愛馬仕總裁眼中的美國、中國及其人民

克里斯蒂安·布朗卡特

美國風

在美國，哪兒都能開店。從南到北，更多的時候是在芝加哥、紐約、邁阿密或者洛杉肌。對于那些知道要去好的地點、一步一個腳印、不犯錯誤的人來說，市場仍然是無限的。只要自己不飄飄然，店不是開得太快，怎么做其實都行。

美國是個難搞的市場。在它那里很容易失敗。克利斯汀·迪奧、梵克雅寶（Van Cleef et Arpels）、弗雷德，也許還有蘇蕾亞多以及其他許多品牌都吃了不少苦頭。

除了交通，美國并沒形成一個統一市場，它是一系列迥異的城市和形象的累加。

一廂情愿地想把美國當作一整塊獨一領土整口吞下去，這就構成了致命的戰略錯誤。

好比說在波士頓開店。波士頓市場的開發就無法從紐約市場借鑒到任何東西。就是紐約市場本身，它也是由多個區域構成的一個整體，麥迪遜和華爾街的那些街區一點都不像……而那些城市周邊居住區的市場又如何呢？比如說新澤西的那一堆，單就它們自身而言，就是不同的、分離的、互補的，就像卑爾根縣（Bergen County）或者曼哈西特鎮（Manhasset）的情形吧？

這種觀察對于拉斯維加斯、邁阿密、棕櫚灘、舊金山或者西雅圖同樣成立。每座城市都有其風俗、客戶和習慣，而沒有什么能阻止人們去想象，在這塊強大、危險、誘人而致命的大陸上的所有領土，都分布著營業額與增長額的巨大儲量。

卡爾拉·米切爾（Carla Mitchell）來了有三年了。很快，她就成了這家大公司的副總裁。的確，在美國可以很快當上副總裁，但這說明不了什么大問題。

卡爾拉是副總裁，可腦袋里只有一個念頭，就是成為CEO，也就是總裁、大領導。的確，在美國，當上CEO是不容易的。卡爾拉不想等，因為她學到的是，要想成功，一定要快。

一個星期四我和卡爾拉一起出差去棕櫚灘。我們分享了所有關于發展“業務”的想法，還扯遠了，憧憬將來啦，構建未來啦，激勵員工啦。她跟我說了又說，她和大家，和我一起工作是多么幸福。

我是她所遇到過的“最好的老板”。

這家公司是“最美的”。

下個星期一，她就辭職了。

接下來的星期四，她就加入了一家競爭對手的集團。

就是這樣，在美國，忠誠的定義有時是很令人意外的！

人們學會了不受那些為了抓住另一份工作、另一份薪水就把你一腳踢開的人的傷害。歸根到底，過從不要太密看來是一條基本規則，而小劑量的厚顏無恥如果放得是地方則有助于理解。

卡爾拉又去了別處，在那兒，她終于當上了CEO。她到處開店，為了迅猛、震撼的增長額瘋狂復制“角落”（corners）。英勇的她登上了事業的旺度山（le mont Ventoux），全副武裝，風光無限，回報巨大。

很快，營業額消失得無影無蹤了。這是搞砸了的巴塔巴斯，這是建在沙子上的城堡，轉瞬即逝，形象也跟著受損，搞得老品牌瞠目結舌，雙膝跪地，犧牲在短期雄心的祭壇上。

在美國，一定要對步伐保持懷疑。奢侈品業這匹馬兒不是怎么跑都行，而是從不在碎石地上奔跑，因為馬蹄會損壞，甚至會把腿跌斷。那樣的話，這馬就只好退休了，甚至更慘，只能去屠宰場了。

卡爾拉很快出局了，和她的上位一樣快，奈何敗局已定。

該企業已然瘸腿了。

奢侈品業的馬兒應該喂干草，提供良好的營養，懂得讓它在馬棚或是牧場安安靜靜地休息一陣，然后再去散散步，遛一遛，如果可能的話，再跑一跑。

對于該品牌來說，由于受到節奏錯誤的損害，飛奔在很長時間內都要被禁止。尤其是在美國，天堂經常與地獄相鄰。

想要急不可耐地擴增店鋪的數量就會如此，形象會受損。而在美國，形象總是處在剃刀邊緣。世界上的任何市場對報刊上的謠言都沒有這里敏感。要說客戶受新聞界、時尚界以及別人說些什么的影響程度，這個國家算得上獨一無二了。

