現(xiàn)代廣告在漢語語言世界中的偏離

□王 瓊

現(xiàn)代廣告在漢語語言世界中的偏離

□王 瓊

語言世界是相對于文化世界、物理世界、心理世界而言的，指語言內(nèi)部的語音、詞匯和語法規(guī)則等。漢語廣告語言必須與漢語語言世界相適應(yīng)，現(xiàn)代廣告在語言世界中的偏離，表現(xiàn)在對語音的偏離、對傳統(tǒng)詞義的偏離及對句式結(jié)構(gòu)的偏離。

廣告語言 偏離 語音 語法結(jié)構(gòu)

一、引言

“零度”和“偏離”是比利時列日學(xué)派和法國新修辭學(xué)派修辭學(xué)中最核心的概念。這兩個學(xué)派提出零度和偏離理論，最初是用來解釋文學(xué)作品的風(fēng)格。著名修辭學(xué)家、南京大學(xué)教授王希杰在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步發(fā)展了這一理論。他說：“如果零度是用來描寫正常的、規(guī)范的、中性的話語狀態(tài)，那么偏離則是用來描寫對零度的違反狀態(tài)。”[1]事實上，純粹的零度是不存在的，一切言語都是對規(guī)則的偏離。偏離分為正偏離和負(fù)偏離：凡是能使信息增值、提高表達(dá)效果的，屬于正偏離；反之，一切使信息損耗、削弱了表達(dá)效果的就是負(fù)偏離。[2]為了更好地闡述這一理論，王先生又進(jìn)一步提出了四個世界理論。他指出，正負(fù)偏離在語言世界、文化世界、心理世界和物理世界里以零度為坐標(biāo)相互對稱地存在著。這里所說的語言世界指的是語言本身，即修辭學(xué)所講的小語境，它包括語音、詞匯、語法及修辭等多方面。語言世界的零度指的是被全社會所公認(rèn)的客觀存在的、正常的、規(guī)范的語言和語用規(guī)則，語言世界的正偏離是指那種取得極好的修辭效果的，有巨大藝術(shù)魅力的語言偏離，而那種不正確的、不規(guī)范的、損害了表達(dá)效果，沒有實際活動的必要性作支柱的修辭狀態(tài)便是對語言世界的負(fù)偏離。

隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告成為人們生活的重要組成部分。廣告是一種特殊的藝術(shù)，它通過聲音、色彩、圖案、音樂等多種方式表達(dá)訴求，以刺激受眾的購買欲望。但是，不論采用何種形式，語言是必不可少的。正如林月騰在《廣告語言》里所說：“廣告語言是廣告的魂，沒有廣告語言，廣告不能成為廣告。”[3]語言是廣告的重要內(nèi)容。一些創(chuàng)意新奇、效果良好的廣告，都有著異彩紛呈的語言世界。本文運用零度偏離理論來分析現(xiàn)代廣告在語言世界中的正負(fù)偏離情況。根據(jù)零度偏離理論，如果說廣告在語言世界的零度是指那些正確的、規(guī)范的廣告表達(dá)形式的話，那么，那些由于巧妙運用語言，使信息增值，取得極好的表達(dá)效果的廣告語言，就是對語言世界的正偏離；而那些不正確、不規(guī)范的廣告表達(dá)形式，則是廣告語言對語言世界的負(fù)偏離。

二、廣告語言對漢語語音的偏離

聲音是語言的物質(zhì)外殼，是交際活動得以順利進(jìn)行的必要條件，也是提高語言表達(dá)效果的各種因素中最重要的一個。中國古代把語音和人的內(nèi)心感情密切聯(lián)系起來：“凡音者，生人心者也。情動于中，故形于聲，聲成文謂之音。”（《禮記·樂記》）現(xiàn)代作家老舍說：“我寫文章，不僅要考慮每個字的意義，還要考慮每個字的讀音，不僅寫文章是這樣，作報告也是這樣。”（老舍《關(guān)于文學(xué)語言問題》）“一注意到字音的安排，也就必然注意到字眼的選擇，字雖同義，而聲音不同，我們就需選用那個音義俱美的。”（老舍《出口成章》）

