節(jié)目評(píng)價(jià)工作要以品牌為中心

劉俊燕

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節(jié)目評(píng)價(jià)工作要以品牌為中心

劉俊燕

摘 要：本文以媒介進(jìn)入市場(chǎng)，走向產(chǎn)業(yè)化為背景，從理念的確立、體系構(gòu)架的建立以及具體把握的要點(diǎn)，較為全面地論述了節(jié)目評(píng)價(jià)的品牌化問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：節(jié)目評(píng)價(jià)；品牌化；廣播電視

在廣播電視宣傳管理體系中，節(jié)目評(píng)價(jià)體系是非常重要的一個(gè)組成部分，節(jié)目評(píng)價(jià)工作的開(kāi)展是整個(gè)宣傳管理活動(dòng)正常有序進(jìn)行的前提和基礎(chǔ)。只有節(jié)目評(píng)價(jià)體系建立的科學(xué)有效，節(jié)目評(píng)價(jià)工作開(kāi)展的順利高效，才能促進(jìn)宣傳輿論作用的充分發(fā)揮，才能保證宣傳輿論導(dǎo)向的正確性。不僅如此，節(jié)目評(píng)價(jià)體系還關(guān)系著新聞信息產(chǎn)品生產(chǎn)是否規(guī)范合格，還關(guān)系著廣播電視媒體在市場(chǎng)上占有份額的大小以及市場(chǎng)回報(bào)率高低。簡(jiǎn)言之，節(jié)目評(píng)價(jià)體系與一家媒體的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益有著直接而緊密的聯(lián)系。

伴隨節(jié)目評(píng)價(jià)工作與節(jié)目評(píng)價(jià)體系重要性的日益突出，越來(lái)越多的媒體開(kāi)始重視起這項(xiàng)工作，開(kāi)始積極投身于節(jié)目評(píng)價(jià)體系建設(shè)工作當(dāng)中。但是，由于理論準(zhǔn)備不充分，體系建設(shè)準(zhǔn)備工作不完備等原因，很多媒體在實(shí)際建設(shè)過(guò)程中都不可避免地會(huì)出現(xiàn)這樣那樣的問(wèn)題。其中，較為突出和集中的一些問(wèn)題有：重點(diǎn)不明確、理念不夠清晰、方法較為單一、節(jié)目評(píng)價(jià)工作中心不合理、缺少品牌項(xiàng)等。

1 電視節(jié)目“品牌化”理念的確立

1.1 廣播電視節(jié)目需要品牌化運(yùn)作

在政治屬性上，廣播電視媒體是黨和政府及人民群眾的喉舌；在經(jīng)濟(jì)屬性上，廣播電視媒體則屬于第三產(chǎn)業(yè)。因而其每天播出的節(jié)目，既屬于一種特殊的精神文化食糧，也承載著相應(yīng)的宣傳服務(wù)功能。從采訪(fǎng)調(diào)查收集材料到整理編輯策劃，從新聞編輯策劃到錄制節(jié)目，從錄制節(jié)目到收聽(tīng)率、收視率再到廣告效益，是廣電媒體用于維持自身經(jīng)營(yíng)發(fā)展的一種常規(guī)運(yùn)作模式。這種處于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制框架之內(nèi)的運(yùn)作模式無(wú)疑與其他產(chǎn)品一樣需要品牌化運(yùn)作，受商品規(guī)律所約束。

1.2 廣播電視節(jié)目品牌化的基礎(chǔ)、核心、實(shí)現(xiàn)、標(biāo)志

發(fā)展品牌化的廣播電視節(jié)目，其前提基礎(chǔ)是對(duì)受眾進(jìn)行細(xì)分，同時(shí)受眾細(xì)分也是品牌化廣播電視節(jié)目的核心與關(guān)鍵。當(dāng)前，我國(guó)社會(huì)人民生活方式、價(jià)值取向、思想觀(guān)念、利益主體、所有制結(jié)構(gòu)和分配方式等各方面均呈現(xiàn)出多樣性、多樣化發(fā)展趨勢(shì)。就廣電媒體而言，這種多樣性已成為受眾的一個(gè)基本的、突出的特征，因此，其要想確立品牌化廣播電視節(jié)目，首先就得以受眾為中心，根據(jù)這種多樣性特征將受眾進(jìn)行細(xì)分，即面對(duì)某一特定人群，針對(duì)他們特定的需要，對(duì)廣播電視節(jié)目進(jìn)行精心制作。品牌化廣電節(jié)目的實(shí)現(xiàn)需要將節(jié)目?jī)?nèi)容、節(jié)目形式和特定受眾需求三者高度統(tǒng)一起來(lái)。品牌化廣電節(jié)目的標(biāo)志是在某一特定受眾群眾中，某一頻道、頻率、欄目有著較高的收視率和收聽(tīng)率，該媒體及其節(jié)目有著較高的知名度。

