媒介融合視域下微電影廣告的發展及原因分析

金子莘

（作者單位：西南大學新聞傳媒學院）

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媒介融合視域下微電影廣告的發展及原因分析

金子莘

（作者單位：西南大學新聞傳媒學院）

摘 要：作為近年來異軍突起的新興廣告傳播手段，微電影廣告以直觀簡潔、故事性、藝術性、廣告植入自然、低投入高回報等特點，吸引了眾多廣告主和企業主要參與。本文從媒介融合視域，闡述了微電影廣告的發展現狀并分析了其原因。

關鍵詞：微電影廣告；原因分析；媒介融合

1 微電影廣告的界定

對于微電影的定義，學界至今仍存在較大的爭議。筆者認為，微電影的定義可分為廣義與狹義兩種。廣義的微電影，即時長短于傳統電影，大致為幾十秒到幾十分鐘不等，故事結構短小，制作流程相對簡單，主體不受限制，費用較低且周期短，通過傳統電視、網絡視頻播放平臺或移動媒體播放的視頻短片。狹義的微電影專指“微電影廣告”，時長一般在5-30分鐘，由專業團隊制作，電影藝術性及情節兼備，從制作到宣傳均有策略推廣，是一種用于品牌營銷的視頻類型。本文主要研究狹義的微電影。

2 微電影廣告的興起與發展優勢

2.1微電影廣告的發展概況

2010年被認為是微電影廣告的元年，一大批爆紅網絡的微電影廣告陸續面世，例如《老男孩》（雪佛蘭），由姜文執導的《看球記》（佳能），吳彥祖主演的《一觸即發》和莫文蔚主演的《66號公路》（凱迪拉克定制廣告），在這股熱潮的帶動下，微電影廣告逐漸成為業界新寵。

目前，主流的微電影廣告發展有兩大來源，一類是由視頻網站、門戶網站組織策劃，召集創作人員拍攝作品，同時尋求品牌廣告的合作，這些微電影一般成本較低，多為民間團體制作，如《11度青春》系列、《4夜奇譚》等；另一類則是由廣告主直接發起，按照其需求量身定制，這類微電影廣告經常由知名導演、演員擔綱；制作團隊專業，資金投入相對較多，例如凱迪拉克定制的微電影廣告。

2.2微電影廣告興起及原因

2.2.1媒介融合時代多元的傳播環境

新興媒介早已成為大眾生活的重要組成部分。從微電影廣告大量投放的微博這一平臺分析，首先，就媒體量的價值來說，截至2014年12月，我國微博用戶數量已達2.49億，在微信的沖擊下，大量用戶流失，但其龐大的用戶基數還是很多媒體無法比擬的；其次，從媒體的價值量來說，微博的接觸層次基本可以覆蓋網絡用戶中的所有層次，微博里的廣告類型多樣，題材豐富，廣告的投放面更廣；最后，微博投放廣告“絕對成本”為零，只需發布一條微博即可，但為增加曝光度，可以雇傭專業的網絡推手，但成本遠低于公共平臺投放，在微博投放廣告的“相對”成本遠遠高于“絕對成本”。所以，以微博、微信為代表的新媒體，為微電影廣告的發展帶來了無可估量的前景。

2005年，YouTube視頻網站問世，掀起了網絡視頻分享的浪潮。視頻網站給微電影提供了展示的平臺，草根個人及團體紛紛在網絡上嶄露頭角，其作品雖無法在影院上映，但憑借劇本及創意，傳播效果甚佳，如今，微電影已成為網站瀏覽量的重要來源，也逐漸成為各商家的重要廣告投放手段。

近期，風靡國內的“美拍”“小咖秀”等手機APP，能拍攝微視頻并隨時上傳分享，也為微電影廣告提供了發展空間。除此之外，傳統電視廣告仍是微電影廣告投放、傳播渠道之一。為使覆蓋面更廣泛、受眾更多元，商家選擇網絡傳播搭配電視廣告同步宣傳，例如，益達口香糖“酸甜苦辣”、OPPO音樂手機“Find Me”等。

媒介融合不僅給媒體發展提供了新的機遇，同時，也給微電影廣告創造了一個多元的傳播環境，使之蓬勃發展。

2.2.2“微”文化的社會背景

隨著微博、微信等社交網絡媒介的迅猛發展，一個新的時代就此來臨——“微時代”，在此背景下，微電影的產生是必然的。法國當代哲學家利奧塔認為，后現代時期的特點，是從大敘事到小敘事的轉變。現代生活節奏不斷加快，網絡信息呈現井噴式增長，受眾的注意力越來越分散，“碎片化閱讀”大行其道，被切割的碎片時間通常被視頻、手機閱讀、打游戲等占據，可以說，“碎片化生活”成為了微電影的催化劑。傳播學者麥克盧漢認為“媒介即訊息”，媒介本身才是真正有意義的訊息。媒介最重要的作用就是影響了我們的思考習慣。微博上線6年來，推進了微小說，微電影等“微文化”的滋生，新興媒介的蓬勃發展，使受眾的思考習慣及信息傳播活動更加“快餐化”“視覺化”“感性化”。理性思考及晦澀的文字內涵漸漸被人們擯棄，在這個視覺為王的時代，微電影廣告的傳播與發展就顯得更加順理成章了。

2.2.3傳播平臺對盈利渠道的拓展

因視頻網站爭相搶占獨播權，影視劇版權費成千百倍增漲，致使許多視頻網站難以為繼。在此狀況下，一度被邊緣化的微電影逐漸受到重視。這類成本低、傳播效果好的作品相繼受到重視。為提高點擊率，各大網站紛紛推出大眾好評度高的微電影作品，逐漸發展為與廣告主聯合拍攝微電影廣告并推廣。為迎合受眾的碎片化觀看行為，微電影廣告營銷問世，且各大品牌的參與，為微電影的發展完善了資金鏈條。但有些廣告主因不滿以冠名形式營銷，投入資金自拍自銷微電影廣告，為微電影生態注入了商業化血液，也推動了其市場化進程。

參考文獻：

［1］朱佳佳．新媒體時代的微電影廣告營銷研究［D］．安徽:安徽大學，2007．