廣告創(chuàng)作涉及到語言問題時，無論是作為有聲語言的電視廣告，還是作為無聲語言的報紙雜志廣告，都應(yīng)該特別講究聲音的美。那些聽起來使人感覺悅耳，讀起來使人感覺順口，獲得了理想的廣告效應(yīng)的，一定是合理運用了各種形式的語音組合，包括音節(jié)、節(jié)拍、平仄、押韻。這種廣告，是對語言世界的正偏離。王力先生說：“語言的形式之所以能是美的，因為它有整齊的美、抑揚(yáng)的美、回環(huán)的美。這些美都是音樂所具備的，所以語言的形式美也可以說是語言的音樂美。”（王力《略論語言形式美》）漢語語言的音樂美主要表現(xiàn)在聲調(diào)、音韻、節(jié)拍和旋律上，也就是表現(xiàn)在音響的高低快慢、抑揚(yáng)頓挫、長短舒促等方面。因此，在廣告語言創(chuàng)作上，應(yīng)當(dāng)合理地調(diào)配聲音，使廣告語言上口悅耳、節(jié)奏鮮明，有音樂感，富有藝術(shù)情趣。試看下面幾則廣告：

（1）立百年品牌，成世紀(jì)偉業(yè)。（中央電視臺歐象地板廣告）

（2）源于自然靈感，超越生活品質(zhì)。（中央電視臺森邁地板廣告）

（3）孔子故里，東方圣城。（中央電視臺曲阜城市旅游廣告）

（4）擁抱碧海藍(lán)天，體驗漁家風(fēng)情。（中央電視臺威海城市旅游廣告）

（5）品味名邸風(fēng)情，盡享優(yōu)越人生。（湖南衛(wèi)視某房地產(chǎn)廣告）

（6）時時送溫暖，款款送真情。（某羽絨服廣告）

（7）煮酒論英雄，才子贏天下。（中央電視臺才子男裝廣告）

我們來分析一下這幾則廣告用語的聲調(diào)配合：

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（3）'/ / / / - - / -

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（7）'/ / / - - - / - - /

現(xiàn)代漢語中，平聲包括陰平、陽平，仄聲包括上聲、去聲。一般來說，平聲讀起來語氣舒緩，仄聲讀起來語調(diào)曲折多變，語氣較重。聲調(diào)和語言表達(dá)效果關(guān)系很大，通過分析，我們發(fā)現(xiàn)，這幾例廣告很好地利用了平仄的交替和對應(yīng)，由于平仄調(diào)配得好，和諧、悅耳，起伏頓挫，構(gòu)成了語言的抑揚(yáng)美，廣告達(dá)到很好的藝術(shù)效果，因此，這是廣告對語音世界的正偏離。我們經(jīng)常聽到一些廣告，平仄不協(xié)調(diào)，簡單的句子不斷重復(fù)，讀起來很拗口，聽起來很別扭，令人生厭，這是廣告對語音世界的負(fù)偏離。

除了聲調(diào)的平仄之外，還有韻腳問題，也是屬于音律問題。為了使韻腳和諧，加深印象，我們需要從同義詞中挑選最合韻的字眼。許多成功的廣告就是借助相同的韻腳，來展現(xiàn)語言的回環(huán)美。例如：

（8）小商品的海洋，購物者的天堂。（中央電視臺義烏城市旅游廣告）

（9）肌膚保鮮，我用瑾泉。（湖南衛(wèi)視瑾泉化妝品廣告）

（10）血氣充足才健康，補(bǔ)血認(rèn)準(zhǔn)九芝堂。手暖腳暖睡得香，渾身有勁血氣旺。（湖南衛(wèi)視九芝堂驢膠補(bǔ)血沖劑廣告）

（11）人靠衣裝，美靠亮莊。（亮莊化妝品廣告）

這幾例廣告語，分別通過“洋”與“堂”，“鮮”與“泉”，“康、堂”與“香、旺”，“裝”與“莊”的同韻往復(fù)，形成語言的回環(huán)美。這也是廣告語言對語音世界的正偏離。

三、廣告語言對漢語語法結(jié)構(gòu)的偏離

現(xiàn)代漢語語法結(jié)構(gòu)非常復(fù)雜，但總的來說可以分為兩大類，即詞法和句法。詞法是指詞的結(jié)構(gòu)規(guī)律和詞的變化規(guī)律，句法指句子的結(jié)構(gòu)規(guī)律和變化規(guī)律。作為集藝術(shù)性和功能性于一體的廣告語言，同樣必須遵循詞法和句法。

