服裝廣告認(rèn)同度調(diào)研分析

鄭國(guó)華

(北京服裝學(xué)院，北京 100029)

服裝廣告認(rèn)同度調(diào)研分析

鄭國(guó)華

(北京服裝學(xué)院，北京 100029)

結(jié)合中國(guó)服裝企業(yè)的實(shí)際情況分析了服裝廣告的創(chuàng)意及其表現(xiàn)手法如何影響品牌的形象和消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步使用問(wèn)卷調(diào)查和深度訪談的方法分析消費(fèi)者對(duì)目前中國(guó)服裝廣告的認(rèn)同度，為中國(guó)服裝企業(yè)提供參考，促使其有效利用廣告時(shí)機(jī)和市場(chǎng)前景，塑造成功的品牌形象。

服裝廣告；廣告媒體；消費(fèi)者認(rèn)同度；廣告策略；因子分析

服裝廣告是服裝企業(yè)為宣傳自己的品牌、產(chǎn)品、營(yíng)銷方式等進(jìn)行的一系列的宣傳性活動(dòng)[1]。目前我國(guó)多數(shù)服裝企業(yè)不僅只注重銷售和利潤(rùn)，也開(kāi)始注重服裝品牌形象的塑造。日趨成熟的中國(guó)服裝企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到廣告在品牌推廣中的重要性，服裝廣告呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的勢(shì)頭。

一個(gè)成功的服裝廣告，不是僅僅推銷服裝，而是企業(yè)也一起被推銷，從而讓人們認(rèn)識(shí)并接受這個(gè)企業(yè)的品牌文化。在當(dāng)今文化科技大發(fā)展的時(shí)代，廣告的訴求重點(diǎn)是要極力給人們聯(lián)想、暗示和幻覺(jué)，促成其對(duì)品牌的崇拜心理。

1 廣告?zhèn)鞑ジ攀?/h2>

廣告是連接服裝企業(yè)與市場(chǎng)的橋梁，是展現(xiàn)服裝品牌文化的窗口[2]。廣告在服裝品牌的創(chuàng)建與發(fā)展中發(fā)揮了重要的傳播作用；廣告是品牌傳播的號(hào)角，是擴(kuò)大品牌知名度、提升美譽(yù)度、創(chuàng)造忠誠(chéng)度的有力手段。現(xiàn)代服裝廣告已經(jīng)告別了僅以宣傳產(chǎn)品為目的的年代，已成為代表服裝品牌的符號(hào)。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，如何使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)企業(yè)的文化理念，在感動(dòng)中消費(fèi)服裝品牌文化是一門(mén)深?yuàn)W的學(xué)問(wèn)。企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造出新穎、獨(dú)特的形象，激發(fā)消費(fèi)者情感和聯(lián)想，拓寬其對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同，于平淡中見(jiàn)精深。

2 服裝廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀

對(duì)于講究品味與追求質(zhì)量的消費(fèi)者而言，品牌形象越來(lái)越受到重視。在服裝品牌運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域里，中國(guó)還處于發(fā)展階段，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與信息的共享和透明化導(dǎo)致了同類產(chǎn)品的差異逐漸減小。在流行趨勢(shì)的影響下，產(chǎn)品的趨同性越來(lái)越嚴(yán)重，同類同檔次的服裝產(chǎn)品本身差別甚小，大部分顧客消費(fèi)的是品牌。因此，企業(yè)如何樹(shù)立良好的品牌形象已經(jīng)成為服裝品牌成功與否的關(guān)鍵所在。服裝品牌的生存環(huán)境日益嚴(yán)峻，其營(yíng)銷策略也在不斷地進(jìn)行修正，服裝品牌廣告戰(zhàn)略已經(jīng)成為塑造品牌形象的重要方法和途徑。但我國(guó)服裝企業(yè)目前在廣告?zhèn)鞑シ矫嫒源嬖谝恍┎蛔悖枰獙?duì)此進(jìn)行深入研究并提出相應(yīng)的改進(jìn)策略，以不斷提高我國(guó)服裝業(yè)廣告水平，更好地促進(jìn)我國(guó)服裝業(yè)健康發(fā)展。

3 服裝廣告認(rèn)同度調(diào)研分析

3.1 調(diào)查目的

服裝產(chǎn)品最終是要推向市場(chǎng)，面對(duì)消費(fèi)者，而服裝廣告在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解和認(rèn)同的環(huán)節(jié)上發(fā)揮了一定的作用。通過(guò)調(diào)查，能夠了解消費(fèi)者對(duì)媒體的使用程度，通常以何種方式接觸服裝廣告，對(duì)服裝廣告的信賴程度、認(rèn)同度，對(duì)服裝廣告的態(tài)度和建議，以及服裝廣告對(duì)消費(fèi)行為的影響等。

