基于博弈論的中小企業O2O電子商務模式探討

秦瓏

內容摘要：改革開放以來，我國中小企業迅速發展，成為我國經濟社會發展中的重要力量。隨著計算機技術的進步和互聯網的普及，尤其是移動智能網絡的出現，線上和線下相結合的電子商務模式應運而生，如B2C、O2O等商業模式悄悄改變了人們的生活方式和消費方式。O2O電子商務模式為中小企業的發展帶來機遇，然而，O2O電子商務模式對于中小企業而言也是一種威脅和挑戰。因此文章以博弈論的觀點來探析O2O電子商務模式對于我國中小企業的機遇和挑戰，分析我國中小企業在電商時代發展的利弊，以期通過研究分析我國中小企業O2O電子商務模式，為其發展提出相關建議和措施，促進其持續健康發展。關鍵詞：博弈論 中小企業 O2O 電子商務模式

現代科技與電子信息的飛速發展，以及計算機的普及和互聯網的蓬勃發展，移動智能網絡的出現和應用，使網絡購物甚至手機購物逐漸成為現實，并漸漸成為人們消費購物和生活的一種方式。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《第35次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2014年12月，中國網民規模達到6.49億，新增網民3117萬人，中國手機網民規模達5.57億，企業使用互聯網的比例為78.7%，固定寬帶的接入率連續多年超過95%。2014年我國網絡購物用戶規模達到3.61億，比2013年增加了5953萬人，增長了19.7%，網民使用網絡購物的比例提升至55.7%；使用網上支付的比例提升至46.7%，網民手機支付的使用比例提升至39.0%。根據國家統計局統計，2014年我國網絡購物市場交易金額達到2.8萬億元，較2013年增長48.7%，2014年網絡購物交易總額占社會消費品零售總額的10.7%。

網絡的發展和使用率的不斷提高，進一步促進了我國企業的發展及經營模式的轉變，促使企業及其產品與消費者之間的聯系，信息與實物之間的關系由線下轉到線上，越來越方便快捷和密切。2014年全國開展在線銷售的企業比例為24.7%，利用互聯網開展營銷推廣活動的企業比例為24.2%，搜索引擎營銷推廣、電子商務平臺推廣使用率達53.7%和45.5%，企業通過互聯網進行營銷的方式層出不窮，互聯網O2O商業模式實現高速發展。然而我國的O2O商業模式發展仍不成熟，且涉及的行業較為集中，尚未廣泛惠及各行業的中小微企業。我國中小企業需要不斷地轉變商業發展模式，促進經濟的進一步發展。

相關概念和定義

（一）博弈論

博弈論（Game Theory）最初用在棋牌等游戲的勝負分析和優化策略的研究中，后來用來研究數學和經濟學者的公式化結構和競爭現象，發展成為現代數學的新分支，同時也成為運籌學下的一個重要學科。博弈論指的是在一場競爭或博弈中，存在兩個以上擁有決策權的參與者，也就是局中人，每個局中人可以根據實際來選取行動策略，而每個人在每局博弈結束時的得失與自身的博弈對策有關，也與該局局中人所選定的策略有關，博弈論又被稱為對策論。博弈論認為在交往與合作的過程中，會出現利益沖突和相互影響，同時由于信息不對稱，人們往往會采取最大化利益的行為和決策。通過博弈論的線性運算，找到問題和策略的“最優解”，競爭者可以通過概率隨機使用某套最優策略中的各個步驟，最終達到彼此盈利最大。因此在本文中，利用博弈理論可以研究在市場經濟條件下，中小企業面對O2O電子商務模式的發展和壯大，如何權衡利弊進行理性選擇，獲得這場博弈中的最優化策略，決定自身的發展。

根據不同的基準，博弈論可以分為很多種類，如有限博弈和無限博弈、傳統博弈和演化博弈、合作博弈和非合作博弈。一般所談的博弈是指非合作博弈，非合作博弈又可以分為完全信息博弈和不完全信息博弈、靜態博弈和動態博弈，與非合作博弈對象的均衡博弈可以分為納什均衡、子博弈精煉納什均衡、貝葉斯納什均衡、精煉貝葉斯納什均衡。

