廣播廣告經(jīng)營發(fā)展的思路及對(duì)策探討

王 娟

（作者單位：東營廣播電視報(bào)社）

廣播廣告經(jīng)營發(fā)展的思路及對(duì)策探討

王 娟

（作者單位：東營廣播電視報(bào)社）

在全媒體時(shí)代，廣播廣告行業(yè)也經(jīng)歷過困難和低谷，但在媒體廣告人的不斷努力和發(fā)展下，我國的廣告行業(yè)仍然得到了極大進(jìn)展。通過對(duì)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的學(xué)習(xí)和借鑒，我國也逐漸形成了一條具有中國特色的廣播廣告發(fā)展的道路。本文針對(duì)廣播廣告經(jīng)營發(fā)展的思路和對(duì)策進(jìn)行研究，希望能為我國媒體行業(yè)發(fā)展提供借鑒。

廣播廣告；發(fā)展思路；對(duì)策分析

改革開放以來，我國社會(huì)不斷發(fā)展，且經(jīng)濟(jì)水平也不斷提升，科學(xué)技術(shù)也得到了充分發(fā)展，在這種背景下，新興媒體得到了迅速發(fā)展。在新興媒體的發(fā)展過程中，不僅為我國媒體行業(yè)帶來的新的發(fā)展機(jī)會(huì)，也給傳統(tǒng)廣播廣告的發(fā)展帶來了極大的挑戰(zhàn)。

1　廣播廣告的歷史及其發(fā)展

我國的廣播廣告發(fā)展始于20世紀(jì)的80年代，此后，電臺(tái)內(nèi)部廣告經(jīng)營的地位開始不斷提升。廣播廣告的第二次發(fā)展是20世紀(jì)80年代后期-90年代中期。在這一時(shí)期，廣播電臺(tái)表現(xiàn)為戰(zhàn)略化擴(kuò)張，且在運(yùn)行的過程中向著專業(yè)化的趨勢發(fā)展。第三個(gè)發(fā)展時(shí)期就是20世紀(jì)的90年代中期以后，這一時(shí)期廣播廣告業(yè)務(wù)的難度不斷增大，因此在發(fā)展的過程中，也真正地遇到挑戰(zhàn)[1]。

20世紀(jì)90年代以后，人們逐漸對(duì)各種媒介的產(chǎn)生和發(fā)展有了更深的認(rèn)識(shí)，而廣播廣告在發(fā)展的過程中，規(guī)模逐漸擴(kuò)大，覆蓋面積逐漸變廣，因此廣告媒體的受眾也開始增多，廣播廣告有了初步的效果并得到了相應(yīng)的發(fā)展。但由于媒體市場的競爭的不斷加大，在激烈的競爭下，我國絕大部分的廣告媒體效果呈現(xiàn)出下降的趨勢。這是因?yàn)樽罱鼛啄陙?，我國?jīng)濟(jì)增長速度相對(duì)緩慢，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益不能得到有效提高，因此逐漸降低了廣告的投放力度，這在很大程度上影響了廣播廣告的發(fā)展。

2　廣播廣告經(jīng)營現(xiàn)狀和存在問題

2.1廣播廣告經(jīng)營的實(shí)際狀況

隨著時(shí)代的發(fā)展和媒體行業(yè)的進(jìn)步，現(xiàn)階段我國的廣播廣告經(jīng)營的發(fā)展趨勢良好，且在實(shí)際的發(fā)展過程中，多元化的經(jīng)營優(yōu)勢也開始顯現(xiàn)，甚至已經(jīng)成為現(xiàn)階段我國廣告媒體市場中不可缺少的一個(gè)重要部分。在這個(gè)過程中，多元化的經(jīng)營趨勢主要表現(xiàn)在行業(yè)代理、時(shí)段代理和品牌代理等。這些方式由于經(jīng)營模式的多元化，不僅對(duì)我國廣播廣告經(jīng)營的發(fā)展起到了極大的促進(jìn)作用，且在很大程度上展現(xiàn)了我國廣播廣告的整體發(fā)展水平[2]。

2.2廣播廣告經(jīng)營中的問題

2.2.1廣播廣告的創(chuàng)意相對(duì)比較缺乏

現(xiàn)階段，由于形式相對(duì)陳舊，同時(shí)受文化影響，人們?cè)趯?shí)際工作和發(fā)展的過程中，創(chuàng)新意識(shí)相對(duì)薄弱，因此在廣播廣告的創(chuàng)意上也相對(duì)匱乏，對(duì)于觀眾或聽眾的吸引力就會(huì)下降，嚴(yán)重地影響了廣播廣告的發(fā)展。

2.2.2經(jīng)營的創(chuàng)新意識(shí)相對(duì)不足

我國的廣播廣告在發(fā)展的過程中雖然取得了很大的進(jìn)步和發(fā)展，但在進(jìn)行廣播廣告的經(jīng)營過程中卻沒有認(rèn)識(shí)到將廣播中的各項(xiàng)資源進(jìn)行有效整合，嚴(yán)重地影響和阻礙了廣播廣告的發(fā)展。因此，在實(shí)際的發(fā)展過程中，很難有效地進(jìn)行資源的合理、充分使用，這也在一定程度上影響了廣播事業(yè)的進(jìn)步和發(fā)展[3]。