奧普拉·溫弗瑞（Oprah Winfrey）出現在法布·圣奧諾雷大街24號的愛馬仕，就在打烊時間剛過幾分鐘之后。

在大門口，安保人員看到來了一小群美國人要他開門。然而當晚，正有一場為幾位客戶預訂的時裝秀。真是不湊巧！

奧普拉的朋友們覺得她遭到拒絕是因為她是黑人……而安保人員也是黑人……可在巴黎誰也不知道奧普拉·溫弗瑞是誰啊。

對于那些給法布街商店關上門、組織晚上活動接待的人來說，這位美國明星在這個晚上只是個陌生人而已。

慘劇！失誤！沒錯，我們應該早知道。然而奧普拉朋友們的反應可沒工夫等待，事情被上升到美國的、沒邊的、過分的、令人難以置信的高度。成千的指責郵件突然涌人愛馬仕的網址，仿佛一道江湖追殺令已然發出。

道歉、對話，但怎么都不行……愛馬仕成了網民們、奧普拉的粉絲們的靶子。而同時，我們也收到了不同的郵件，這些美國人說：“不，夠了，名人就該為所欲為？商店已經打烊了嘛！”全都攪和成一鍋粥了，法國、愛馬仕、奧普拉、伊拉克戰爭、種族主義、“法式作風”，純屬幻覺的、纏雜不清的、撒氣宣泄的一鍋爛糊。

幾個月后，奧普拉在一個節目里諒解了。到底是怎么回事她自己心里清楚。她推薦了我們品牌，她的凱莉包、柏金包。謠言才算終止。

對于奧普拉和她的朋友們來說，愛馬仕又成香餑餑了。的確，這位“名人”并沒將其晚到預先通知我們巴黎店的任何人，而說到底，愛馬仕除了沒能認出……以外，也沒犯哪樣罪。然而全世界都得知了，因此毫無疑問這是個事件！一杯水中的風暴！無事生非！上億電視觀眾享用了這一事故的美味……

中國，黃金國？

“你好，中國！”愛馬仕如是說，這個國家開始接納我們這些品牌的時代到了。endprint

就這樣，愛馬仕在中國北京的紫禁城展示了它的形象，由博學多才的巴黎吉美博物館館長讓·保羅·戴羅什策劃，在故宮永壽宮舉辦了一場展覽。

通過愛馬仕和吉美博物館準備的這些獨具匠心的展品，中國人發現了愛馬仕與馬—這一中國自古以來的好朋友之間千絲萬縷的聯系。

當狄耶里·愛馬仕（Thierry Hermès）在1837年到達馬德萊娜的街區，開辦他的鞍具作坊時，他未曾料到有朝一日中國人，他們也會于愛馬仕身上看到一位天然的伙伴。愛馬仕一直熱愛馬匹、馬鞍，以及鞍具制作者。愛馬仕喜歡緩步、小跑以及飛奔，每種步伐都受到尊重，每個人都理解要按馬的節奏來。愛馬仕借著馬進入了中國，以巴塔巴斯的方式。這并非偶然！

的確，中國奢侈品市場的增長是爆炸性的，但中國同時也表現出另—種色彩：后生可畏。

中國為幾乎全世界制造產品，而歐洲的紡織業在中國制造的重壓下已經崩潰了。

中同人學得很快，模仿，練習，同時對于奢侈品業無數的覬覦王位者來說還是氧氣和利潤之源，他們有能力成為我們的競爭者、我們的敵手。

我們是該對這個無限的市場和它所引發的焦慮衡量一番了。弗郎索瓦·于連（Francois Jullien）向我們傳授了中國思想，并重溫了歐洲思想，讓我們了解到中國的各種哲學，尤其是孔子的儒家思想。于連令我們注意到這個社會主義國家通過改革所獲得的驚人成功。