（一）對傳統(tǒng)詞義的偏離

詞義是詞的語音形式所表達(dá)的內(nèi)容，是客觀事物在人們頭腦中的概括反映。詞有詞匯意義，也有語法意義，有些詞還有修辭意義。當(dāng)一個詞只具備詞匯意義時，按照零度偏離理論，這便是詞義的零度形式；當(dāng)一個詞具備了語法意義甚至修辭意義時，詞義便發(fā)生了偏離。發(fā)生偏離以后取得很好的表達(dá)效果，是正偏離；效果不好甚至適得其反的，就是負(fù)偏離。

廣告語言對傳統(tǒng)詞義的偏離，最常見的是化用成文。“化用成文”這種語言修辭策略，所涉及的是我國詩歌創(chuàng)作的一種傳統(tǒng)藝術(shù)手法，即“點化”。所謂“點化”，就是繼承和效仿前人的寫法，并加以變化。廣告創(chuàng)作人員將這種傳統(tǒng)的詩歌創(chuàng)作手法，應(yīng)用到廣告語言中，有時會產(chǎn)生很好的廣告效應(yīng)。如：

（12）“當(dāng)”之無愧（長沙某當(dāng)鋪廣告）

（13）您理想的發(fā)源地（護(hù)發(fā)養(yǎng)發(fā)機(jī)構(gòu)廣告）

（14）成功之路，從頭開始。（某理發(fā)店廣告）

（15）人人愛戴（莫耐特首飾公司廣告）

（16）無中生有（詩碧生發(fā)劑廣告）

（17）臭名遠(yuǎn)揚(yáng)，香飄萬里。（王致和臭豆腐廣告）

（18）一面之交，終身難忘。（陳克明面條）

按照學(xué)者何新祥的說法，這些廣告用語采用的是傳統(tǒng)詞義的變義使用。[4]所謂變義使用，就是在成語、熟語等結(jié)構(gòu)成分不發(fā)生改變的情況下，賦予詞語中某個與廣告商品有關(guān)的語素以特殊的含義，使其產(chǎn)生意外的效果，為廣告訴求服務(wù)。在例（12）中，“當(dāng)之無愧”本意指當(dāng)?shù)闷鹉撤N稱號或榮譽(yù)，無需感到慚愧，“當(dāng)”意為“承當(dāng)”，而在這里“當(dāng)”化用為“典當(dāng)”，廣告效應(yīng)非常顯著。例（13）中，“發(fā)源地”原指河流開始流出的地方，借指事物發(fā)端、起源的所在。此處“發(fā)”被賦予了雙重含義，既指“頭發(fā)”，也指“起源、生長”，一語雙關(guān)，收到了很好的表達(dá)效果。例（14）中的“頭”和例（13）一樣，本意為“開頭”，此處特指“頭發(fā)”，這種用法在美發(fā)機(jī)構(gòu)、美發(fā)產(chǎn)品的廣告中時常見到。例（16）中，“無中生有”的百度詞典解釋為：“把沒有的說成有。比喻毫無事實，憑空捏造。”但此處指該生發(fā)劑具有讓秀發(fā)重生的神奇功效。例（17）中，“臭名遠(yuǎn)揚(yáng)”本是一個貶義詞，百度漢語解釋為：“壞名聲傳得很遠(yuǎn)。”但作為臭豆腐而言，卻需要它“臭”，而且要“臭”得遠(yuǎn)，“臭”得出名。“臭名遠(yuǎn)揚(yáng)”后面接上“香飄萬里”，新生的意義隨即產(chǎn)生，在語言世界中，臭豆腐找到了自己的最佳定位。例（18）中的“面”也是如此。

漢語的語言世界豐富多彩。在廣告創(chuàng)作中，巧妙合理地運用傳統(tǒng)語言文化，為廣告創(chuàng)意服務(wù)，既是對漢語語言文化的傳承，也是一種發(fā)揚(yáng)，不管是在語言世界，還是文化世界，都算一種正偏離。

另有一種化用成文的方式，何新祥稱之為“篡改使用”。所謂“篡改使用”，就是有意改變成語或熟語的某個結(jié)構(gòu)成分，利用成語或熟語的原來意義和篡改的新添意義，將其用于廣告語言中。[4]