本文涉及到顧客和中小企業的關系以及中小企業間線上線下的商家群體的關系，因此文章主要采用完全信息靜態博弈和納什均衡博弈。其中，完全信息靜態博弈指的是在博弈中局中人雖然不知道其他人的選擇但同時進行選擇行動且只行動一次，同時局中人對博弈的其他參與人特征、各種策略的結構和規則、得益都是完全清楚的。納什均衡博弈指的是在博弈中，每個局中人的策略就是其他局中人的最優反應的一個策略組合。為了自身利益的最大化，在納什均衡點上每一個局中人都不愿意單獨改變行動。

（二）O2O電子商務模式

O2O電子商務概念最早來源于美國，是Online To Offline和Offline To Online的縮寫，指的是企業或個人利用互聯網使線下商品或服務與線上相結合，讓互聯網成為交易的平臺，實現了隨時隨地線上生成訂單，跨地域在線下完成商品或服務的交付。O2O電子商務的發展涉及互聯網、獨立網上商城、電子支付方式、快遞服務、O2O的安全誠信水平、在線互動影響推廣、線上線下一體化的會員營銷系統等要素。

互聯網O2O商業模式發展迅速，其商務模式主要是通過電子商務網站和互聯網開展商業活動，尋找消費者，將線上用戶通過網上支付的方式實現線上購物、線下服務，并且每個網上交易可以隨時跟蹤，同時消費者可以查看產品和服務的效果和評價。O2O商務模式還指從線下到線上，即消費者在線下的實體店進行購物或消費，選擇線上支付的方式，如餐飲團購活動等。目前，互聯網O2O商業模式仍處在形成與摸索階段，我國中小企業的O2O電子商務模式發展和轉變還未出現實質上的成功。

（三）O2O電子商務模式的博弈基礎

O2O營銷模式不僅涉及線上的網絡商城客戶群體，也涉及線下實體店的客戶群體；同時在整個O2O模式中，消費者和商家的利益關系也在具體的營銷中不斷地博弈和調整。對于消費者而言，既可以選擇線上購買，也可以選擇線下實體店親自體驗。而對于中小企業商家而言，線下是傳統的營銷方式，穩定且更加可靠，但是投入的成本相對比較高，如需要店面、裝修、擺架、營業員等；而線上的營銷模式可以大大節約庫存成本和人力物力，但是線上營銷前期需要投入大量的宣傳費用，包括網頁、網站設計等。所以對于消費者和企業而言，都面臨著一個線上和線下的博弈，此外，線上商家群體和線下商家群體之間也存在客戶群的博弈。因此，本文通過博弈論中的完全信息靜態博弈和納什均衡博弈，來分析我國中小企業O2O電子商務模式的發展。其中，商家和消費者之間的博弈通過完全信息靜態博弈來進行分析，而線上商家群體和線下商家群體的博弈則通過納什均衡博弈來進行分析。

我國中小企業及其O2O電子商務模式的現狀及問題

（一）我國中小企業發展現狀及問題

根據國家工商總局2014年《全國小型微型企業發展情況報告》來看，截至2013年12月底，我國實有中小型企業4200萬戶，占企業總數的90%以上，創造的經濟總量達到60%以上，“十五”期間中小企業增加值年均增長了28%。中小企業包括微型企業和個人企業如個體工商戶等，為我國城鎮和農村人口提供了75%左右的就業崗位，大大擴大了就業渠道，吸收和轉移剩余勞動力，進一步解決就業難題，保證社會的穩定和經濟發展。同時中小企業不斷向高新產業拓展，向“專、能、特、新”方向發展，完成了我國65%的發明專利和80%以上的新產品開發，是不可忽視的創新力量和主力軍。