實際上，中國是個穩定、有組織、有管控的國家，市場經濟占主導地位，同時又帶有極度的犬儒主義，這令那些甘冒風險的企業家們受益。

所有城市對于奢侈品牌來說都是開放的，而像北京、上海、廣州這樣的大都市，其潛力是無法估量的……

已有三十來個城市具備了我們品牌開設店鋪的條件：大連、成都、杭州、天津、昆明、深圳、沈陽、西安、武漢、南京，都能讓客戶信服，并將最出人意料的東西賣給中國人。

明天，或者十年以后，對于我們來說中國是否會完全具有日本的重要性？

人們是否可以設想，中國人很快會成為法國奢侈品業最頭等的客戶？

官方預測宣布每年的增長率是9%，富裕人群的市場正在井噴。2007年已經有兩億中國人有錢買我們的產品。

我們的中國客戶，他們在二十到四十歲之間，比世界上客戶通常的平均年齡年輕得多。他們四處旅行，主要是男人們買東西，女性只有百分之二十五……

歐洲人、美國人，或者俄國人都已很懂我們產品的價值和特點，而中國人還在肓目消費，奢侈品對于他們來說尚屬社會地位和商業成功的一種象征。

“新富起來的人”想要向親戚、朋友炫耀，并在尋求一種承認中的自我陶醉。中國在世界上是這樣一個地方，在這里，對成功的追求是精神上最重要的東西。父母準備為他們的孩子付出一切犧牲。每個人都在向別人以及世人證明，他們是最棒的。在中國，成功就是要讓人知道，讓人看到。

市場開放了，奢侈品進來了，成了風景的一部分。中國人觀察著，等待著，吃驚不已地看著國際品牌們互相打得不亦樂乎，無羞恥、無誠信、無法則地搶奪最首要的位置，占據最令人垂涎的空間。

他們也準備來扮演主角。

中國會是客戶，但它也會是競爭者。

在北京、上海以及別處的藝術院校，學生們觀察、練習、創制款式。他們在看，也在行動。

中國將成為奢侈品市場的關鍵角色。中國人不僅擁有制造技藝，他們還懂得創新和革新。

中國競爭者將會令人生畏。幾年之后，中國人將會收購歐洲的、美國的品牌，而且還將創造出新的品牌。

即使今天還很難想象中國的奢侈品牌，但我完全能預見這一可能性，不認為大陸和臺灣在未來與我們比肩競爭的能力只是一種狂妄自大，或是頭腦不清。我們面對的是奢侈品業最危險的角色，因為中國懂得什么都看，什么都做，什么都能弄明白。中國有時間。中國人擁有永恒。中國模式會一直令我們害怕，也會一直給我們以激勵。

一個大市場？肯定的！

一種大危險？還要大！

一個黃金國？對！

—場夢魘？當然！

中國之馬在飛奔，比巴塔巴斯想象的還要快，但有時候，當人們未曾預期之時，它會后腿直立起來。

而騎士可能就會摔下來，遍體鱗傷。

李先生

“另一個國家怎么樣？”

另一個國家？為什么是另一個同家？

李先生就是這樣談起法國的：“這個世界分為兩半，中國和美國在一邊，而法國和歐洲在另一邊。”

“中國和美國做的都是一回事，這里是同一種模式，一致的利害關系，它們互相幫助，同謀共贏，永遠彼此支持……”

“然后中國就模仿美國，把我們全都帶入美國模式。中國，就是亞洲的美國。瞧瞧我們的城市，瞧瞧我們！”

李先生是個商人。他成功了，富有了，生活在上海原法國租界的一座帶花園的大別墅里。他是文藝事業資助者，慷慨大方，親法。李先生英語說得很好，兩個孩子都在美國念書。李先生是法國奢侈品的客戶：“我在路易·威登和愛馬仕購物……”

我很愿意相信他，因為我是在上海恒隆廣場的愛馬仕門店認識他的。聽聽他說的：“我怕中國會成為麥當勞的祖國，把美國壞的方面都結合過來。這里現在是叢林，口號就是‘致富，創業。好是好，但同時，對環境、自然一點尊重都沒有。在中國有一種難以想象的粗暴，對那些懂得奮斗的人來說，是前景無限的……”

“另一個國家是一種平衡力量，在這里，我買的是一種文化、一 種形象：這就是法國。”

法國？

“我不知道怎么跟您說。法國提供了一種不同的模式，既有高速列車，同時又有奢侈品。但也有蠻橫無理。法國是個小國，但愛犯刺兒。而我，覺得有意思。在伊拉克問題上，只有法國說‘不！我喜歡。”endprint

“同時，法國在頭上也有個蓋子，除了受外力觸動以外，它自己是不動的；我去過巴黎，太棒了。但法國是處在另一種歷史之中，與現代世界有點距離。我們這里是什么都快快的，而你們那里是什么都慢慢來。法國是一條很細小、很緩慢的河流……”

“真正的朋友是中國和美國，它們是一回事。而未來，對于我的孩子們來說，我看是在美國，然后就是這里。歐洲？不，太遠了，太不一樣了，法國、意大利，那是度假的地方……不是工作的地方。”

“以后我會帶孩子們去巴黎，讓他們看看什么是美。這里，人們把一切都毀了。什么也留不下來。上海的老房子都給拆光了，為了建成現代的。在這兒，大家把自己背后的東西都干掉了，只剩下未來可指望了……”