（19）食全食美（某餐館招牌廣告）

（20）健康飲水，用“芯”體驗。（飲水機(jī)廣告）

（21）糧全其美（臺灣蔥抓餅廣告）

（22）百家爭茗（茶葉公司廣告）

這幾例廣告語的結(jié)構(gòu)成分都是對傳統(tǒng)詞匯的篡改。例（19）是化用成語“十全十美”，廣告創(chuàng)作的目的，既想借用“十全十美”的本意來贊美餐館的美食，又想將餐館的性質(zhì)融入廣告詞。例（20）中，“芯”與“心”同音，訴求的是這款飲水機(jī)取勝之處在于它的芯片。例（21）中，臺灣蔥抓餅的最大特點就是五谷搭配，營養(yǎng)豐富，所以廣告商化用成語“兩全其美”，將“兩”改為“糧”。例（22）中，“百家爭茗”本為“百家爭鳴”，本意為各種學(xué)術(shù)派別在藝術(shù)上的不同形式和風(fēng)格競相發(fā)展，政治上、學(xué)術(shù)上各種意見自由爭論的局面，此處“茗”指茶葉，意為：我們的茶葉品質(zhì)優(yōu)秀，是客戶爭相購買的好茶葉。

對于這類廣告語，我們必須全面地作出分析。王希杰的偏離理論指出，正負(fù)偏離在一定條件下是可以轉(zhuǎn)化的，在一定的語境下，負(fù)偏離可能會轉(zhuǎn)化為正偏離。在不同的世界，偏離的效果也會不同。這幾例廣告，通過改變成語的結(jié)構(gòu)，給受眾的感覺是新奇、有趣，人們在會心一笑的同時，容易從心理上接受這一產(chǎn)品。但是，從另一方面來說，成語、熟語是漢語語言文化的精粹，擅自修改它的成分，對于文化卻是一種傷害，十分不利于文化的傳承；另外，類似于某白酒廣告詞“地酒天長”這類語言，字面上也是不符合詞法的。因此，這類廣告語，從心理世界上看，它是正偏離，但是從文化世界和語言世界來看，卻是負(fù)偏離。

（二）對句式結(jié)構(gòu)的偏離

句子是交際的最小單位。站在語法學(xué)的立場上說，每一個句子都合乎語法和邏輯的要求，已經(jīng)足夠。但按照王希杰教授的說法，這還只能算是表達(dá)的零度形式，從修辭學(xué)的角度看，更重要的是：每一個句子都應(yīng)當(dāng)同先行句、后續(xù)句搭配得上，組合成一個統(tǒng)一的整體，形式上給人以美感，內(nèi)容上產(chǎn)生意想不到的表達(dá)效果，這才是修辭的更高境界，即正偏離。

廣告語言是一種特殊的語言，它具有很強(qiáng)的功利性，與一般的文學(xué)語言相比，它更講求經(jīng)濟(jì)效益。因此，它對形式的要求就會高于一般的文學(xué)或事務(wù)語言，既要簡潔明了，又追求較強(qiáng)的藝術(shù)性。因此，廣告創(chuàng)作者在廣告語言創(chuàng)作上更應(yīng)該注重句式的選擇。

首先，長句和短句之間，選擇短句。長句和短句，指的是句子包含詞語數(shù)量的多少。長短的標(biāo)準(zhǔn)，是相對于常規(guī)句而言的。在語言交際中，長句和短句各有特點。長句的結(jié)構(gòu)比較復(fù)雜，組織嚴(yán)密，容量較大，有氣勢，敘事具體，說理周詳。短句結(jié)構(gòu)簡單，語法關(guān)系明確，跳躍性強(qiáng)，短小精悍，通過有聲語言表現(xiàn)出來，給人以生動活潑的印象。出于經(jīng)濟(jì)效益的考慮，廣告必定受時間和空間的限制，因此在語言的選擇上，應(yīng)該盡量選擇短句。例如：

（23）燒貝殼，小小個，燒貝殼，金黃色，燒貝殼美味又獨特，蛋糕就吃燒貝殼。（湖南衛(wèi)視三輝麥風(fēng)食品廣告）

（24）旺旺碎冰冰，你一半，我一半，你是我的好玩伴；旺旺碎冰冰，大家都一半，成功需要好同伴；旺旺碎冰冰，一人一半，你是我的另一半，旺旺與你長相伴。（湖南衛(wèi)視旺旺食品廣告）

例（23）前四句主謂式，分別由四個三字句構(gòu)成，節(jié)奏分明，簡潔明快，讀起來鏗鏘有力；后兩句稍長，但也是一個簡單復(fù)句，和前四句配合使用，形成一種交錯美。例（24）是一則兒童食品廣告，整個廣告由三節(jié)構(gòu)成，每節(jié)由三四個短小精悍的句子組成，廣告畫面由幾個小朋友以兒歌方式演唱表演，生動跳躍，活潑有趣。這種句式的選擇，相對于零度形式的常規(guī)句的平淡無奇，藝術(shù)性更強(qiáng)，效果更好，屬于正偏離。