2　廣播廣告經(jīng)營的思路和創(chuàng)新對(duì)策

2.1打造品牌特色形象

作為一個(gè)企業(yè)形象的重要標(biāo)志，品牌在整個(gè)企業(yè)的發(fā)展中起決定性的作用。從在很大程度上講，企業(yè)品牌的知名度、信譽(yù)和忠誠度是企業(yè)的一種無形財(cái)產(chǎn)，對(duì)企業(yè)的生存和今后發(fā)展都有著十分重要的作用。廣播廣告不僅可以幫助企業(yè)打造更好的品牌效應(yīng)，還能使電臺(tái)獲得廣告收益，有利于電臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展和進(jìn)步；同時(shí)，還可以更好地向社會(huì)傳遞正能量。例如，法國有一個(gè)著名的電臺(tái)——“歐洲一臺(tái)”，這個(gè)電臺(tái)在進(jìn)行品牌的宣傳過程中，以“請(qǐng)您飲用歐洲一臺(tái)”為宣傳口號(hào)，并通過與簡單但富有趣味的戶外廣告相配合，這個(gè)品牌的形象也深深地印在了人們的腦海中，在當(dāng)時(shí)更是法國時(shí)尚音樂廣播電臺(tái)中一個(gè)優(yōu)秀代表。

在進(jìn)行品牌的打造過程中，也應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)慣，重視區(qū)域差異，而打造品牌特色的主要途徑就是差異化戰(zhàn)略。這不僅要求廣播電臺(tái)在發(fā)展的過程中積極建立具有自身特色的品牌形象，還要在企業(yè)形象建立過程中充分地展現(xiàn)自身特性，全面提高自身的競爭力，只有這樣，才能在激烈的市場中更好地生存和發(fā)展[4]。

2.2重視廣播廣告的創(chuàng)意

在選擇廣播廣告時(shí)，首先應(yīng)該選擇具有更有創(chuàng)意的廣告。在對(duì)這類廣告選取的過程中，要注意以下幾點(diǎn)：一是在廣告的表達(dá)過程中要求廣告內(nèi)容盡量簡單明了，利于聽眾理解；二是廣告中相關(guān)的信息要求表達(dá)明確；三是廣告中所要表達(dá)出的風(fēng)格應(yīng)具有很強(qiáng)的獨(dú)特性。整體來看，現(xiàn)階段，我國大部分廣播廣告在創(chuàng)意的表達(dá)上還有所欠缺，并不能很好地滿足觀眾的需求。這就要求相關(guān)的廣告策劃工作人員要不斷提升自身的文化素質(zhì)，提高創(chuàng)新意識(shí)，不斷了解聽眾的需求，在今后的發(fā)展過程中，不斷將創(chuàng)意進(jìn)行完善和發(fā)展[5]。

2.3經(jīng)營模式的創(chuàng)新和改進(jìn)

廣播廣告想要得到更好的發(fā)展，創(chuàng)新經(jīng)營模式是必須做的一項(xiàng)重要工作。創(chuàng)新，不僅包括廣告創(chuàng)新，還包括對(duì)廣播節(jié)目進(jìn)行創(chuàng)新，只有兩個(gè)方面同時(shí)創(chuàng)新，才能有效地提升節(jié)目質(zhì)量，提升廣播廣告對(duì)聽眾的吸引力。此外，還應(yīng)該完善激勵(lì)制度，適當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)工作表現(xiàn)比較突出的員工，在根本上激發(fā)員工的工作熱情和積極性，促進(jìn)經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變和廣播廣告工作的正常開展和進(jìn)行。

3　結(jié)語

在長期的探索和發(fā)展過程中，我國的廣播廣告事業(yè)雖然得到了一定的發(fā)展和進(jìn)步，但我國在廣播廣告經(jīng)營理念和相關(guān)創(chuàng)意上存在問題，制約了廣播廣告等媒體事業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。本文對(duì)現(xiàn)階段廣播廣告經(jīng)營現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并提出了相應(yīng)的解決策略，希望廣播廣告媒體事業(yè)的發(fā)展有所幫助，為新興媒體的發(fā)展奠定更堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

[1]沙日娜·秋卡.分析廣播廣告經(jīng)營發(fā)展的思路及對(duì)策[J].新聞研究導(dǎo)刊,2015, 36(3).

[2]周偉,楊兆婧.互聯(lián)網(wǎng)思維下廣播廣告的營銷創(chuàng)新[J].中國廣播,2014,12(9).

[3]高峰.有聲財(cái)富無限傳播:陜西廣播廣告的經(jīng)營與發(fā)展思路[J].今傳媒(學(xué)術(shù)版),2015,27(9).

[4]牛文.廣播廣告經(jīng)營問題研究[D].北京林業(yè)大學(xué),2008,21(2).

[5]趙鴻洋.黑龍江人民廣播電臺(tái)廣告經(jīng)營模式研究[D].哈爾濱工業(yè)大學(xué),2011,27(5).