社會保障呢？中國的社會主義模式呢？

“惹你們笑話了，各人各顧自己，自己想法兒應付，我也不想為別人掏錢。在這里，敢干的能找到工作，其他人，我不知道，也不想知道……沒有什么中國的社會主義模式，只有中國模式，就是一切皆有可能。而你們的歷史是你們的，不是給我們預備的……”

你們模仿得太多了！

“我們什么都仿，都成笑話了。但這不太好，有時甚至還很可憎。但這對我們是一種鍛煉。而你們很惱火，可你們對此又無能為力。我們不像你們那里，一切都能控制……我們人太多，而大家都要生存……你們要注意了，因為我們在進步。即使是你們，是愛馬仕，也需要自我質疑。我們仿得越來越好了，而有一天會仿得太好……”

那未來呢？

“中國的？會很棒啊。您看到增長了嗎？秩序？這里一切都在控制之下，至少，幾乎是一切吧……”

那什么是不在控制之下的呢？

“我們有時也問自己……的確，潰裂的堤壩，消失的森林，礦井的瓦斯泄露，鐵路的事故，農民的抗議，總而言之，我們很清楚并不是一切都在控制之下，但國家會經得起的……是有大事故、大亂子、大危險……但中國是不會停下來的……”

那誰來思考所有這些問題呢？

“當然不是像你們這樣低頭猛沖，勇于投資的外國人啦。你們覺得中國是下金蛋的雞，你們是有道理的，但是這里可能會有些可怕的暴風雨，而有準備的人不多……”

那在中國，奢侈品會怎樣呢？

“一點問題都沒有。人們想要奢侈品，人們需要它。我們有上百萬人正夢寐以求吶。您看見了我們的高速公路、我們的城市，那么，您就能理解我們需要美好的東西。而且，為了讓自己得到承認，在中國必須有奢侈品，而且是外國奢侈品。問題是要知道哪些是象征，勞力士、歐米茄最有名。我知道愛馬仕，但不是所有人都知道。路易·威登更有名，而皮爾·卡丹還要有名，但不是給我的。皮爾·卡丹不算是奢侈品！奢侈品是你們這些：歐米茄、路易·威登、卡地亞、阿瑪尼、勞力士……我想是這些品牌。”

“在中國沒有小城市。你們可以到處開店。您知道四川省，省會成都，它的人口比整個日本都多嗎？”

“所以，是的，它就是這么個地方，愛馬仕在這個國家可以開二百家店，二百家，對，二百家，至少！需要一點時間，但不會太長，我們有幾百萬能買得起的人，而且一切還會更快……”那中國品牌呢？

“這還早著呢……今天是不可能的……大家對中國品牌還不了解，尤其是，中國品牌不是我們夢寐以求的，沒人對它們感興趣，大家要的是外國品牌的奢侈品，就要那些大家都知道的……那些對我們才有用！”

龐薩克

龐薩克（Pongsak）是一位在泰國政府級別很高的外交官。他講一口極其地道的法語，因為他曾在巴黎生活過。他出身一個非常富有的家族，住在一所極其奢華的宅邸里，就在湄南河岸邊，距離首都幾十公里遠。他是愛馬仕的老客戶，說話比較隨便，什么都談，談我們、談法國、談世界……

好吧，法國，對您和您夫人來說？

“世界上最美麗的國家，那兒，是我們曾經最快樂的地方；我們在那里有朋友，我們喜歡回到那里。法國，就是幸福。”

但為什么呢？

“因為法國讓我們想到有序，另一種秩序，它告訴我們，一切都還是可能的，我們沒有被迫生活在美國的傘下。法國說著另外一套，是對付單一的美洲一美國軸心的最后的辦法”

“整個亞洲都成了美國了，韓國、泰國、中國、日本、新加坡、馬來西亞、中國香港。而更糟的是，澳門成了拉斯維加斯，您都看到了。那里一年有四千萬游客去賭場玩。”

“到處都有美國，在曼谷，別處也一樣。有很長時間，我曾認為中國會成為一股制衡力量，但是沒有，它接受了美國文化。所以，法國才是抵抗力量。”

有成效嗎？

“沒有！有點浪漫！但也有用。即便實際上，法國在這兒無足輕重，但它是一種對情理、對自由、對放縱的古老回憶。而且，它有奢侈品，有空中客車，有高速列車，有武器，還有地鐵！尤其是奢侈品！”

那法國人呢？

“人們對法國人一點都不理解。他們與自己的國家形象不一致，和這里的人們想象的不一樣。CNN給我們看騷亂、罷工、沖突，和我原來了解的完全相反。我思忖他們是否喜歡自己，法國人！”

