植入式廣告
——影視廣告經(jīng)營的新趨勢

張榮榮（巢湖學(xué)院 文學(xué)傳媒與教育科學(xué)學(xué)院，安徽 巢湖 238000）

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植入式廣告
——影視廣告經(jīng)營的新趨勢

張榮榮
（巢湖學(xué)院 文學(xué)傳媒與教育科學(xué)學(xué)院，安徽 巢湖 238000）

摘 要：植入式廣告通過品牌與影視作品的結(jié)合達(dá)到最佳的廣告效果。本文對植入式廣告的現(xiàn)狀做了分析，研究了現(xiàn)階段植入式廣告的植入方式，并對現(xiàn)階段植入式廣告的發(fā)展提出一定的意見和建議。

關(guān)鍵詞：廣告；植入式廣告；植入方式；經(jīng)營模式

當(dāng)前，電影和電視等影視作品更多的是作為商品和消費品而存在，影視行業(yè)具有自身的特色，其會受到當(dāng)前經(jīng)濟環(huán)境、社會環(huán)境的影響，可以說，影視行業(yè)屬于高投資與高風(fēng)險行業(yè)，該行業(yè)的發(fā)展需要巨額投資。而另一方面，隨著信息傳播技術(shù)的不斷發(fā)展，尤其是“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，廣告界發(fā)生了翻天覆地的變化，品牌需要文化和傳媒的支持，于是便出現(xiàn)了在電影等影視作品中植入廣告的現(xiàn)象。但是隨著媒介環(huán)境和營銷方式的深刻變化，植入式廣告逐步從單一的與節(jié)目簡單關(guān)聯(lián)，發(fā)展到與品牌、與節(jié)目結(jié)合的更高層次。正如有人所言，“我們正從一個營銷溝通的打擾時代進(jìn)入到一個植入時代”。

一、植入方式

最早的植入式廣告是廣告主通過冠名電視劇場、綜藝節(jié)目，設(shè)置電影場景等特殊形式，將產(chǎn)品廣告與節(jié)目建立相關(guān)性，實現(xiàn)產(chǎn)品、品牌與消費者的互動，以期提高產(chǎn)品銷售和品牌形象，這是一種比較簡單、被廣告主廣為接受的植入方式。例如，最早的綜藝節(jié)目采取在節(jié)目開始或者進(jìn)行時，主持人會以“本節(jié)目是由……獨家贊助播出的……”等形式來直接生硬地進(jìn)行淺層次的半植入插播廣告，或者在話筒上運用商家的招牌來做廣告，當(dāng)然，這些形式在當(dāng)前依然被使用。

隨后，將品牌通過各種植入方式在不影響節(jié)目進(jìn)行的同時，植入節(jié)目、電影、電視劇中，迅速傳遞品牌信息，從而達(dá)到吸引觀眾注意力、傳播品牌的效果。這是一種將品牌與廣告整合植入的方式，也是一種比較含蓄、潛在的廣告方式。很多影視劇作品中都能看到品牌的植入廣告，如《惡棍天使》中出現(xiàn)的品牌并不在少數(shù)，包括長安汽車、超能洗衣液、銳歐雞尾酒、蘇寧易購等品牌，這些品牌通過劇情植入電影中。

再后來，在電影、電視劇中，將產(chǎn)品的特性和訴求點，靈活地融入整個節(jié)目中，使品牌內(nèi)容成為節(jié)目的焦點或情節(jié)開展的主線，達(dá)到“廣告不像廣告”的最佳境界，這種廣告屬于比較高層次的植入式廣告，深受廣告主的青睞。例如，在《小時代4》中，我們可以發(fā)現(xiàn)品牌已經(jīng)深入劇情中，成為劇情表現(xiàn)的一部分，劇中人物使用的電腦品牌是聯(lián)想，還有每益添品牌產(chǎn)品很自然地出現(xiàn)在餐桌上，讓受眾在自然的狀態(tài)中看到品牌。

二、植入廣告存在的問題與現(xiàn)狀

盡管植入廣告有著諸多優(yōu)勢，不過也存在一定的問題，主要表現(xiàn)為以下幾個方面：

第一，廣告劇情脫節(jié)，植入過“硬”。受眾愿意看影視作品，或是因為演員，或是因為劇情，或是因為導(dǎo)演等其他原因，但絕對不是因想看廣告而觀看影視作品，所以受眾不會有意識地去尋找廣告信息。不過，國內(nèi)廣告主雖然意識到這一點，但實際的改變并不明顯，廣告仍然過于直白化，以“硬廣告”為主。