其次，整句和散句之間，選擇整句。一組句子，句子和句子之間有這樣或那樣的相似點，叫作整句；一組句子，句式不同，長短不一，也沒有相同的詞語，這叫散句。整句和散句，各有特色。整句大量運用排比和反復(fù)，整齊勻稱，節(jié)奏鮮明；而散句能體現(xiàn)語言的變化美。在文學(xué)創(chuàng)作特別是散文的寫作中，我們會將整句和散句有機(jī)結(jié)合，形成整齊和變化的統(tǒng)一。但是，廣告語言畢竟不同于文學(xué)創(chuàng)作，它的經(jīng)濟(jì)性決定了句式的選擇要做到簡單和規(guī)整。所謂語句的規(guī)整，是指廣告作者在創(chuàng)作時，使用兩個或兩個以上，字?jǐn)?shù)相等、結(jié)構(gòu)相似、意義相連的語句，讓廣告語言表現(xiàn)出整齊、美觀、勻稱、顯目、音韻悠揚(yáng)、氣勢貫通，而內(nèi)容也顯得集中、突出、鮮明，使人獲得深刻的印象。這在廣告標(biāo)語中極為常見：

（25）愛生活，愛拉芳。（拉芳化妝品廣告）

（26）白里透紅，與眾不同。（雅倩化妝品廣告）

（27）沸騰的事業(yè)，冷靜的支持。（奧柯瑪空調(diào)廣告）

（28）苦苦的追求，甜甜的享受。（伊利苦咖啡廣告）

（29）平時獻(xiàn)出一滴水，難時擁有太平洋。（太平洋保險公司廣告）

（30）傳播現(xiàn)代營銷方式，關(guān)注新銳商業(yè)理念，洞悉潛在無限商機(jī)。（《商界》雜志推廣廣告）

上述幾例，是我們耳熟能詳?shù)膹V告詞，里面有三字格整句，有四字格、五字格、七字格、八字格整句。消費者之所以能夠很好地接受它、記住它，有其原因。第一，它符合廣告語言的自身特點：廣告語言不能太長，句子太長，讀者不得要領(lǐng)，也不能句句如詩，太隱晦含蓄，否則一下子看不明白，只有形同詩歌，又不是詩歌的那種結(jié)構(gòu)規(guī)整的語句，才是最佳的語句形式。因為這種句式，形式整齊，讓人賞心悅目，能表達(dá)多項內(nèi)容；它概括力強(qiáng)，讓讀者瞬間抓住廣告要領(lǐng)，具有較強(qiáng)的表現(xiàn)功能。第二，它符合中國人的語言審美習(xí)慣：中國人在說話或?qū)懳恼碌臅r候，語言上講求均衡與對稱。培根說：“絕妙的美都顯示出奇異的均衡關(guān)系。”[6]所以，廣告語言在形式上也要像詩歌一樣，上下勻稱，結(jié)構(gòu)規(guī)整，瑯瑯上口，好念好記。這樣安排廣告的句式結(jié)構(gòu)，在語言世界中，是一種正偏離。

總之，廣告語言也是語言的廣告。我們在進(jìn)行廣告創(chuàng)作時，應(yīng)該樹立正確的語言文化意識。廣告語言不僅要求正確、規(guī)范，而且要求聲韻美、形式美。那些缺乏藝術(shù)性，甚至粗制濫造的廣告語言是對語言文字的褻瀆，是對語言世界的負(fù)偏離。

（本文系湖南省語委、湖南省教育廳2015年度語言文字應(yīng)用研究專項課題，項目編號：[XYJ2015GB12]的階段性成果。）

[1]王希杰.修辭學(xué)通論[M].南京：南京大學(xué)出版社，1996：184.

[2]王希杰.修辭思想研究[M].北京：中國文聯(lián)出版公司，2004：446.

[3]林月騰.廣告語言[M].濟(jì)南：山東教育出版社，1992：15.

[4]何新祥.廣告語言修辭策略[M].長沙：中南大學(xué)出版社，2002：193.

[5][美]S·錢德拉塞卡.莎士比亞、牛頓和貝多芬——不同的創(chuàng)造模式[M].長沙：湖南科技出版社，1996：45.

（王瓊 湖南長沙 湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院文法學(xué)院 410014）