服裝廣告認同度調研分析

鄭國華

(北京服裝學院，北京 100029)

服裝廣告認同度調研分析

鄭國華

(北京服裝學院，北京 100029)

結合中國服裝企業的實際情況分析了服裝廣告的創意及其表現手法如何影響品牌的形象和消費者的忠誠度。在此基礎上，進一步使用問卷調查和深度訪談的方法分析消費者對目前中國服裝廣告的認同度，為中國服裝企業提供參考，促使其有效利用廣告時機和市場前景，塑造成功的品牌形象。

服裝廣告；廣告媒體；消費者認同度；廣告策略；因子分析

服裝廣告是服裝企業為宣傳自己的品牌、產品、營銷方式等進行的一系列的宣傳性活動[1]。目前我國多數服裝企業不僅只注重銷售和利潤，也開始注重服裝品牌形象的塑造。日趨成熟的中國服裝企業已經認識到廣告在品牌推廣中的重要性，服裝廣告呈現出蓬勃發展的勢頭。

一個成功的服裝廣告，不是僅僅推銷服裝，而是企業也一起被推銷，從而讓人們認識并接受這個企業的品牌文化。在當今文化科技大發展的時代，廣告的訴求重點是要極力給人們聯想、暗示和幻覺，促成其對品牌的崇拜心理。

1 廣告傳播概述

廣告是連接服裝企業與市場的橋梁，是展現服裝品牌文化的窗口[2]。廣告在服裝品牌的創建與發展中發揮了重要的傳播作用；廣告是品牌傳播的號角，是擴大品牌知名度、提升美譽度、創造忠誠度的有力手段。現代服裝廣告已經告別了僅以宣傳產品為目的的年代，已成為代表服裝品牌的符號。

在市場競爭中，如何使消費者認識企業的文化理念，在感動中消費服裝品牌文化是一門深奧的學問。企業要創造出新穎、獨特的形象，激發消費者情感和聯想，拓寬其對產品的認同，于平淡中見精深。

2 服裝廣告傳播現狀

對于講究品味與追求質量的消費者而言，品牌形象越來越受到重視。在服裝品牌運營領域里，中國還處于發展階段，經濟的發展與信息的共享和透明化導致了同類產品的差異逐漸減小。在流行趨勢的影響下，產品的趨同性越來越嚴重，同類同檔次的服裝產品本身差別甚小，大部分顧客消費的是品牌。因此，企業如何樹立良好的品牌形象已經成為服裝品牌成功與否的關鍵所在。服裝品牌的生存環境日益嚴峻，其營銷策略也在不斷地進行修正，服裝品牌廣告戰略已經成為塑造品牌形象的重要方法和途徑。但我國服裝企業目前在廣告傳播方面仍存在一些不足，需要對此進行深入研究并提出相應的改進策略，以不斷提高我國服裝業廣告水平，更好地促進我國服裝業健康發展。

3 服裝廣告認同度調研分析

3.1 調查目的

服裝產品最終是要推向市場，面對消費者，而服裝廣告在消費者對產品的了解和認同的環節上發揮了一定的作用。通過調查，能夠了解消費者對媒體的使用程度，通常以何種方式接觸服裝廣告，對服裝廣告的信賴程度、認同度，對服裝廣告的態度和建議，以及服裝廣告對消費行為的影響等。

3.2 調查方法

調查主要以18～55歲消費者為主，采用網絡問卷調查方式，調查表格分發150人次，反饋有效調查表格145份。使用SPSS工具對數據進行統計分析，對影響消費者對服裝廣告認同度的諸多因素采用因子分析方法處理。

3.3 調查結果

3.3.1 服裝品牌信息獲得方式

通過何種方式獲得服裝品牌信息的調查統計結果見表1。分析可知，消費者對服裝品牌信息的了解更多是來自于自己的親身感受，通過服裝媒體了解信息排在第2位，其他信息來源較少。

表1 服裝品牌信息獲得方式統計結果

3.3.2 廣告關注度

表2 消費者對服裝廣告關注度統計

消費者對服裝廣告的關注度統計結果見表2。從調研數據來看，對服裝廣告很關注的人很少，大部分人不太注意或不注意服裝廣告，這提醒企業主的是，在信息技術發達的今天，如何能夠很好地將廣告信息傳達給消費者，特別是對于不關注服裝廣告的受眾群將是一個重要的工作。

3.3.3 廣告媒介形式

表3 消費者獲取服裝廣告的媒介形式統計

消費者通常在哪些媒體上看到服裝廣告的數據統計結果見表3。此項調查對企業對服裝廣告投放媒體的選擇具有一定的參考價值。從調研結果數據來看，電視已經成為當前服裝廣告傳播的主要媒介，電視廣告以其形象生動、吸引力強、說服力強、重復率高位居信息傳播媒介首位；其次是商場(但多數商場廣告為打折廣告，效果不夠理想)；最后才是戶外媒體形式，反映了服裝戶外廣告媒體投放量較少，投放的媒體形式也比較單一。由于排在第2位的是消費者從商場獲取的信息，體現了銷售終端廣告信息是顧客獲得服裝信息的主要渠道之一，這點與服裝直觀形象的特點是一致的。因此，加強銷售終端的廣告傳播對吸引消費者十分重要，終端的廣告必須通過醒目和富有吸引力的設計來刺激顧客的沖動性購買，提升購買欲望。