3.2 調(diào)查方法

調(diào)查主要以18～55歲消費(fèi)者為主，采用網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查方式，調(diào)查表格分發(fā)150人次，反饋有效調(diào)查表格145份。使用SPSS工具對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，對(duì)影響消費(fèi)者對(duì)服裝廣告認(rèn)同度的諸多因素采用因子分析方法處理。

3.3 調(diào)查結(jié)果

3.3.1 服裝品牌信息獲得方式

通過(guò)何種方式獲得服裝品牌信息的調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果見(jiàn)表1。分析可知，消費(fèi)者對(duì)服裝品牌信息的了解更多是來(lái)自于自己的親身感受，通過(guò)服裝媒體了解信息排在第2位，其他信息來(lái)源較少。

表1 服裝品牌信息獲得方式統(tǒng)計(jì)結(jié)果

3.3.2 廣告關(guān)注度

表2 消費(fèi)者對(duì)服裝廣告關(guān)注度統(tǒng)計(jì)

消費(fèi)者對(duì)服裝廣告的關(guān)注度統(tǒng)計(jì)結(jié)果見(jiàn)表2。從調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)看，對(duì)服裝廣告很關(guān)注的人很少，大部分人不太注意或不注意服裝廣告，這提醒企業(yè)主的是，在信息技術(shù)發(fā)達(dá)的今天，如何能夠很好地將廣告信息傳達(dá)給消費(fèi)者，特別是對(duì)于不關(guān)注服裝廣告的受眾群將是一個(gè)重要的工作。

3.3.3 廣告媒介形式

表3 消費(fèi)者獲取服裝廣告的媒介形式統(tǒng)計(jì)

消費(fèi)者通常在哪些媒體上看到服裝廣告的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果見(jiàn)表3。此項(xiàng)調(diào)查對(duì)企業(yè)對(duì)服裝廣告投放媒體的選擇具有一定的參考價(jià)值。從調(diào)研結(jié)果數(shù)據(jù)來(lái)看，電視已經(jīng)成為當(dāng)前服裝廣告?zhèn)鞑サ闹饕浇椋娨晱V告以其形象生動(dòng)、吸引力強(qiáng)、說(shuō)服力強(qiáng)、重復(fù)率高位居信息傳播媒介首位；其次是商場(chǎng)(但多數(shù)商場(chǎng)廣告為打折廣告，效果不夠理想)；最后才是戶外媒體形式，反映了服裝戶外廣告媒體投放量較少，投放的媒體形式也比較單一。由于排在第2位的是消費(fèi)者從商場(chǎng)獲取的信息，體現(xiàn)了銷售終端廣告信息是顧客獲得服裝信息的主要渠道之一，這點(diǎn)與服裝直觀形象的特點(diǎn)是一致的。因此，加強(qiáng)銷售終端的廣告?zhèn)鞑?duì)吸引消費(fèi)者十分重要，終端的廣告必須通過(guò)醒目和富有吸引力的設(shè)計(jì)來(lái)刺激顧客的沖動(dòng)性購(gòu)買，提升購(gòu)買欲望。

3.3.4 消費(fèi)行為

表4 服裝廣告對(duì)消費(fèi)行為影響統(tǒng)計(jì)

服裝廣告刺激或者影響消費(fèi)者服裝購(gòu)買行為的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析結(jié)果見(jiàn)表4。從數(shù)據(jù)來(lái)看，服裝廣告對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買服裝有一定的影響，所占比例較高，由此可見(jiàn)廣告的積極作用。

3.3.5 廣告認(rèn)同度

表5 消費(fèi)者對(duì)服裝產(chǎn)品是否需要做廣告的認(rèn)同度

消費(fèi)者對(duì)服裝產(chǎn)品是否需要做廣告的認(rèn)同度分析見(jiàn)表5。數(shù)據(jù)顯示，幾乎95%的消費(fèi)者認(rèn)為服裝品牌需要做廣告。因此，服裝企業(yè)應(yīng)充分重視服裝廣告這種營(yíng)銷手段。

3.4 結(jié)果分析

通過(guò)對(duì)150位消費(fèi)者媒體使用程度、以何種方式接觸服裝廣告、對(duì)服裝廣告的信賴程度、認(rèn)同度、對(duì)服裝廣告的態(tài)度和建議的問(wèn)卷調(diào)研可以得出結(jié)論:

(1)消費(fèi)者通過(guò)服裝廣告能夠了解服裝產(chǎn)品的主要信息，說(shuō)明了服裝廣告的傳播為消費(fèi)者了解品牌內(nèi)涵及服裝信息提供了一個(gè)渠道，理應(yīng)得到企業(yè)的重視。

