論微傳播環境下電視媒體的轉型

韓 璐

（作者單位：西南大學新聞傳媒學院）

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論微傳播環境下電視媒體的轉型

韓 璐

（作者單位：西南大學新聞傳媒學院）

摘 要：本文以伴隨科學技術發展和微傳播媒介的不斷進步而促成的微傳播環境的形成作為研究背景，把微傳播環境下的傳統電視媒體作為研究目標，研究分析微傳播環境下傳統電視媒體將要面對的危機和挑戰，探索出一條適合傳統電視媒體轉型的出路。本文在研究傳統電視媒體在微傳播環境下的優劣勢與傳統電視媒體自身變革的基礎之上，找尋傳統電視媒體的轉型之路。

關鍵詞：微傳播環境；傳統電視媒體；轉型

1 微傳播的概念與特點

微傳播在概念上分為廣義和狹義兩種，廣義上主要是以移動終端或者網絡平臺為中間傳播介質進行信息傳播的方法，常見的社交軟件有微博、微信、QQ、MSN等。狹義上的信息傳播方法，只將微博當作傳播中介。顧名思義，微傳播的主要特點就體現在“微”上，也就是說，傳播的信息是微信息。簡單的話語、圖片等，都可以清楚地展現出傳遞的內容；傳播的動作也具有微的特點，可以通過簡單的手機按鍵、鼠標點擊等，就可以表達自己對某些問題的看法；傳播所需要的途徑，就是具有微特點的中間傳播介質，這種介質可以是手機、平板電腦等；微傳播的對象我們稱之為微受眾。微傳播這種新型的傳播方式融合了自我傳播、人際傳播、組織傳播、大眾傳播等傳播優點，將平等、不盲目追隨權威作為傳播原則，具有獨特性、時效性、互動性等特點。隨著微傳播的不斷發展，每個人都可以作為信息源進行信息傳播，所以，微傳播正迅速改變著傳播形式和輿論格局。

2 微傳播環境下傳統電視媒體的優劣勢分析

2.1傳統電視媒體在微傳播環境下的生存優勢

傳統媒體具有如下優勢：采編機制成熟；受眾基礎好；深度報道和獨家報道仍有優勢；直播無可比；原創內容豐富。

2.2傳統電視媒體在微傳播環境下的劣勢

傳統媒體的劣勢如下：受眾關注度降低；接收方式單一，互動性差；更新速度慢；電視媒體話語權弱化。

3 傳統電視媒體在微傳播環境下的轉型

戰略

3.1轉變傳播理念，改善傳播方式

3.1.1融合新媒體，強化直播力度

時效性是媒介進行信息爭奪的關鍵要素。相比其他媒體，直播是電視媒體非常顯著的一個特點，傳統媒體可以利用這一長處，在媒體傳播中占據主導地位。當前，直播常用于傳統媒體的新聞報道中，電視媒體希望第一時間將新聞事件展現給觀眾。微傳播媒介的直播，一方面內容有限，另一方面受到網絡等各方面的影響，導致其直播有一定的難度。

3.1.2適應編播季的播出方式

面對微傳播媒介的發展，傳統電視媒體需要打破被動的局面，改變當前應季播出形式，對受眾接受情況進行主動的引導和規劃。以提高觀眾的忠誠度為目的，不斷推出一些有看點的電視節目，并且對節目制定長效、優質的編排計劃。

3.1.3不回避敏感問題

傳統新聞媒體特有的審查制度，在保證信息真實性時，也不可避免地帶來了一些弊端。嚴格的審查制度，使傳統電視媒體無法報道那些敏感的信息。傳統媒體要利用與政府建立的合作基礎，直接面對那些較為敏感的事件和大家較為關注的新聞。隨著受眾對知情權的要求越來越高，傳統電視媒體對敏感問題的回避，已經成為其進步的最大阻力。正確引導社會輿論，站在全局的角度聚焦社會敏感問題，及時全面分析敏感問題，這是傳統電視媒體改革的重要渠道。

3.2微傳播環境下傳統電視媒體盈利模式的轉化

3.2.1做好節目和廣告內容的最優化銜接

微傳播媒介的發展，使受眾逃避傳統電視媒體廣告成為現實，這是傳統媒體所面臨的最大威脅。在微傳播媒介發展下，受眾會選擇廣告時間短，對觀看節目影響小的媒介，這加劇了傳統電視媒體的衰落。面對這一嚴峻情況，傳統電視媒體應當加強電視廣告的針對性。針對不同類型的視頻，播放相關度高的廣告，以此吸引有類似需求的受眾。

3.2.2改變節目經營模式

制作和播出分開，這是傳統電視媒體對節目經營的一次改革。所謂制播分離，就是指將電視臺制作節目的任務，分給其他單位來做，制播分離這一節目經營模式，能使節目資源得到合理配置，降低電視節目的生產成本，可以讓電視節目更有競爭力。

4 結語

傳統電視媒體與微傳播媒介的結合，超越了傳統電視媒體的準入基礎和傳播壁壘，傳播方式日益走向碎片化、自媒體化，信息傳播領域不再由傳統電視媒體獨占，媒體競爭格局呈現出更加多元的趨勢。面對新媒體的沖擊，傳統電視媒體正經歷著一場迫在眉睫的轉型，這要求傳統電視媒體在保留自己獨有特色的基礎上，通過了解受眾需求，彌補傳統電視媒體的不足。這是一場涵蓋了傳統電視媒體各個環節的改革，從管理、制作、播出到運營無不包括。找到媒體之路的發展規律，適時而變、取長補短，是傳統電視媒體在微傳播環境下尋求生存和發展的出路。

參考文獻：

［1］羅杰·費德勒．媒介形態變化:認識新媒介［M］．明安香，譯．北京:華夏出版社，2000．