酒店網絡營銷現狀分析及對策研究
——以三亞五星級H熱帶濱海休閑度假酒店為例

郭婷婷

（海南熱帶海洋學院，海南三亞572022）

酒店網絡營銷現狀分析及對策研究
——以三亞五星級H熱帶濱海休閑度假酒店為例

郭婷婷

（海南熱帶海洋學院，海南三亞572022）

現代“互聯網+”手段介入酒店業后，三亞五星級熱帶濱海休閑度假酒店越來越重視網絡營銷，就此深入分析了H酒店的網絡營銷現狀及存在的問題，并根據其存在的問題，從銷售渠道、優化官網、優化搜索引擎、線上線下聯動營銷等方面提出相應策略。

度假酒店；互聯網+；酒店網絡營銷

引言

繼國家“一帶一路”戰略提出之后，海南省委、省政府正傾力打造國際旅游島建設升級版——海南旅游特區，三亞市委、市政府也提出將三亞建設成為國際精品濱海旅游城市。酒店作為旅游業重要載體，其競爭力的強弱直接影響著三亞乃至海南全省旅游業發展水平，而現代“互聯網+”手段正是提高酒店競爭力，開拓國際國內客源市場的重要手段。五星級濱海酒店對三亞國內外游客（尤其是外國游客）的接待質量與水平起著舉足輕重的作用。因此這些酒店如何利用好“互聯網+”手段做好網絡營銷對提高國際濱海酒店競爭力和三亞熱帶濱海國際精品城市形象有重大意義[1]。

1 H酒店簡介

H酒店位于海南省三亞市亞龍灣國家旅游度假區，由北京今典集團投資，美國SASAKI公司設計的巴厘島熱帶風情度假酒店。

該酒店擁有15種房型518間各類園景、海景、池景等豪華套房，大部分客房可欣賞到亞龍灣的壯麗海景。酒店設有中、西、韓、泰、海鮮等餐廳為客人提供餐食。260m長的潔白沙灘和不同功能的戶外泳池，為客人提供各類水上運動。酒店擁有大型戶外宴會場地，3塊獨立臨海大草坪可容納3 000人戶外草坪宴會。975m2的無柱大宴會廳可同時容納1 200人，并可自由組合分隔。所有會議廳及多功能廳均配有先進的視聽設備。酒店所有客房、餐廳、會議室、沙灘別墅和大堂區域均覆蓋Wi-Fi網絡[2]。

2 H酒店網絡營銷現狀

2.1 網絡營銷第三方代理商現狀

該酒店主要通過繽客、天貓店鋪、途牛、去哪兒、Agoda、藝龍、攜程團購、微店等第三方渠道進行網絡營銷。

2.2 網絡營銷銷售額占比

2016年旅游淡季時，該酒店網絡營銷銷售額占市場總份額的40%左右；旅游旺季時，該酒店網絡營銷銷售額占市場總份額的50%左右。其中攜程網占網絡營銷總比重的50%，驢媽媽占比18%，天貓店鋪占比10%，藝龍占比5%，途牛占比8%，繽客占比3%，Agoda占比1%，其他占比5%。由此可以看出，客戶更傾向于選擇攜程、驢媽媽、天貓店鋪預定該酒店。

2.3 網絡營銷收入逐年遞增

該酒店JC房型預定2016年達7 154間房，2015年共銷售4 175間，房間銷售量2016年增長率為71.35%；客房銷售收入2016年比2015年增長56.9%。酒店通過“互聯網+”手段營銷可大幅提高酒店客房銷售收入。

2.4 酒店網絡直銷現狀

2.4.1 酒店官網直銷現狀

該酒店官網設置酒店介紹、酒店新聞、特色推廣、天貓旗艦店、微博等相關內容，客人可通過官網進行客房預訂、了解酒店文化、進入天貓官方旗艦店和微博等欄目。該酒店官網設置了中、英、日、韓、俄五種語言供客人選擇，基本滿足了國際游客的需求。

2.4.2 酒店微博營銷現狀

該酒店微博共有599人關注，13 855個粉絲，發布微博數為4 720。該微博不固定發布資訊，且資訊多以日常資訊為主。

2.4.3 酒店微信營銷現狀

該酒店微信公眾號設置有酒店簡介、周邊地圖、在線預訂、會員專享、客服在線、爆款搶購等功能。客人可通過酒店微信公眾號預訂客房、特色餐飲、娛樂活動。在會員專項中，關注該酒店微信公眾號的均可成為微信會員，每個微信會員有一個推廣二維碼，會員可通過推廣領取紅包[3]。

2.5 競爭對手現狀

該酒店競爭對手主要為地處三亞亞龍灣的天域度假酒店、亞龍灣美高梅度假酒店、三亞亞龍灣萬豪度假酒店、金茂三亞亞龍灣希爾頓大酒店、三亞喜來登度假酒店等。這些酒店在攜程網上的排名如表1所示。

表1 H酒店競爭對手在攜程網的綜合排名

3 H酒店網絡營銷存在的問題

3.1 對第三方網絡代理商依賴較大

H酒店在第三方網絡代理商攜程網的營銷占網絡營銷總比重的50%左右，可見H酒店對第三方網絡代理商尤其是攜程網的依賴較大，導致風險較為集中，且還易受到第三方代理商的惡性壓價。