2 以“品牌化”為中心，構(gòu)建綜合立體的節(jié)目評(píng)價(jià)體系

首先，開(kāi)展品牌化理論研究工作和受眾調(diào)查工作，全面收集與節(jié)目收聽(tīng)、收視相關(guān)的信息，并對(duì)這些信息進(jìn)行定量或定性分析。其次，根據(jù)不同的欄目，按照品牌化的標(biāo)準(zhǔn)，組織行業(yè)內(nèi)和社會(huì)上相關(guān)專(zhuān)家學(xué)者開(kāi)展節(jié)目評(píng)價(jià)工作，評(píng)價(jià)內(nèi)容包括節(jié)目的內(nèi)容、質(zhì)量、針對(duì)性等。

3 以“品牌化”為中心開(kāi)展節(jié)目評(píng)價(jià)需要把握的工作重點(diǎn)

3.1 將以評(píng)稿子、評(píng)節(jié)目為主的節(jié)目評(píng)價(jià)工作轉(zhuǎn)向以評(píng)欄目為主

在廣播電視媒體節(jié)目評(píng)價(jià)工作中，一家媒體、一個(gè)頻道頻率擁有的精品欄目數(shù)量和有名的品牌數(shù)目，代表著該媒體可觀(guān)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的多少，代表著節(jié)目制作的成功程度。廣電媒體企業(yè)要想在今天競(jìng)爭(zhēng)激烈和新媒體沖擊背景下，構(gòu)建起品牌化廣電節(jié)目及其評(píng)價(jià)體系，就必須將以往以評(píng)稿子、評(píng)節(jié)目為主的節(jié)目評(píng)價(jià)工作重心向以評(píng)欄目為主的方向轉(zhuǎn)變，并將每期評(píng)稿子的節(jié)目納入評(píng)欄目活動(dòng)之中。

3.2 將評(píng)已播節(jié)目向評(píng)節(jié)目的策劃和反饋延伸

當(dāng)前，大多數(shù)媒體對(duì)節(jié)目的評(píng)價(jià)都是已播出的節(jié)目，而缺少對(duì)節(jié)目播出前的策劃與播出后反饋的評(píng)價(jià)，導(dǎo)致節(jié)目評(píng)價(jià)缺乏完整性。所以在以品牌化為中心的前提下，為提高廣電媒體節(jié)目評(píng)價(jià)體系與評(píng)價(jià)工作的完整性，就需要將評(píng)已播節(jié)目向評(píng)價(jià)節(jié)目的策劃與反饋延伸拓展，重視節(jié)目策劃和受眾反饋信息對(duì)廣電媒體改進(jìn)節(jié)目制作水平的重要作用。此外，對(duì)于廣電媒體來(lái)說(shuō)，最珍貴的信息莫過(guò)于受眾對(duì)欄目節(jié)目的反映。

4 結(jié)語(yǔ)

開(kāi)展電視節(jié)目評(píng)價(jià)的目的是為了進(jìn)行橫向比較，以便更好地配置資源，來(lái)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中資源的考量和競(jìng)爭(zhēng)力的比較。當(dāng)前，以“品牌化”為中心進(jìn)行節(jié)目評(píng)價(jià)是一種有效的評(píng)價(jià)形式。但是，由于電視節(jié)目評(píng)價(jià)體系在不斷發(fā)展，有發(fā)展就會(huì)遇到問(wèn)題。隨著時(shí)間的推移，“品牌化”節(jié)目評(píng)價(jià)體系也可能會(huì)遇到新的問(wèn)題。只有不斷發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，不斷解決問(wèn)題，電視節(jié)目評(píng)價(jià)體系的建構(gòu)就會(huì)不斷完善和進(jìn)步。

參考文獻(xiàn)：

［1］曾凡安.電視媒體的品牌經(jīng)營(yíng)［J］中國(guó)記者，1993（3）：27.

［2］劉燕南.電視收視率解析――調(diào)查、分析與運(yùn)用［M］.第2版.北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2006.

［3］喻國(guó)明.解析傳媒變局［M］.廣州：南方日?qǐng)?bào)出版社，2002.

作者單位：（湖北省棗陽(yáng)市廣播電視臺(tái)）