媒介融合背景下地方電視媒體微信公眾號(hào)運(yùn)營探析
——以四川廣播電視臺(tái)新聞?lì)l道官微為例

余晨晨（作者單位：四川師范大學(xué)影視與傳媒學(xué)院）

?

媒介融合背景下地方電視媒體微信公眾號(hào)運(yùn)營探析
——以四川廣播電視臺(tái)新聞?lì)l道官微為例

余晨晨
（作者單位：四川師范大學(xué)影視與傳媒學(xué)院）

摘 要：在新舊媒體融合的大背景下，地方電視媒體為了在激烈的競爭中生存，通過微信公眾平臺(tái)轉(zhuǎn)型，成為地方電視媒體改革新方向之一。本文結(jié)合四川廣播電視臺(tái)新聞?lì)l道官方微信公眾號(hào)“SCTV4”（以下簡稱“SCTV4”）的運(yùn)營策略，探討地方電視臺(tái)微信公眾號(hào)如何在提升自己的魅力實(shí)現(xiàn)新發(fā)展。

關(guān)鍵詞：微信；內(nèi)容編輯；微信公眾號(hào)

“微信公眾平臺(tái)”從2012年8月17日推出至今，有80%的微信用戶關(guān)注微信公眾號(hào)。目前，微信每月活躍用戶已達(dá)到6.5億，基于龐大的用戶數(shù)和微信自身的影響力，不少傳統(tǒng)電視媒體把微信公眾號(hào)視為傳統(tǒng)電視的發(fā)展和延伸，為電視移動(dòng)社交互動(dòng)提供平臺(tái)。電視媒體通過微信平臺(tái)傳播各類預(yù)告信息、收集觀眾反饋信息、組織線下活動(dòng)的新模式，已經(jīng)成為電視媒體的新出路和新的創(chuàng)收途徑。早在2013年4月，央視的《新聞聯(lián)播》就開通了屬于自己的微信公眾賬號(hào)，其他各級(jí)電視媒體緊隨其后紛紛開通微信公眾號(hào)。不少地方電視媒體的微信公眾號(hào)結(jié)合自己獨(dú)有的地方特色，實(shí)現(xiàn)了跨媒介跨平臺(tái)傳輸渠道的互聯(lián)互通和資源共享，構(gòu)建更有價(jià)值更有潛力的新型電視產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。

四川廣播電視臺(tái)新聞?lì)l道官方微信公眾號(hào)“SCTV4”從2014年2月份正式注冊(cè)至今，現(xiàn)擁有28萬粉絲，是四川省內(nèi)具有較大影響力的微信公眾號(hào)之一。截至2015年12月底，由《川報(bào)觀察》客戶端權(quán)威發(fā)布的新媒體排行榜顯示，“SCTV4”每周排名都在資訊類前三名。截至2016年1月，清博指數(shù)新媒體大數(shù)據(jù)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示“SCTV4”在全國電視媒體微信公眾號(hào)排名第28位。可見“SCTV4”屬于地方電視微信號(hào)運(yùn)營較為成功的微信公眾號(hào)，這也為地方電視媒體借力微信進(jìn)行營銷提供了參考。

1 建立專業(yè)的微信團(tuán)隊(duì)

新媒體人才是傳統(tǒng)電視媒體轉(zhuǎn)型的重要組成部分，建立有效的組織機(jī)制架構(gòu)是地方電視媒體微信公眾號(hào)的首要任務(wù)。許多地方電視媒體微信公眾號(hào)運(yùn)營人員屬于兼職人員，并沒有形成的專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，沒有達(dá)到資源整合的效果。