然而，我國的中小企業發展局面不容樂觀，2014年《中國中小企業景氣指數研究報告》指出，全國中小企業綜合景氣平均指數為81.81%，連續兩年呈現下降趨向，2011年我國中小企業虧損額達到22.3%，比2010年增長0.3%。我國中小企業融資難、渠道少、成本高、轉型升級困難等問題亟待解決。同時中小企業由于規模小，技術創新水平比較低，生產技術和裝備水平都相對比較落后，如珠江三角洲中小企業設備的技術水平，只有不到1%能夠達到國際先進水平。因此中小企業自身競爭素質不高，能力有限，很容易面臨倒閉的危險。根據調查，小企業生存周期僅為3-5年。

（二）我國中小企業O2O電子商務發展概況

O2O電子商務模式的靈活多變，帶來了容量巨大的市場，并使市場進一步細分和多樣化，為我國資金捉襟見肘、無名的中小企業的發展提供了許多市場機會。并且，O2O電子商務模式在中小企業的應用使企業加快商貿方式的轉變和產業的轉型升級，促進互聯網和實體經濟的結合，同時O2O電子商務與我國中小企業的結合進一步為解決就業問題提供了更多的途徑，擴大了社會就業和消費需求，如2014年我國網絡零售企業創造了900多萬個就業崗位。由此看來，O2O商業模式已經成為中小企業發展轉型的重要出路。然而對于我國中小企業O2O商業模式發展而言，在O2O“線上對線下”和“線下對線上”的具體操作上面臨著各方面的問題。

首先，我國中小企業的O2O銷售缺乏暢通統一的線上線下供應鏈及物流渠道體系，對于庫存管理和訂單管理缺乏有效統一的安排和協調，一旦遇到數額較大的訂單往往不能應對。其次，目前我國O2O模式的發展主要以體驗店為主，長期來看，線下實體體驗店的經營難以維持，在這方面沒有傳統零售企業做得成功。如2014年淘寶網的“手機淘寶節”是探索O2O商業模式的重要活動，但其活動力度、知名度和活動的最終效果不佳，淘寶網站與線下的商家還未能形成較強的資源整合能力。再者，我國中小企業缺乏明確清晰的O2O商業發展模式的戰略規劃。隨著顧客體驗需求的加深和發展，零售實體企業自建的電商平臺只能實現短暫的營銷目標，難以長期維持發展。

從博弈論視角看我國中小企業O2O電子發展模式

（一）從完全信息靜態博弈看O2O電商模式

O2O電子商務模式主要是商品和服務的交易線上、線下相互結合的發展模式，文章通過完全信息靜態博弈來看企業和消費者分別在線上、線下以及O2O花費的經營成本和消費收益，分別用字母表示為x、y、z/R、S、T/a、b、c/r、s、t，那么企業和消費者可以有三種可選擇的策略，如表1所示。

由表1可以看出，雖然從短期來看，由于O2O電子商務模式要在線上和線下雙方面進行運營成本的投入（T-z，t-b），但是隨著時間的推進和發展，在經濟收益日益提高的同時，這種運營模式成本卻會逐漸減少，由此可看出T-z>R-x；而從消費者來看，由于O2O電子商務模式的線上線下相互結合帶來的快捷實惠的購物和消費體驗，同時O2O帶來的個性化商品和服務能夠不斷地滿足消費者不同的消費需求，所以說t-b>r-a。也可以進一步得出，從長期來說，企業和消費者傾向于O2O電子商務模式，因此矩陣的納什均衡為（O2O，O2O）。

（二）從納什均衡博弈看O2O電商模式

由于我國中小企業的O2O電子商務模式發展還不成熟，而且中小企業的資金周轉相對比較困難，難以長期地發展，不能兼顧好線下和線上用戶。本文分析以O2O商業發展模式來銷售某一商品的中小企業E和F，E和F分別用以下三個不同的銷售策略來兼顧線上和線下用戶：僅通過線上營銷的方式來進行O2O商業銷售；將客戶發展為線下客戶，僅發展線下營銷，發展O2O商業模式；充分發揮線上線下用戶，靈活堅持發展O2O商業模式。分別用A、B、C來表示企業E、F的經濟收益，如表2所示。

