾消費驅動增長時代已開啟。化解白酒產能過剩的出路是創新，包括技術創新、產品創新、組織創新、商業模式創新、市場創新等。以滿足消費者細分需求為核心的品牌營銷成為白酒業競爭趨勢，以互聯網為核心的新技術應用成為白酒企業創新的重要方向。

2015年，貴州茅臺集團對產品體系進行重構，除了對仁酒、漢醬等品牌重新定位外，又推出華茅、王茅等系列產品，以適應市場需求，重構增長點；五糧液、瀘州老窖則對內部產品價格體系做出調整。同時，多數企業增加100元至300元價位的所謂“腰部產品”的研發和生產，主動對接大眾消費需求。部分企業還針對年輕消費群體和商務消費市場，推出新香型、新口味，降低白酒濃度，注重包裝的現代審美設計等。

一些品牌白酒企業重新制定營銷戰略，從以往的“坐商”積極向“行商”轉變，重點拓展婚慶、會展、商務禮品、收藏等細分市場，形成多元化、多層次、多模式的營銷渠道。

互聯網融合方面，洋河積極拓展電商渠道，在天貓、京東、蘇寧等各大平臺布局官方旗艦店，又推出官方自有O2O平臺-洋河1號。洋河股份副總裁林青表示，通過在四個場景打造品牌020模式，洋河1號今年前三季度銷售3.3億元。公司的互聯網轉型，不僅是借助互聯網賣酒，更是要將互聯網思維滲透到企業運營管理、生產工藝、生產流程的重構上。

除了企業積極變革外，中央、地方政府也在政策層面積極支持行業整合。今年4月，四川省出臺的《關于促進白酒產業轉型升級健康發展的指導意見》提出，要進一步培育大集團，支持名優白酒企業兼并重組，積極推進國有企業混合所有制改革，豐富企業股權機構，鼓勵名優白酒企業和原酒企業合作，建立白酒產業聯盟，提高省內原酒自我消化能力及資源利用率。

近期召開的中央經濟工作會議也指出，明年經濟發展特別是結構性改革的五大任務，第一個就是去產能。要積極穩妥化解產能過剩，盡可能多兼并重組、少破產清算。資本市場要配合企業兼并重組，嚴格控制增量，防止新的產能過剩。

擺脫價格虛高、需求泡沫、概念炒作，白酒行業正在回歸理性、回歸需求、回歸消費者，而產能過剩帶來的陣痛不可避免，白酒只有重新審視自身和環境才能迎來涅槃重生。