3.3.4 消費行為

表4 服裝廣告對消費行為影響統計

服裝廣告刺激或者影響消費者服裝購買行為的統計數據分析結果見表4。從數據來看，服裝廣告對消費者購買服裝有一定的影響，所占比例較高，由此可見廣告的積極作用。

3.3.5 廣告認同度

表5 消費者對服裝產品是否需要做廣告的認同度

消費者對服裝產品是否需要做廣告的認同度分析見表5。數據顯示，幾乎95%的消費者認為服裝品牌需要做廣告。因此，服裝企業應充分重視服裝廣告這種營銷手段。

3.4 結果分析

通過對150位消費者媒體使用程度、以何種方式接觸服裝廣告、對服裝廣告的信賴程度、認同度、對服裝廣告的態度和建議的問卷調研可以得出結論:

(1)消費者通過服裝廣告能夠了解服裝產品的主要信息，說明了服裝廣告的傳播為消費者了解品牌內涵及服裝信息提供了一個渠道，理應得到企業的重視。

(2)服裝廣告對消費者購買或者選擇服裝產品有一定影響，有相當一部分消費者認為品牌服裝質量優于一般服裝，并且也注重服裝的品牌價值，這說明了服裝廣告訴求應注重品牌內涵和文化的傳播。

4 結語

在服裝品牌的國際化競爭日益激化的今天，品牌建設是經濟全球化背景下產品得以生存的核心手段。服裝行業要做到可持續發展，就必須重視服裝品牌經營。服裝行業素以品牌為生命，提高服裝廣告傳播水平不僅可使企業良性發展，更是縮短差距、實現與超級品牌對話的有效途徑。

服裝廣告傳播作為服裝品牌傳播的重要手段，已經被越來越多的服裝企業主所重視，他們紛紛不惜重金打造自己的品牌。服裝企業在推出產品之前應充分摸清市場需求，營銷時必須有的放矢，服裝廣告也必須針對市場，以達到有效提升服裝產品附加值的目的。同時，服裝市場的拓展需要依托服裝廣告的宣傳，我國的服裝企業尤其要加強服裝廣告傳播策略，利用服裝廣告這一行之有效的方法，發展品牌戰略，從而抓住機遇迎接挑戰，打入國際市場，創造出本土化世界時裝品牌。

廣告宣傳戰略能否成功，關鍵在于精明的策劃。首先應進行市場調查,包括目標市場分析和產品分析等、競爭對手分析、消費群體分析和社會環境分析等，然后進行廣告策劃，最后確定營銷戰略、廣告戰略的對策、內涵、重點及總體設計的控制與執行。具體來說，企業應從多個方面著手:企業主投放服裝廣告時，應將塑造品牌文化內涵作為服裝廣告訴求新內容；廣告投放媒體選擇應注重媒體的組合投放，共同打造品牌影響力；服裝品牌形象的廣告宣傳要善于利用名人效應，在對待明星代言服裝廣告上應更加理性化；企業的服裝廣告戰略定位應準確合理，更加科學化、系統化；充分利用新的廣告傳播媒介，為服裝廣告傳播提供更多機會；廣告創意要構思巧妙，獨特新穎，善于把握消費者的消費心理，并在此過程中不斷調整產品結構。

[1] 郎家麗.品牌服裝廣告的現狀及發展策略研究[J]. 山東紡織經濟，2010，(11)：23-26.

[2] 李 洋.中英服裝廣告比較研究[D]. 北京：北京服裝學院，2010.

[3] 張玉芹，楊文明.國內服裝廣告的現狀及發展趨勢[J]. 浙江紡織服裝職業技術學院學報，2005，(3)： 28-32，40.

Investigation and Analysis of the Recognition for Garment Advertisements

ZHENG Guo-hua

(Beijing Institute of Fashion Technology, Beijing 100029, China)

The influences of garment ads ideas and expression technique on the brand image and customers' loyalty were analyzed based on the actual situation of Chinese clothing enterprises. The customers' recognition for garment ads was analyzed by questionnaire survey and depth interview, so as to provide a reference for Chinese clothing enterprises. It helped enterprises to efficiently use the ads opportunities and market resources to build a successful brand image.

garment advertisement; advertising media; customers' approval; advertising strategy; factor analysis

2016-06-29；

2016-07-07

鄭國華(1989-)，女，碩士研究生在讀，研究方向：服裝品牌策略，E-mail：greatzgh@163.com。

TS941

A

1673-0356(2016)08-0051-03