新媒體沖擊下紙媒的轉型突圍之路探索

陳倩雅

（西華師范大學 新聞傳播學院，四川 南充 637000）

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新媒體沖擊下紙媒的轉型突圍之路探索

陳倩雅

（西華師范大學 新聞傳播學院，四川 南充 637000）

摘 要：受到網絡等新媒體的沖擊及其他多種因素的影響，近年來一些報紙不得已宣告停刊或破產，繼續存活的不少報紙也面臨讀者、人才流失，廣告量、發行量下滑，盈利降低、影響力減弱等窘境，唱衰紙媒的悲情聲音不絕于耳。在業界看來，報紙停刊的“壞消息”還將不斷傳來，那紙媒的明天到底在哪里？轉型突圍之路又在哪里？

關鍵詞：紙媒現狀；技術沖擊；“5W”模式；發展途徑

一、中國紙質媒體現狀

近年來，由于新興媒體沖擊、報刊市場日趨飽和、紙質媒體在內容的親近性以及營銷方面缺乏創新，報刊印刷數量逐年下降。

據中國報業協會統計，從2000年以后，我國報刊印刷增長率結束高增長，增長率一路下降。到2008年，我國報刊印刷量掉頭向下，開始呈現負增長，2008年全國報刊印刷量減幅為-2.46%，2009年報刊印刷量減幅為-6.76%。一場在新媒體環境下關于“報紙消亡論”的議論在近幾年逐漸升溫，無論是在學界還是在業界都引發了廣泛關注。報人從未如此擔憂過自己的未來，究竟是“山窮水盡”般的歷史必然“退出”，還是“杞人憂天”式的自亂陣腳？其實，這個問題很簡單，新媒體技術的發展并不意味著報紙的絕對“退出”，它們二者的實質均是“新聞”的傳播載體，只是表達方式上的不同而已，兩者各有千秋。

二、從廣播、電視應對新媒介技術沖擊來談中國傳統紙媒的“救亡圖存”

當電視憑借其對聲音和視頻的完美結合呈現在受眾面前時，廣播也曾出現過諸如今日報紙一樣關于“消亡論”的說法，但后來憑借其華麗轉身站穩了在“聲波領域”傳播的地位。例如，現在的很多廣播電臺，利用中國城市化進程加快、居民收入水平提升而帶來的汽車產業的發展，城市興起了交通廣播電臺的熱潮。

互聯網技術的發展使電視同樣面臨收視困境。很多網站播出的視頻與電視臺播放的新聞報道、電視劇、綜藝節目等內容如出一轍。但電視為什么能在后面的形勢有所好轉呢？首先，離不開中國國家廣電總局對電視行業的統籌規劃，協調治理；其次，各省級衛視紛紛建立起自己的王牌綜藝節目，引購或與其他影視公司合作制作高質量電視劇，培養自己的忠實受眾；再次，中央電視臺和各省級衛視現在正在走向綜藝獨播或電視劇獨播的道路，形成優勢資源的稀缺性，從而實現差異化競爭；此外，各省級衛視也通過制作高成本影視資源項目來限制其他衛視的模仿以及網站的“抄襲”。這些都為紙媒改革提供了一些思路。

如今，紙媒主要存在內外部兩個方面的問題。內部方面，報紙不知道能否與新媒體技術有效融合，就算能合作發展，那么這筆“更新改革費”又是否會對業績下降的報業而言是一個天文數字呢？另一方面，以互聯網技術為依托的新媒體，它們同網站一樣沒有采訪權，“大肆”抄襲傳統媒體包括報紙在內的新聞內容。而國家在這方面的規范管理力度還不夠，使得時效性本身就落后于網絡的報紙在面對網絡“無償性”復制、粘貼時，無疑是“雪上加霜”，內容的知識產權得不到保護，試問還有哪家報社能夠有積極性去發掘新聞？

三、從“5W”模式出發，探討中國傳統紙媒發展途徑

全新的傳播時代給一切順應這一大勢的組織提供了廣闊的發展空間，也給有志于網絡傳媒的人才提供了大顯身手的寶貴機遇。對此，筆者將沿著拉斯韋爾“5W”模式來談談我國報業的發展出路：

（一）緊跟潮流，積極與新媒體融合

面對新媒體、新技術的沖擊，報業首先要做的反應是應用新技術，引進新媒體業務。同時，也正如暨南大學新聞與傳播學院院長范以錦說的那樣，“當前紙媒不僅面臨著新媒體的挑戰，也存在與傳統媒體之間的惡性競爭，打版面戰、價格戰、發行戰，競相壓價，在這種情況下，報業集團強強聯手能減少惡性競爭。”因此，報社可以實現報業組織的兼并與重組，壯大成競爭力較強的報業集團，進而實現資源的優化配置。

（二）重視市場，增強受眾本位意識

在這個人人都是記者的時代，媒介技術的發展已經使得傳統意義上的傳者和受傳者的“界限”越來越模糊。很多時候，受眾承載著信源和信宿的雙重身份。其實，受眾在這個“傳播形式”也日趨融合的今天，執行的是5個“W”的功能——傳者、受傳者、媒介、訊息內容、反饋。從這一點來講，報業應該進一步增強“受眾本位”意識，充分發揮受眾在傳播過程中各個環節的功能和作用。在這個“注意力經濟時代”，誰贏得了受眾，誰就贏得了市場和發展。

（三）深化內容，發揮傳統紙媒優勢

報社應該充分發揮傳統紙媒的優勢，如信息容量較大、保存信息能力比較強、成本比較低、價格便宜、分類比較齊全等。此外，報紙還有一個廣播電視和網站新聞所不具有的一大新聞報道優勢——深度報道。在這個信息爆炸的時代，人們被淹沒在表層信息的海洋里，再加上工業時代的快節奏生活方式，使得人們迫切需要一種除了正確指出問題外，更旨在提供解決問題的方案，能給予讀者幫助和希望的深度報道。

（四）良性互動，發揮反饋機制效用

報紙不能像以前一樣依托滯后的“讀者來信”和“熱線電話”來與受眾進行互動。在互聯網技術高度發達的今天，受眾的自我表達已經成了網絡現象中的一種“景觀”。報社需要建立諸如微信公眾賬號、微博官方互動平臺以及在報網上設置專門與讀者互動的板塊等方式來實現與受眾的良性互動，從反饋處獲得信息，從而更好地協調傳播活動。此外，在報道方式、語言表達上，產業化運營手段也要借鑒網絡的靈活性，這樣才能將反饋的效用發揮到實處。

四、結語

今天，中國報紙需要從實際出發，從中國的國情出發，從“橫向”（學習同時期世界各國報業發展經驗）、“縱向”（對我國不同時期報業發展情況進行經驗總結）兩個維度來深層次思考報業的發展問題。報紙承載的是新聞，只要新聞被大眾需要，報紙作為新聞多樣化表達方式的存在就有必要性。所以，新聞不死，報紙可存，但存需有道。

參考文獻：

［1］ 邵培仁.傳播學（第2版〈修訂本〉）［M］.高等教育出版社，2007：76-77.

［2］ 張琛.三網融合背景下紙質媒體發展思考［J］.新聞知識，2011（01）：23.

［3］ 紙媒停刊“聲”不絕于耳，轉型突圍之路在哪里［DB/OL］.傳媒視線（第331期），http：//media.people.com.cn/GB/143237/396029/ index.html，2015-10-21.

中圖分類號：G219.2

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）08-0315-01

作者簡介：陳倩雅（1994—），女，四川自貢人，西華師范大學新聞傳播學院本科，研究方向：新聞學。