四川廣播電視臺(tái)新聞?lì)l道在創(chuàng)立官方微信公眾號(hào)“SCTV4”時(shí)，就意識(shí)到微信公眾號(hào)的重要性，建立了一支專業(yè)的微信團(tuán)隊(duì)，成立了新媒體部。經(jīng)過不斷磨合和探究，把微信團(tuán)隊(duì)分為內(nèi)容編輯部、客服部、技術(shù)部和運(yùn)營部等部門。編輯和運(yùn)營人員不僅需要具有較強(qiáng)的新聞敏感性和活動(dòng)策劃能力，更要具備靈活的互聯(lián)網(wǎng)思維。同時(shí)，技術(shù)部給予強(qiáng)大的后臺(tái)硬件支撐和大數(shù)據(jù)分析，通過數(shù)據(jù)挑選出最熱門、最有價(jià)值的話題，保證內(nèi)容的真實(shí)性和優(yōu)質(zhì)性。各個(gè)部門協(xié)同作戰(zhàn)，齊力打造內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的微信公眾號(hào)。

2 利用本土優(yōu)勢(shì)，建立有特色的微信公眾號(hào)

地方電視媒體和省級(jí)、央視電視媒體競爭時(shí)存在著地區(qū)覆蓋面窄，資金、人才不足等方面的限制。地方電視微信公眾號(hào)在有限的條件下利用長板效應(yīng)，重點(diǎn)發(fā)揮本土特色，運(yùn)用當(dāng)?shù)氐恼Z言、說當(dāng)?shù)氐氖率且环N極富感染力的傳播方式；同時(shí)，地緣的親近性也是吸引粉絲和內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)新的著力點(diǎn)。

2.1善于利用地緣的親近性

地方電視微信公眾號(hào)充分發(fā)揮全媒體特色突出本地化報(bào)道，利用地緣性建立地方微信公眾號(hào)和用戶之間由信任感、進(jìn)行充分的信息交流和共享優(yōu)勢(shì)。一方面，“SCTV4”在信息內(nèi)容的選擇上偏重于本地新聞。筆者從“SCTV4”在2015 年10月19日到11月17日為期一個(gè)月的微信推送信息新聞中做了統(tǒng)計(jì)，在這30天里，推送本地新聞達(dá)到22條，占到總數(shù)的73%；另一方面，“SCTV4”在標(biāo)題設(shè)置上，主動(dòng)提到“四川”“成都”等本土關(guān)鍵字眼。通常這類新聞信息的點(diǎn)擊量普遍較高，特別是包含娛樂和本地性相結(jié)合的信息內(nèi)容，點(diǎn)擊率會(huì)更高。地方電視媒體要善于利用本地優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化本地受眾，為微信公眾號(hào)樹立良好的品牌形象；同時(shí)，這也是地方電視媒體微信公眾號(hào)活躍微信用戶和增加用戶黏度的途經(jīng)之一。

2.2堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，借力電視臺(tái)母體優(yōu)勢(shì)

地方電視媒體將微信公眾號(hào)作為新的信息入口和內(nèi)容搭建平臺(tái)，吸引粉絲進(jìn)行盈利的制勝方法從“渠道為王”“終端為王”最終回歸到“內(nèi)容為王”。地方電視媒體和微信融合后，由原來的立體媒體轉(zhuǎn)為平面媒體，動(dòng)態(tài)的圖像轉(zhuǎn)變?yōu)槲淖帧D片為主視頻音頻為輔的半靜態(tài)媒體。無論媒介和形式怎么變換，內(nèi)容的影響力度仍然不可忽視，地方電視微信公眾號(hào)在內(nèi)容編輯時(shí)不能只當(dāng)“標(biāo)題黨”，還要做到對(duì)內(nèi)容更深度的挖掘。

2.2.1地方電視媒體利用母體機(jī)構(gòu)推送頻道優(yōu)勢(shì)資源

“SCTV4”是四川廣播電視臺(tái)新聞?lì)l道旗下的官方微信公眾號(hào)。依托四川廣播電視臺(tái)新聞?lì)l道，充分發(fā)揮母體的專業(yè)和地域優(yōu)勢(shì)，“SCTV4”能第一時(shí)間獲取新鮮的新聞資訊，推送的內(nèi)容能夠保證原創(chuàng)性、獨(dú)家性、及時(shí)性和優(yōu)質(zhì)性。例如，2015年11月9日“SCTV4”發(fā)布的“警方解救了一個(gè)被人帶到河南的四川嬰兒，是誰家的孩子丟了快看看!”的新聞，24小時(shí)內(nèi)點(diǎn)擊量超過6萬，轉(zhuǎn)發(fā)多達(dá)4 218次。地方電視媒體利用微信平臺(tái)在第一時(shí)間把消息公布給受眾，利用微信平臺(tái)跨越電視屏幕實(shí)行多屏互動(dòng)，讓信息流傳更廣。

