探討傳統媒體在新媒體環境下的影響力

侯成勝

（文登日報社，山東 威海　264400）

探討傳統媒體在新媒體環境下的影響力

侯成勝

（文登日報社，山東 威海264400）

隨著新媒體的迅速發展，媒體 面臨的傳播環境有了巨大的變化，傳統媒體在這樣的環境下產生的影響力也是有變化的，傳統媒體的溝通方式被新媒體沖擊，影響力受到了挑戰。本文首先研究了新媒體對傳播環境產生的影響，然后詳細分析了傳統媒體在這樣的環境下影響力發生的變化。

媒體；媒介；傳統媒體；話語權

一、引言

新媒體環境的變化對于傳統媒體產生了巨大的影響，傳統媒體的受眾群體發生了一定的變化，并且傳統媒體的覆蓋范圍也會變小，傳播方式也有了新的改變，傳播內容也要跟隨新媒體環境的變化而發生相應的變化。因此，探討傳統媒體在新媒體環境下的影響力有非常重要的現實意義。

二、新媒體環境的變化及特點

隨著科技的發展和進步，新媒體環境也發生了變化，從本質上來說，新媒體環境發生變化后最主要的特點有：第一，媒體技術的革新。技術的發展和革新為互聯網技術的發展帶來了巨大的機會，新媒體環境為傳統媒體帶來了巨大的網絡倍增效應。第二，經濟效益的變化。新媒體的發展讓媒體傳播帶來的經濟效益大大增強，新媒體環境下，信息產品復制的速度很快，傳播的邊際成本也大大降低。簡單來說，新媒體環境下人和人之間的互動性大大增強，人獲取信息的途徑變多，而傳統媒體的影響力在這樣的環境下也發生了巨大的變化。現在的傳統媒體如果要提高自身的傳播影響力，就一定要掌握新媒體環境的變化，并且準確地把握媒介發展的核心規律，充分將受眾的需求融入媒體傳播中，打破大眾傳播的束縛，在更大的環境下實現影響力的提升。傳播技術的改革和升級對于信息傳播來說是一場巨大的技術革命，傳統媒體一定要充分考慮新媒體環境帶來的影響，加強自身的影響力。

三、探討傳統媒體在新媒體環境下的影響力

新媒體環境下，傳統媒體必須要對自身進行有效的定位，才能增強自身的影響力。例如，傳統媒體的角色需要重新定位，傳統媒體的傳播形象也要根據新媒體環境的變化作出改變。要對傳統媒體進行再造，才能有效地發揮傳統媒體的影響力。

（一）回歸媒介，增強傳播影響力

傳統媒體在新媒體環境下需要回歸媒介，增強自身的傳播影響力。新媒體的發展對媒介產生了巨大的影響，媒介被媒體替代，傳統媒體取得話語權地位，傳統媒體通過和大眾媒體進行整合，獲得了共同的媒介，在傳播過程中有了巨大的影響力。但是如今，隨著新媒體的發展，傳播環境發生了巨大的變化，新媒體在時間、內容、傳播方式上都已經超越了傳統媒體，信息的傳播主體已經擴展到了個體，所以從傳播范圍來說，新媒體的傳播范圍更加廣泛。在這樣的環境下，傳統媒體一定要增強自身的媒介性，才能抓住機遇，增大影響力。

（二）打破媒體局限，擴展影響力范圍

傳統媒體提高傳播影響力一定要突破媒體局限，擴展影響力范圍。新媒體不但延伸了傳統媒體的傳播功能，還和傳統媒體進行了有效的結合，所以傳統媒體和新媒體的界限已經被打破。傳統媒體需要打破媒體局限，擴展信息的影響力，從而增強影響效果和范圍。在新媒體環境下，傳統媒體自身的影響力有所降低，只有更好地和新媒體結合，發揮彼此的優勢，才能構建一個完整的媒體傳播體系，讓新媒體和傳統媒體的影響力都得到有效的提高。新媒體是一個日新月異的概念，隨著科技的發展，電子技術逐漸發展，在電子技術支撐下的新媒體有了巨大的進步，因此傳統媒體一定要打破媒體局限，才能擴展影響力范圍。

（三）指導公眾意見，強化媒體影響力

網絡媒體的發展為公眾提供了一個自由的平臺，在這個平臺上，信息可以自由交流，但是如果沒有有效的引導機制，那么社會情緒就沒有辦法得到及時的引導，在發生突發事件的時候，有可能產生不斷的連鎖反應，引起非常嚴重的社會危機。傳統媒體要發揮自己的影響力，充分引導心理能量的發泄。傳統媒體具有新媒體不具有的權威性及公信力，可以在發生突發事件的時候充當輿論領袖，對社會輿論進行有效的指導，讓其向著正確的方向前進。

（四）引導大眾輿論，增強對受眾的影響力

傳統媒體的影響力在新媒體環境下另一個體現就是可以引導大眾輿論。如果公眾呈現出比較缺乏理性思考的狀態，就一定要對大眾輿論進行引導。傳統媒體不僅能夠在復雜的環境中有效引導大眾輿論，還能夠增強信息在受眾群體中的影響力。傳統媒體需要及時將權威的信息傳播給大眾，對大眾進行正確的引導，充當輿論的啟蒙者。在新媒體環境下，已經有許多的傳統媒體都認識到了這一點，并積極增強自身在大眾輿論引導中的影響力。

（五）進行社會監督，增強媒體公信力

傳統媒體影響力的另一個體現在于進行社會監督，增強傳統媒體的公信力。無監督的權力最易發生腐敗，所以傳統媒體需要及時發揮自身的優勢，對權力進行有效的監督。媒體的輿論監督不僅能夠對社會權力進行有效控制，還能夠對社會中發生的丑惡現象進行及時的披露和抨擊。傳統媒體一般是官方聲音的代表，有新媒體無法相比的權威性和公信力。在新媒體環境下，傳統媒體一定要發揮監督作用，最大限度地發揮自身的影響力。

四、結語

在新媒體環境下，傳統媒體受到了一定的沖擊，傳統媒體對信息的整合能力降低，影響力也逐漸發生變化，話語整合能力逐漸式微，媒介的本質屬性得以更廣泛、更全面地顯露出來。其作為文明要素的重要組成部分，對文化主體產生更深層次、更多領域的影響。

［1］ 韋路，丁方舟.論新媒體時代的傳播研究轉型［J］.浙江大學學報（人文社會科學版），2013（04）：93.

［2］ 姜宗敏.傳統媒體在新媒體環境下的生存與機遇［J］.新聞研究導刊，2016（08）：364.

［3］ 劉慧敏.內容渠道皆為王——論傳統媒體在新媒體環境下的發展戰略［J］.科技傳播，2015（01）：215.

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1674-8883（2016）17-0196-01