首先從短期來看，A>B>C，也就是說企業E和企業F都處在線上營銷的接觸期，這個階段中小企業都處在開始階段，感受到O2O電子商務模式發展帶來的好處，此時收益較多，因此E和F的納什均衡為（線上營銷，線上營銷）。

其次，到了O2O電子商務的發展中期，企業需要投入更多的成本來使O2O電子商務模式更好地發揮作用，線上經營投入的成本逐漸高于線下經營，而隨著O2O電子商務模式給中小企業帶來了更多忠誠的客戶，因此這個階段線下經營收益不斷提高，也就是說B>A，B>C。企業E和F都采取了暫時的線下營銷，此時納什均衡模式為（線下營銷，線下營銷）。

最后從長期來看，O2O發展模式越加深入，無論是線上營銷還是線下經營的成本漸漸減少，但收益在不斷增加，即C>B>A，因此這時候企業E和F選擇將線上和線下靈活互相結合，互相平衡，此時的納什均衡為（線上線下雙結合，線上線下雙結合）。

我國中小企業O2O電子商務發展的措施與建議

（一）加強基礎設施建設，保障客戶體驗穩定性

客戶線上線下體驗的實現，要完善O2O電子商務模式的基礎設施建設。如IT基礎設施投入，提高企業網站設計、主題構建、內容分類以及廣告推放程度等方面水平的提高，切實保障客戶體驗的穩定。同時對于中小企業而言，加強對供應鏈基礎設施的建設和提升以及虛擬基礎設施的投入，通過互聯網的優勢來保障線上線下支付體系、會員體系的暢通，品類組合式經營展開O2O運作。此外，在中小企業的O2O電子商務發展上，供應鏈管理的提升也尤為重要，實現對各渠道的訂單和貨物的實時跟蹤和了解。比如線下的實體店鋪出現顧客所需商品“缺碼斷貨”時，可以快速地從其他店鋪或者倉庫中調貨并直接快遞到相關的指定地點。同時也應加強對物流管理的技術和監管追蹤，完善線上訂單線上線下退貨的渠道，切實保障消費者的合理權益。

（二）開展粉絲模式，提高知名度

在網絡零售實體的忠誠客戶是中小企業發展的重要因素，在O2O商業模式發展的各個階段，客戶都是十分關鍵的。然而由于中小企業自身知名度不高的原因，很難贏得顧客的信任和忠誠，因此發展企業的會員體系，通過線上線下會員暢通的方式，開展粉絲模式進行營銷來爭取最大的客戶資源，尤其是通過零售實體的線下體驗來將普通消費者轉化為忠實客戶和會員，轉而使客戶在參與粉絲群活動中分享不同的商品體驗和使用感受，通過粉絲去傳播和擴大產品和企業的知名度。同時，企業應在粉絲群體中了解他們的感受和喜好，與消費者維持一種長期的人性化、情感化的服務。

（三）通過技術的提高，使線上線下相互結合

智能終端的普及和發展使O2O電子商務模式得以快速發展，也使得消費者可以在各個銷售渠道中完成最佳體檢。中小企業要想實現線上線下融合還應為企業注入更多的高端技術，如單品管理、Wi-Fi定位、iBeacon等室內定位技術，保證商品流通的通暢和信息的實時監控和了解，切實提升消費者購物體驗，真正實現線上線下相互結合的精準營銷。此外，中小企業還應注意堅持對線上線下營銷的一致性和統一性，定期針對線上或線下舉辦優惠活動，如發送代金券、會員積分兌換，提高顧客的忠誠度，為企業帶來更多的潛在收益。

結論

隨著互聯網技術和O2O電子商務模式在我國的發展和應用，我國中小企業的發展又迎來新的春天。但需要注意的是，中小企業O2O電子商務模式的發展還有很長的一段路要走，也需要權衡企業和消費者等多方利益，因此中小企業應注重O2O線上和線下的客戶體驗，提高客戶忠誠度，不斷挖掘新客戶，做好線上和線下的雙線平衡共同發展。

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