同時(shí)，地方電視微信公眾號(hào)采用“搖一搖”的功能，與用戶形成最直接的互動(dòng)形式，提高和用戶的交互性。且地方電視媒體通過微信平臺(tái)對(duì)當(dāng)天頻道播出節(jié)目進(jìn)行宣傳與推廣以及對(duì)往期電視節(jié)目進(jìn)行回顧，利用視頻的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行傳播，這也喚回了電視流失的一部分觀眾。

2.2.2微信內(nèi)容的多樣化和定制化

隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，受眾對(duì)于信息類型的需求更加多元。地方電視微信公眾號(hào)要結(jié)合自己受眾的特點(diǎn)，根據(jù)他們的特定需求，及時(shí)推送定制化和多樣化的內(nèi)容。“SCTV4”通過對(duì)數(shù)據(jù)深度挖掘和分析用戶的需求，對(duì)內(nèi)容精確分類，主要推送本地新聞、娛樂新聞、生活資訊等內(nèi)容。內(nèi)容的多樣化和定制化不僅吸引了更多的新用戶，還滿足了老用戶的閱讀需求和習(xí)慣。

2.2.3內(nèi)容需詼諧幽默緊跟流行語

電視媒體與新媒體融合，要學(xué)會(huì)取長補(bǔ)短，緊跟時(shí)代潮流，利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)打造屬于自己的品牌形象。特別是要結(jié)合本地語言的特點(diǎn)和最新網(wǎng)絡(luò)流行語言，進(jìn)行亞文化和主流文化的融合。“SCTV4”就在內(nèi)容的編輯上很好利用本地語言，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)語言和詼諧幽默的配圖，讓內(nèi)容變得生動(dòng)活潑。利用“Duang”“洋盤”等網(wǎng)絡(luò)流行語，讓用戶有很強(qiáng)的親切感。平易近人的內(nèi)容，詼諧幽默的配圖讓內(nèi)容更加生動(dòng)活潑，增加用戶的閱讀趣性。

3 線上線下多渠道“吸粉”

無論是電視媒體還是微信公眾號(hào)，用戶和觀眾是它們的衣食父母。如何提高微信公眾號(hào)的傳播力吸引更多的粉絲，增加粉絲的黏性度，提升電視收視率成為電視媒體公眾號(hào)的主要解決的問題之一。

首先，“SCTV4”借助母體四川廣播電視臺(tái)的渠道，利用傳統(tǒng)電視媒體進(jìn)行宣傳，把公眾號(hào)二維碼放在播放節(jié)目上，由主持人口播引導(dǎo)，增加本地粉絲量。第二，多頻率地舉辦線下活動(dòng)。“SCTV4”經(jīng)常利用新聞?lì)l道舉辦的“社區(qū)大管家”活動(dòng)，走進(jìn)成都各類社區(qū)，通過掃描二維碼免費(fèi)進(jìn)行抽獎(jiǎng)獲得獎(jiǎng)品的形式，增加微信公眾號(hào)的粉絲量。其次，“SCTV4”經(jīng)常舉辦福利活動(dòng)，如獲得電影票、美食代金券、芭蕾舞劇入場券等活動(dòng)，通過關(guān)注公眾號(hào)并轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈的方式增加粉絲。再次，通過電視和線下活動(dòng)增加的粉絲集中于本地用戶，想要突破地域限制，吸引更多的粉絲人群，還要優(yōu)質(zhì)、深刻的內(nèi)容，“內(nèi)容為王”的經(jīng)營策略一直占據(jù)重要地位。“SCTV4”的一篇名為“學(xué)生原來這么性開放”因內(nèi)容獨(dú)特被今日頭條轉(zhuǎn)發(fā)，一夜之間粉絲暴漲2萬。最后，積極與粉絲互動(dòng)。“SCTV4”除了利用微信后臺(tái)及時(shí)與受眾互動(dòng)，不僅回答受眾的問題，還利用微信“搖一搖”的功能，實(shí)現(xiàn)雙屏互動(dòng)，將電視和手機(jī)屏緊密捆綁到一起，增加電視收視率，實(shí)現(xiàn)電視與粉絲之間的實(shí)時(shí)互動(dòng)。

