吉祥物的逆襲之路

王月兵

“黑到深處自然粉，丑到深處自然萌”，可能是吉祥物們的逆襲之道。

前段時間，2016猴年春晚吉祥物正式發布——一只名為“康康”的猴。其中，3D版“康康”奇特的造型和紅黃綠相間的顏色遭到了網友吐槽：“自打康康這個吉祥物出來后，看誰還有臉對著喜歡的人或偶像說，我要給你生猴子 。”創作者韓美林（北京奧運會吉祥物“福娃”設計者）急忙回應：“到目前為止，我只設計了一個猴子頭的正面圖，別的我都沒有參與，3D設計方案從來沒有看到過。”

吉祥物，已經是諸多大型體育賽事、城市、球隊的標配。不少吉祥物，一出生就因為丑被嫌棄。但對它們來說，丑從來不是成功路上的攔路虎，反倒是逆襲的利器。

一個成功的吉祥物很難有客觀標準

在筆者看來，特色鮮明，辨識度高，能讓人記住就是一個成功的吉祥物了。

但這也不是萬能的標準。2012年倫敦奧運會的吉祥物獨眼文洛克，具有極強的金屬現代感，給人十足的視覺沖擊力，但其 “前衛和抽象”的藝術手法還是讓不少人覺得另類，雅虎體育曾撰文稱，“倫敦奧運會的吉祥物是史上最丑之一”。

吉祥物大都包含本土因素，本土因素既能給吉祥物加分，也能減分。1990年北京亞運會的吉祥物盼盼不可謂不成功，它憨態可掬的形象不僅征服了全國人民，同時也贏得了全亞洲人的好感。但同樣包含民族淵源的雅典奧運會的吉祥物雅典娜和費沃斯，則是毀譽參半。它們的名字源于希臘神話，造型則是根據古希臘陶筒雕塑玩偶設計，這很受當地人的歡迎，但不少外國人覺得它丑到哭。

吉祥物成功不成功，似乎都是唯結果論的。總而言之，美從來不是吉祥物成功的標準，翻翻那些在歷史上留下大名的吉祥物，你很難找出幾個真正美如畫的。

丑到深處自然萌是吉祥物的逆襲路徑

當萌大行其道后，丑有了逆襲的可能，因為有了丑萌丑萌。

南京青奧會吉祥物砳砳，就是吉祥物中丑萌的代表。要是沒有這個吉祥物，青奧會半點存在感都刷不出來。

公布之初，砳砳和春晚吉祥物康康的遭遇很相似。它因丑收獲了“奇丑無比的二貨蟲子”、“五彩豬腰子”、“彩條襪子”等吐槽攻擊。南京人直接叫它“二胡卵子”。（二胡卵子是南京當地的方言，它的含義很復雜。如果對小孩說，就是指“熊孩子”，如果對成人說就稍微有點臟，翻譯成普通話就是“什么JB玩意兒”。）

但出師不利的“二胡卵子”愣是靠跌倒跌出了新天地。“跌倒”本是二胡卵子表演倒立的前奏曲，但當二胡卵子發現網友非常喜歡自己摔倒的蠢萌樣后，它們時不時就摔一摔，網友徹底被擊起了調侃欲——“不停摔倒求關注”“兩只二胡卵子必須同時出行，否則一只倒了另一只沒法自行爬起”。

某種程度上來說，吉祥物丑不是問題，能不能激發網友的創作欲才最重要。二胡卵子雖然長相抽象，但抽象的東西反而會有更大的想象空間。比如它的表情可以根據情境的不同表達呆萌、嘲諷、犯賤、嚇尿等多種情緒，網友都被這魔性的表情洗腦，通過PS、配文歡樂地展開了再創作，二胡卵子也就丑到深處自然萌了。

從熊本熊身上，看吉祥物如何才能紅得長久不過氣

二胡卵子在青奧會結束后就成了過氣網紅，跟它命運相似的還有2008年北京奧運會的“福娃”、2010年上海世博會的“海寶”等等。

中國最成功的吉祥物“永垂不朽”案例應該是熊貓盼盼。熊貓“盼盼”如今依舊以產品代言的方式堅持在一線“工作”。1990年北京亞運會吉祥物熊貓“盼盼”曾作為食品品牌存在，現在也還存在于許多家庭的防盜門上。它已經度過了25個年頭，就算是一只真熊貓，也逼近了生命的極限。

其實，吉祥物完全有發揮余熱的空間，甚至進一步轉化為城市吉祥物。

比如“福娃”五人組可以考慮成為路標，許多普通話不好的人都為北京地鐵ABCDE的出口頭疼不已，如果用“熊貓口”、“燕子口”、“藏羚羊口”來替代，或許也是一道風景。

遺憾的是，還不等賽會吉祥物“轉職”，已有的城市吉祥物或許已經被人遺忘。

中國各級地方領導顯然對二次元文化還不夠熟悉。娃娃魚“純純”（張家界）、企鵝“曼波”（哈爾濱）等雖然也都是城市吉祥物，但一直默默無聞。最出名的地區性吉祥物當屬北京市朝陽區的小姑娘“洛寶貝”，不隨地吐痰，見到壞人就舉報，她指引朝陽群眾在精神文明建設的道路上不斷前進。

日本可能是世界上最愛使用吉祥物的國家，全國47個都道府縣，總共有2000多個吉祥物出沒。其中最為成功的案例應該是日本九州島熊本縣的“熊本熊”。

熊本熊誕生于2010年，2011年正式亮相，是個有著兩坨大腮紅，心寬體胖的胖子。它是由熊本縣政府委托作家小山熏堂及設計師水野學所合作設計的吉祥物，至今已是全日本最火紅的城市代言人。在當年，熊本只是個農業城鎮，沒有太多觀光客，更沒有什么特別的景點，旅客到九州島，大多也僅會去福岡、長崎或鹿兒島。有感于觀光產業的疲乏，一群縣府公務員靠著獨特的營銷策略，讓熊本熊的魅力甚至超過Hello Kitty與米老鼠，為熊本縣帶來了數以億計的經濟效應。

熊本熊一專多能，會人工呼吸，能騎車，能跳繩，能泡澡，能倒立，能追牛，能在天皇和皇后面前大跳熊本熊體操，能出席外交場合和泰國總理合照。此外作為熊本縣的營業部長，熊本熊會親自到日本各地出差、品嘗不同的美食、和風景名勝合照，參與熊本縣政府安排的一切煞有其事的“尋人”“減肥”“發名片”任務，它還是個路癡，經常有健忘癥，這種擬人化的設定造就了熊本熊長久的生命力。

此外，熊本熊身上似乎總籠罩著“臥槽怎么是我”的尷尬氣場，它的萌點大概都在它做錯事兒之后還想假裝沒發生過的鎮定上，比如身任要職“熊本縣營業部長”的熊本熊君去到某打糕廠視察工作，把自己的白手套兒打進了糕里。這種奇異的萌點其實是網友自我聯想和發現的結果，風靡網絡的熊本熊逗比表情包和gif動圖都是網友的集體創作。

萌時代，大家都愛萌物，更愛能讓人有聯想的萌物。所以，吉祥物“康康”的問題，恐怕還不在丑，而在于丑得也很無趣，沒有生機。