接著說法國人！

“我觀察了你們的國家。這是一塊自由、美麗的土地，這里還不了解。它有著一種使用不當的自由。年輕人沒工作，沒動力。尤其是在你們那里，有一種對變化、對未來的莫名恐懼。”“民族沖勁的缺乏，這是法國最讓我震驚的地方。而我上千次碰到的是，學生們渴望冒險，年輕人想創辦自己的企業。但在你們那里，失敗的權力被禁止了，一切都太規范了，人都被貼上了標簽，好像被凍結了……”

“你們的國家給出了一個精巧的、深諳生活藝術的、擁有精彩奢侈品的形象。而同時，這是一個沉重的國家，自己給自己制造障礙，就像那個令人難以置信的削減工作時間的主意，而全世界都在工作得更多，時間更長，而且更好！”

“而即使我還不理解這種沉重，但我還是喜歡法國的抵抗，它的離群索居、它的孤高自傲、它那傳奇般的獨立性。我有時對自己說，法國總有一天會重新變得現代，而且時尚。在美國史詩的平庸面前，在美國夢的新枝面前，在那嘲笑我們所有人，并羞辱這個星球的自以為是的美國政府面前，法國，小小的法國，指著它那傲慢的嘴臉，喊出自己想要的……”endprint

“這么做挺有好處的。在泰國，政府破爛，貪污受賄。而在亞洲，所有人都拜倒在美國面前，一聲不吭。

“就像您說的，大家都對體制點頭稱是。你們卻不！”但您說我們無足輕重啊！

“不是，絕對不是。表面看來，的確是這樣，很可悲。但總有一天，一切都可能改變，因為世界需要一種全新的凝聚力，一種對這個星球虔誠的尊敬。”

“而在這種回歸中，法國將扮演主要角色。”某種革命？

“對，另一種形式的革命，無法避免。因為有太多的不同、太大的差距。沒有足夠的公正。更糟的是，已經無法再掩飾下去了，像在這里，在南部，對那些穆斯林，就是我們的問題。我們不能讓世界的所有各面在我們眼前崩潰。因為要是我們什么都不做，這里就會被那些船民、那些悲慘的逃亡者、那些穆斯林反抗者、那些無可期待也無可失去的瘋子們占據。這將是馬尼拉綜合征，或者，漂亮的曼谷街區將被鐵絲網圍著。”

“法國就不是這樣。”

那奢侈品呢？

“奢侈品誕生在一種文化中、一種土地上！奢侈品是一種歷史的表達，很少是一種意外。泰國當然也有奢侈品。接待的奢侈不是一種花架子。無法模仿，在歐洲沒人懂。”

“我去過你們所有的大賓館，挺好的，但和亞洲一比，就乏善可陳了！在泰國，我們的奢侈就是懂得招待外國人。”

“這不是裝腔作勢，不是演戲給人看，也不是一種撒謊的方式。”

“這里的奢侈品，像在法國一樣，是一種真實的表達，與每個人都喜歡做、喜歡說、喜歡成為的樣子相符。”

“不存在假的奢侈品。人們可以去嘗試，但假的奢侈品是不可能的。真正的奢侈品是無法模仿的，而且幾乎是天生的。法國的奢侈品，出自你們那些大奢侈品公司，像愛馬仕、香奈兒或者其他，我再說一遍，是天生的。”

“它可以傳承，但學不會；它可以朗誦，但寫不下來。就像這里，無論是在我們的賓館，在我們家里，還是在餐館里。”

“泰式微笑并非專利，它也沒法傳授。法國的生活藝術也是學不來的，而法國奢侈品也不可能在別的地方存在。”

“一片土地是獨特的，出產某些水果、美酒，以及某種奢侈品。永遠搞不出其他東西來。每種奢侈品都總是和鄰居的有區別，但都能進入奢侈品的王國。那里有位置，也有競爭！”

“而法國走在了前面！”

我深情地注視著這個泰國家庭。

他，龐薩克，極度優雅，老牌職業外交官，講究到了極點。而她，著一件華麗的綠色泰國真絲連衣裙，略顯厚重，一條鑲嵌祖母綠的項鏈環繞在脖子上，只有泰國人才會做成那樣。

我望著他們，聽他們微妙而又坦率地談論著法國，所用的法語令我如在夢幻，滿懷喜悅。機動大船在震耳欲聾的噪音中從湄南河面上滑過。我上了一堂關于奢侈品的課。（編輯：錢竹）endprint