3.2 網絡直銷力度不夠

H酒店網絡直銷主要包括官網、天貓官網旗艦店、微博、微信營銷，這些直銷渠道在網絡營銷份額所占比重較小，酒店直銷力度遠不及第三方代理商營銷所占比重。

3.2.1 官網營銷

H酒店官網未專門對手機用戶進行優化和對移動設備進行自動適配，導致客戶使用移動設備登錄網站時顯示頁面不全。H酒店官網頁面設有訪客留言欄目，但是本欄目與客戶互動少，且客戶提出咨詢信息后，未能及時作出回復，回復時間一般為3天以上。

3.2.2 天貓旗艦店營銷

天貓官網旗艦店中每款房型總銷量均不超過100間，相比客房，客人通過天貓旗艦店預訂海鮮自助火鍋、中菜館家庭套餐等餐飲較多，但銷售總量也很有限。

3.2.3 微營銷

酒店微博營銷存在資訊更新慢、粉絲少、粉絲互動少、品牌運營差等問題；酒店微信存在功能少、粉絲互動少、產品信息少、相關產業關聯少等問題[4]。

4 H酒店網絡營銷對策研究

4.1 拓寬網絡第三方代理商營銷渠道

H酒店網絡營銷份額中50%來源于攜程網，網絡銷售量過于集中，因此導致風險也相對集中，酒店可增加網絡第三方代理商，如增加去哪兒、馬蜂窩等第三方代理商來分割攜程網在網絡營銷中的份額，以分散價格制約等風險及避免惡性價格競爭，并通過酒店與營銷平臺的深入合作，使得H酒店的社會影響力直線上升，以推動三亞國際精品濱海旅游城市的建設。

4.2 優化官方網站功能

酒店官網可通過360°虛擬實景、視頻展示等方法，全方位無死角地展示酒店的地理位置、設施環境、特色產品等內容，讓客人以在線體驗的方式，在網上就能夠身臨其境的領略到酒店的特色產品、特色活動，以增強顧客的真實體驗感。

4.3 優化搜索引擎

H酒店可通過研究用戶喜愛用的關鍵詞及搜索酒店的搜索途徑等信息來優化搜索引擎，以提升酒店的網絡排名。另外，借助“大數據”了解潛在客戶的網絡使用習慣和需求，有針對性地改進搜索引擎；突出酒店品牌、特色產品，吸引客戶注意力，使客戶用最短的時間對該酒店留下深刻的印象，以提高酒店客戶的忠誠度。

4.4 重視微營銷

微博、微信形成H酒店的微營銷。微營銷是建立在客情關系上，其商業模式的核心不是簡單的售賣關系，而是客戶溝通管理。因此，互動在酒店的微營銷中具有重要的作用。微博不僅要及時發布產品信息、加強粉絲互動，還要做好長期品牌運營工作，酒店的官方微博要通過外圍的微博大號作用來為酒店宣傳，以提高酒店的品牌知名度。微信公眾平臺以及移動手機客戶端的出現，徹底實現了移動互聯網的微營銷時代，截至2016年6月，使用手機進行旅行預訂的用戶達2.32億，占網民的35.4%，面對如此大的客戶群體，H酒店對于微信營銷應予以高度重視，如酒店微信服務號不僅與企業的業務功能（如手機訂房）相結合，還要結合微信訂閱號的外圍推廣，以提升酒店的品牌力和傳播力，最終帶來銷售力[5]。

4.5 線上線下聯動營銷

線上、線下單獨營銷已無法滿足當今互聯網發展的趨勢，酒店要通過線上線下聯動營銷來提高酒店的競爭力，如酒店可以設置微信二維碼，使到店住宿的客人可以掃二維碼關注酒店微信公眾號，成為酒店微信會員，從而使酒店的線下客人引流到線上消費；另外酒店還可以向直銷和第三方網絡代理商推出“客房+活動”的套餐形式，形成“線上訂房+線下活動”的形式，將線上客人引流到線下消費。酒店還可以與相關企業相關聯，吸引其他企業的客人到店消費。酒店通過線上線下整合營銷不僅可以增加酒店的銷售量，還可以提高酒店的品牌知名度和酒店的競爭力。

[1]國家網信辦新聞發布廳，第38次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[R].北京:中國互聯網絡信息中心,2016.

[2]沈子蘭.移動互聯網時代經濟型酒店網絡營銷策略研究[J].天水師范學院學報,2016(36):46-49.

[3]付業勤,羅艷菊,雷春.酒店微信營銷探討[J].廣西經濟管理干部學院學報，2016(1):31-37.

[4]郝麗潔.凱悅酒店網絡營銷策略研究[D].北京:北京交通大學,2015.

[5]楊琴.X快捷酒店網絡營銷策略研究[D].成都:電子科技大學,2010.

（編輯：賈娟）

Analysis and Countermeasures of Hotel Network Marketing Situation—Taking H Tropical Seaside Leisure Resort with Five Star as an Example

Guo Tingting
(Hainan Tropical Ocean University,Sanya Hainan 572022)

With themodern"Internet＋"applied the hotel industry,Sanya five star tropical seaside resort hotels have paid more and more attention to the network marketing,this paper analyzes the network marketing situation of H Hotel and the existing problems,and according to the existing problems,from the sales channels,optimizing the website,search engine optimization,puts forward the corresponding strategy the line of jointmarketing and other aspects.

resorthotel;Internet＋;hotel networkmarketing

F719

A

2095-0748(2016)24-0123-02

10.16525/j.cnki.14-1362/n.2016.24.53

2016-12-22

海南省教育廳研究生創新科研課題項目《三亞國際品牌熱帶濱海休閑度假酒店網絡營銷分析》（編號：Hys2015-68）

郭婷婷（1987—），女，山西壽陽人，管理學學士，畢業于西北民族大學，現就職于海南熱帶海洋學院，主要研究方向：海洋旅游。