原生電子書的現狀及發展前景探析

何　珊　梁耀丹

（遼寧大學，遼寧 沈陽　110136）

原生電子書的現狀及發展前景探析

何珊梁耀丹

（遼寧大學，遼寧 沈陽110136）

隨著移動閱讀時代的發展，原生電子書作為新生力軍成為促進電子書銷售額進一步增長的關鍵。本文主要基于當前國內電子書市場的困境，分析原生電子書發展現狀以及如何通過原生電子書開辟新的電子書產業盈利增長點。

數字出版；原生電子書；發展前景

原生電子書，指版權方不選擇紙質印刷的傳統出版流程而依靠數字閱讀平臺進行編輯、加工并自主發布的作品，且中間成本低、互動性強。目前，國內電子書市場仍以出版紙質書的電子版為主，但僅僅依靠其促進電子書銷售量還遠遠不夠，原生電子書即將成為移動閱讀時代的“出版藍海”。因此，在近年來電子書銷量增長率急劇下滑這個事實面前，如何轉型大力發展原生電子書值得我們思考。

一、原生電子書的發展現狀

（一）出版社試水轉型

1.原生電子書品牌。中信出版社作為數字化浪潮中傳統出版社的先行者與業內領先的移動互聯公司達成共識：數字閱讀不是紙書的電子化，而是立足社會化平臺引爆熱點、基于大數據分析推送內容和閱讀服務的新模式。2013年9月，中信出版社就率先進行了原生電子書的品牌實驗，推出電子書（E-only）品牌“中國故事”。2014年，出版了近600種原生電子書；2015年，繼續深度挖掘了非虛構領域的優質內容，在生活美學、商業新知以及中國故事等方面推出更多更有價值、更有影響力的數字閱讀產品。

2.電子書先行。2015年年末，馬伯庸傾力打造的關于古董鑒定、收藏、造假的百科全書式小說的第四部《古董局中局4》選擇以電子版先于實體書發售的形式進入讀者視野。在短短不到12小時，亞馬遜、掌閱、豆瓣等幾家的電子書銷售累計已超過了1萬冊，半天時間就打破了電子書首日的銷售紀錄且不斷刷新，同時帶動了同系列前三本的銷售。

由此可見，原生電子書并不意味著與紙質書完全對立，電子書先行在其銷售的同時也承擔了數據統計功能，出版單位可以通過讀者的年齡、閱讀頻次、對紙書的需求量等數據綜合得出判斷，科學地決定后續是否出紙書等市場策略。電子書已成為口碑傳播的渠道，對實體書的銷量有直接的帶動作用，可以作為紙質暢銷書的潛力股和風向標；同時，紙質書的暢銷也可反過來再次帶動電子書的銷售。

（二）原生電子書自出版平臺

原生電子書自出版平臺挾海量用戶之利，不僅將散兵游勇的出版社納入麾下，更是吸引了無數原創作者。如果說傳統出版社是聚集作者以吸引讀者，那么它們就是反其道而行，改進傳統出版作者在作品出版過程中參與性低、周期性漫長等問題，同時提升作者與讀者的親密度。作家每天都可以了解到電子書的銷售業績，他們也隨之喜歡并適應電子書的銷售，最重要的一點是能夠盡量使作者釋放創作的潛能并激發熱情。目前，國內模式較好的原生電子書平臺是豆瓣閱讀。

二、原生電子書發展方向

（一）由第三方主導轉向出版商主導

原生電子書主要依靠數字閱讀平臺進行編輯、加工并自主發布作品，使得其產業鏈中出版商與作者之間的關系進一步被削弱，給渠道發行方、電子商務平臺與終端設備制造商在內容方面留出了空隙。

依據開卷2015年中國零售圖書市場報告，在電子書數字閱讀市場15%的份額中，網絡文學就占據了12%，剩余3%則是出版物電子書。也就是說，電商、設備制造商與平臺商等第三方已然對原生電子書市場形成壟斷，出版商自建平臺所出版的原生電子書市場份額則極少。出版商要成為原生電子書市場的主導者，面臨較高的行業壁壘和極小的市場空間，目前需要以過硬的內容質量一步步做出品牌，在意見領袖階層受到認可，再慢慢提升大眾市場份額。

當前，國內的原生電子書產業模式正在被“大平臺”理念所消解。電子商務思維、大平臺模式正在把原生電子書市場變成數字內容的大賣場。應對這一趨勢，出版商要不要自建平臺？其實目前國內一些有遠見的專業出版社已開始嘗試自主平臺，無論是中信出版社的“中國故事”，還是知識產權出版社的“來出書”，它們在信息服務的深化、模式的完善以及產品的推廣等方面都向專業性平臺邁進了一步。在一個成熟、正常的出版產業，出版商在數字化轉型中的主體地位毋庸置疑，而自主平臺的必要性更是行業共識。

（二）發展自助出版與社交化媒體相結合

在原生電子書自助出版平臺領域，國內較為成功的案例是豆瓣閱讀（豆瓣閱讀稱之為“原創作品”，與電子圖書區別開來）。作者、讀者和自出版平臺是豆瓣閱讀的核心三要素：首先，平臺接受所有類型以及各種題材的作品，作者投稿給自出版平臺后，通過審核的作品即可當月上架；其次，平臺給讀者提供各種類型的自出版作品，讀者可以便捷購買、閱讀并發表評論，也可以與作者互動交流。這就使得作者和讀者產生直接的互動式聯系，使創作、出版和閱讀以更簡單、便捷的方式發生。這種關系可以進一步通過豆瓣社區發展成社交化媒體關系，在原生電子書的自出版流程中起到很大的助推作用。

除豆瓣自出版平臺以外，由時代出版打造的“時光流影TIMEFACE”以“深度社交+內容聚合”為定位，著力打造集知識交流、話題討論、內容積累和用戶自出版為一體的網絡社交平臺。這種“社交+內容”的出版方式，更加注重以讀者為核心的用戶主體創造性及其之間的交互性，它將社交網絡與傳統數字出版相結合，在傳統的以內容為核心的基礎上增加了社交互動這一重要元素，為傳統的數字出版和閱讀實踐提供了新的發展思路和轉型方向。

在社會化閱讀時代背景下，傳統數字出版與社交網絡平臺相結合的社交出版模式也許將會是未來原生電子書發展的新途徑。

［1］ 黃一琨.中信出版社：2000萬收益如何煉成？［J］.出版人，2014（4）：37.

［2］ 隆林思.中信出版社的電子書品牌試驗［EB/OL］ . http：// blog.sina.com.cn/s/blog_61fc338e0101iq9m.html，2014-04-02.

［3］ 任翔.數字出版應超越電子商務模式［J］.出版廣角，2011（11）：14-15.

G237.6

A

1674-8883（2016）17-0025-01

本論文為2011年度遼寧省社會科學規劃基金項目（L11BXW005）“遼寧媒體資源整合打造精品欄目研究”

何珊（1995—），女，遼寧沈陽人，遼寧大學新聞與傳播學院編輯出版學專業本科。梁耀丹（1995—），女，山東青島人，遼寧大學新聞與傳播學院編輯出版學專業本科。