4 找準(zhǔn)發(fā)布時(shí)間，利用碎片化時(shí)間增加點(diǎn)擊量

地方電視媒體微信公眾號(hào)找準(zhǔn)信息發(fā)布的時(shí)間和電視節(jié)目找準(zhǔn)播放的黃金時(shí)間有異曲同工之妙。只有在合適的時(shí)間將信息發(fā)布，才能獲得更多點(diǎn)擊率，傳播效果才更廣泛。新媒體時(shí)代解構(gòu)了傳統(tǒng)的時(shí)間線，我們正處于一個(gè)“充滿中斷的時(shí)代”，時(shí)間隨時(shí)被打斷。人們的時(shí)間越來越碎片化，越來越多的人們利用碎片化的時(shí)間查看信息。“SCTV4”一般選擇在17：00-19：00推送信息，利用下班高峰時(shí)段，人們下班路上等車坐車等時(shí)間查看微信信息的概率更大，提高微信信息的點(diǎn)擊率。

5 地方電視臺(tái)微信公眾號(hào)的發(fā)展前景和反思

如今，利用微信公眾號(hào)既是地方電視臺(tái)不可或缺的新媒體戰(zhàn)略布局，也是內(nèi)容傳播的重要渠道。它兼顧不同受眾的需求，符合觀眾碎片化、場景化的觀看習(xí)慣。通過多屏觀看、多屏互動(dòng)使得覆蓋人群更廣泛。同時(shí)，也促進(jìn)越來越多的地方電視媒體選擇微信公眾號(hào)這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行新媒體轉(zhuǎn)型，全面打造迅捷、暢通、開放的信息通道。

但是，地方電視臺(tái)微信公眾號(hào)還應(yīng)該向深層開發(fā)，面對(duì)突發(fā)事情、重大新聞的時(shí)候，無論是央視、省級(jí)還是地方電視媒體公眾號(hào)，都會(huì)遇到選題內(nèi)容相似的時(shí)候，內(nèi)容雷同成為微信公眾號(hào)的難題之一。做到深度挖掘內(nèi)容，從不同角度新聞，結(jié)合自身特色，進(jìn)行編輯報(bào)道是制勝的方法之一。另外，深度數(shù)據(jù)分析對(duì)于地方電視媒體微信公眾號(hào)而言是一塊短板，現(xiàn)在微信團(tuán)隊(duì)的提供的數(shù)據(jù)僅僅局限于一些簡單的數(shù)據(jù)，更深層的數(shù)據(jù)還需要進(jìn)一步挖掘。通過深度數(shù)據(jù)的挖掘，進(jìn)行更精準(zhǔn)的傳播，提高活躍微信用戶數(shù)和增加用戶黏度，進(jìn)而提高節(jié)目互動(dòng)性和傳播性。

參考文獻(xiàn)：

［1］陳昌鳳．媒體融合的核心：傳播關(guān)系轉(zhuǎn)型［J］．中國記者，2014（3）．

［2］陸棟．電視媒體微信公眾號(hào)使用的改進(jìn)策略［J］．新聞研究導(dǎo)刊，2015（12）．

［3］王海燕．媒體微信公眾號(hào)編輯與運(yùn)營策略分析［J］．編輯之友，2015（2）．

［4］方惠．微信公眾平臺(tái)在紙質(zhì)媒體中的角色——人民日?qǐng)?bào)、新京報(bào)微信公眾號(hào)的文本分析［J］．新聞與寫作，2015（8）．

作者簡介：余晨晨（1993-），女，成都人，碩士在讀，研究方向：新媒體藝術(shù)與文化。