第二，廣告表現(xiàn)形式較為單一。廣告在表現(xiàn)過程中并沒能考慮產(chǎn)品與影視作品本身的相關(guān)度，所以表現(xiàn)形式很不自然，很多廣告以產(chǎn)品的外形、標(biāo)識為主，更多的只是給產(chǎn)品一個“露臉”，但這種“露臉”帶來的效果并不明顯。因為觀眾的注意度主要還是集中在影視作品本身，而并非廣告。

第三，廣告作品缺乏美感。在植入廣告中，我們要盡可能實現(xiàn)植入式廣告商業(yè)性與藝術(shù)性的共贏。影視作品是文化性與商業(yè)性結(jié)合的特殊體，制作者會主動尋找作品與影響的平衡點。不過，很多廣告主希望自己的植入廣告成為影視作品的亮點，成功為品牌定位，這一點與影視制作者會產(chǎn)生矛盾，會在一定程度上破壞作品的藝術(shù)性，同時也影響植入廣告的效果。

三、植入廣告的運營方式

植入廣告雖然具有獨特的優(yōu)勢，但是還存在一定的問題。結(jié)合眾多的植入廣告的成功案例和失敗案例的分析，本文認(rèn)為植入廣告的發(fā)展可以從以下幾個方面進(jìn)行改進(jìn)：

（一）品牌與節(jié)目內(nèi)容要最大化整合

植入廣告要想獲得成功，就要將產(chǎn)品、品牌與節(jié)目、電影、電視劇等影視作品融為一體。而要達(dá)到這一點，就需要各方面精心組織和策劃，需要制作人與廣告主具有敏銳的感覺、高超的企劃能力以及對社會中各種新生事物和流行時尚的高度敏感與關(guān)注。

同時，品牌植入節(jié)目中，要充分考慮節(jié)目本身的特點和產(chǎn)品的特色，根據(jù)產(chǎn)品、品牌和廣告主的需求，綜合考慮、量身定做，使產(chǎn)品、品牌和節(jié)目相吻合，并兼顧“市場取向”和“社會取向”雙豐收，才能實現(xiàn)品牌與節(jié)目內(nèi)容的最大化整合。要使品牌與節(jié)目內(nèi)容最大化整合，必須具備兩個基礎(chǔ)，一是節(jié)目訴求的價值觀與品牌的價值盡量一致，品牌要與所贊助的影視作品或節(jié)目具有一致性；二是目標(biāo)觀眾和產(chǎn)品的目標(biāo)消費者要有共同點，這樣才能取得植入式廣告的最佳效益。

（二）多方協(xié)作和配合，打造團(tuán)隊競爭力

在實施植入式廣告的過程中，不僅廣告主、中介公司和媒體通力合作，而且需要媒介經(jīng)營單位內(nèi)部的廣告銷售部門、策劃部門、節(jié)目研發(fā)和推廣部門等多方全面配合，必須將某一植入式廣告作為一段時間內(nèi)媒體的整體項目，才能凝聚媒體自身的力量，制作出高水平、高影響力的節(jié)目，而不僅僅是廣告的銷售部門或節(jié)目研發(fā)部門的事情。節(jié)目制作優(yōu)秀，就會獲得一定的固定觀眾。品牌可以借勢加入，利用節(jié)目本身的吸引力獲取目標(biāo)消費者的青睞，提高品牌的知名度與美譽度。同時，在多方合作時，也要處理好商業(yè)性與藝術(shù)性的矛盾。

（三）有效實現(xiàn)植入式廣告的“軟著陸”

植入式廣告講求“功夫在詩外”，以不露聲色的“潤物細(xì)無聲”的方式，巧妙地將廣告融入節(jié)目中，讓觀眾不知不覺地接受產(chǎn)品信息。現(xiàn)在很多受眾對廣告存在反感的情緒，尤其是在觀看影視作品時，受眾會討厭生硬植入廣告的出現(xiàn)。所以，在實際的植入廣告中，要盡量避免將與情景、道具、場景無關(guān)的廣告生硬地植入影視作品中，避免一味地追求品牌出現(xiàn)的頻次而忽略觀眾的感受，以免造成觀眾心理上的反感，對品牌造成負(fù)面影響。

參考文獻(xiàn)：

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［3］ 周南，王殿文.顯著的植入式廣告能帶來更好的品牌態(tài)度嗎——植入式廣告顯著性影響機制研究［J］.南開管理評論，2014（2）：142-152.

作者簡介：張榮榮，巢湖學(xué)院文學(xué)傳媒與教育科學(xué)學(xué)院碩士研究生。

中圖分類號：F713.8

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）03-0219-01