(2)服裝廣告對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買或者選擇服裝產(chǎn)品有一定影響，有相當(dāng)一部分消費(fèi)者認(rèn)為品牌服裝質(zhì)量?jī)?yōu)于一般服裝，并且也注重服裝的品牌價(jià)值，這說(shuō)明了服裝廣告訴求應(yīng)注重品牌內(nèi)涵和文化的傳播。

4 結(jié)語(yǔ)

在服裝品牌的國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)日益激化的今天，品牌建設(shè)是經(jīng)濟(jì)全球化背景下產(chǎn)品得以生存的核心手段。服裝行業(yè)要做到可持續(xù)發(fā)展，就必須重視服裝品牌經(jīng)營(yíng)。服裝行業(yè)素以品牌為生命，提高服裝廣告?zhèn)鞑ニ讲粌H可使企業(yè)良性發(fā)展，更是縮短差距、實(shí)現(xiàn)與超級(jí)品牌對(duì)話的有效途徑。

服裝廣告?zhèn)鞑プ鳛榉b品牌傳播的重要手段，已經(jīng)被越來(lái)越多的服裝企業(yè)主所重視，他們紛紛不惜重金打造自己的品牌。服裝企業(yè)在推出產(chǎn)品之前應(yīng)充分摸清市場(chǎng)需求，營(yíng)銷時(shí)必須有的放矢，服裝廣告也必須針對(duì)市場(chǎng)，以達(dá)到有效提升服裝產(chǎn)品附加值的目的。同時(shí)，服裝市場(chǎng)的拓展需要依托服裝廣告的宣傳，我國(guó)的服裝企業(yè)尤其要加強(qiáng)服裝廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕梅b廣告這一行之有效的方法，發(fā)展品牌戰(zhàn)略，從而抓住機(jī)遇迎接挑戰(zhàn)，打入國(guó)際市場(chǎng)，創(chuàng)造出本土化世界時(shí)裝品牌。

廣告宣傳戰(zhàn)略能否成功，關(guān)鍵在于精明的策劃。首先應(yīng)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查,包括目標(biāo)市場(chǎng)分析和產(chǎn)品分析等、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、消費(fèi)群體分析和社會(huì)環(huán)境分析等，然后進(jìn)行廣告策劃，最后確定營(yíng)銷戰(zhàn)略、廣告戰(zhàn)略的對(duì)策、內(nèi)涵、重點(diǎn)及總體設(shè)計(jì)的控制與執(zhí)行。具體來(lái)說(shuō)，企業(yè)應(yīng)從多個(gè)方面著手:企業(yè)主投放服裝廣告時(shí)，應(yīng)將塑造品牌文化內(nèi)涵作為服裝廣告訴求新內(nèi)容；廣告投放媒體選擇應(yīng)注重媒體的組合投放，共同打造品牌影響力；服裝品牌形象的廣告宣傳要善于利用名人效應(yīng)，在對(duì)待明星代言服裝廣告上應(yīng)更加理性化；企業(yè)的服裝廣告戰(zhàn)略定位應(yīng)準(zhǔn)確合理，更加科學(xué)化、系統(tǒng)化；充分利用新的廣告?zhèn)鞑ッ浇椋瑸榉b廣告?zhèn)鞑ヌ峁└鄼C(jī)會(huì)；廣告創(chuàng)意要構(gòu)思巧妙，獨(dú)特新穎，善于把握消費(fèi)者的消費(fèi)心理，并在此過(guò)程中不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

[1] 郎家麗.品牌服裝廣告的現(xiàn)狀及發(fā)展策略研究[J]. 山東紡織經(jīng)濟(jì)，2010，(11)：23-26.

[2] 李 洋.中英服裝廣告比較研究[D]. 北京：北京服裝學(xué)院，2010.

[3] 張玉芹，楊文明.國(guó)內(nèi)服裝廣告的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)[J]. 浙江紡織服裝職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2005，(3)： 28-32，40.

Investigation and Analysis of the Recognition for Garment Advertisements

ZHENG Guo-hua

(Beijing Institute of Fashion Technology, Beijing 100029, China)

The influences of garment ads ideas and expression technique on the brand image and customers' loyalty were analyzed based on the actual situation of Chinese clothing enterprises. The customers' recognition for garment ads was analyzed by questionnaire survey and depth interview, so as to provide a reference for Chinese clothing enterprises. It helped enterprises to efficiently use the ads opportunities and market resources to build a successful brand image.

garment advertisement; advertising media; customers' approval; advertising strategy; factor analysis

2016-06-29；

2016-07-07

鄭國(guó)華(1989-)，女，碩士研究生在讀，研究方向：服裝品牌策略，E-mail：greatzgh@163.com。

TS941

A

1673-0356(2016)08-0051-03