德國高校校園視覺識別系統設計探析──以慕尼黑工業大學為例

程若丹 （合肥學院 藝術設計系 230601）

德國高校校園視覺識別系統設計探析──以慕尼黑工業大學為例

程若丹 （合肥學院 藝術設計系 230601）

德國高校校園形象識別系統在設計上總體趨于簡潔創新與現代觀念。幾何化的視覺語言、簡單純粹的色彩運用以及規范嚴格的應用管理成就了德國高校校園形象識別系統在大眾認知中良好的識別性與記憶性。本文以慕尼黑工業大學為例，從高校視覺形象識別系統的設計、管理與傳播三個方面探討了德國高校校園識別系統的設計理念與特色。

高校校園視覺形象識別系統、標志、校園紀念品

高校視覺形象識別系統是為了塑造高校視覺形象而設計制定的統一的、標準化符號，包括高校標志、名稱、標準字、標準色等高校視覺識別系統的基礎部分及其具體表現和應用于組成高等院校的各視覺要素上。設計到位實施科學的視覺識別系統是傳播高校理念、擴大高校知名度、塑造高校形象的有效途徑。1目前，中國高校的校園識別系統總體來看正處于一個標志基本要素完整，但仍需在標志應用與傳播系統上進行有力整合與拓展的階段。在這一點上，德國高校視覺形象識別系統恰可給中國高校提供一個理念先進、構建完備的參考樣本并同時給予中國高校在視覺形象識別系統的設計上諸多激發與靈感。

一、視覺形象識別系統的基礎──簡潔、創新的標志系統設計

在針對德國高校標志設計形態的調查中可以得知，德國高校視覺識別系統中的校園標志大體可以分為兩種類型，一種是趨于傳統的圓形“徽章式”造型，這也是包括我國在內的世界各國大學較為通行的一種標志形式。這種造型由傳統的校徽演變而來，圖案通常結構復雜，趨于具像，形式細膩。此類標識的優點是能夠傳承、承載較多的高校歷史與文化信息，不足之處在于圖案過于復雜、視覺語言紛亂，不夠概括凝練。另一種更值得關注的是近十年來在德國高校不斷涌現的“幾何化”標志造型。此類標志與歐洲70年代興起的“國際主義”設計風格相輔相成，最大的特點是功能化、反裝飾且簡潔概括。

例如，德國慕尼黑工業大學的校園標志就具有形態幾何化、風格簡約化與色彩單純化的設計特點。慕尼黑工業大學的校園標志在含義表述上由校名德文“Techinische Universitaet Muenchen”的首字母縮寫組成（圖1所示）。在形態上，TUM三個字母由等寬等間距的直角長方形構成，整個標志在造型風格上十分理性、有力與簡練。為表達慕尼黑工業大學注重理智與科學的校園文化，標志的標準色采用了莊嚴冷靜的深藍色，同時配以黑白灰三種輔助色規范使用。在慕尼黑工業大學的視覺形象識別手冊中，對于標志的形態規范、色彩規范、以及標志在各種媒介上具體應用的規范都有詳細說明，這些都為標志系統的規范應用提供了準確的依據。

總體來看，慕尼黑工業大學的校園標志系統呈現了幾何、冷靜、提煉的設計風格，這種簡潔明了的設計形態有利于被大眾所識別、認識并記憶，有著很好的功能性，在校園形象識別系統的傳播方面，它相較于傳統的徽章式造型更具有視覺沖擊力與創新性。

二、TUM視覺形象識別系統的應用──規范、統一的標志系統管理

校園標志識別系統一經確立，就需要按照視覺識別手冊中所規定的設計方式進行實際應用。應用系統的存在可以確保校園識別系統在校園人群認知與意識中的鞏固、記憶與傳播。失去應用系統支撐的校園形象識別系統是無法在受眾的意識與觀念中被認知與停留的。

德國高校視覺識別系統的實際應用可以分為兩大范疇──二維平面空間系統范疇與三維立體系統范疇。二維系統中的標志識別載體包括所有紙質和數字媒體，如網頁、宣傳手冊及校刊。三維系統則涵蓋了校園空間中可以承載標志識別系統的有形物體，如校園指示系統、桌椅家具、校旗和校園紀念品等。總體來看，無論在二維系統還是三維系統中，都有校園標志、標準字及標準色的運用。特別值得一提的是，德國高校校園形象識別系統中絕對不會出現違背標志識別系統規定元素的形態或色彩，所有能夠代表校園文化特征的傳播媒介都是經過統一設計與管理的。

慕尼黑工業大學的校園平面媒體包括校園網站、各院系宣傳手冊、校園內部學報和公開出版的科學期刊。所有平面媒體的版面設計都歸屬于視覺形象識別系統的規范之下。例如，在學校官方網站的首頁上，其頁面右上角明確標示了校園標志，標題與正文字體采用了統一的標準字與規范固定的排版格式。特別是為了配合標志的標準色調，主視覺區的專題圖片還選擇了帶有深藍色背景的照片，以與標準色相呼應，使得網站整體風格和基調規范統一，視覺沖擊力強。（圖2所示）

由此可見，成功的校園形象識別系統的實現不僅僅在于擁有一個規范的標志識別系統、更在于該系統在應用過程中嚴格的監控與管理；避免與標識系統規范無關的形態與色彩出現是做好視覺形象識別系統維護的一個有效手段。

三、TUM視覺形象識別系統的傳播──活躍、多樣的校園紀念品開發

校園紀念品設計是校園識別系統最具有延伸性、多樣性與趣味性的應用范疇。

校園文化創意產品是大學品牌文化傳播的重要載體，既能滿足廣大師生較高層次的精神文化需求，又能較好的承載、傳達大學文化精神，起到“以物化文”“以文化人”的作用。2通過校園紀念品在校內外的流通，校園文化與視覺識別系統能夠得到最大程度的宣示與傳播。

幾乎所有的德國高校都至少擁有一套美觀實用的校園紀念品系列。許多高校的校園紀念品開發運用廣泛、種類繁多，競相媲美。慕尼黑工業大學總共擁有校園紀念品近80件，分為男女成人及兒童服飾、辦公用品、生活用品與禮品四大類別。甚至是睡衣浴袍或嬰兒圍嘴也在紀念品開發的之內。在紀念品的外觀設計上，慕尼黑工業大學十分注重校園標志、輔助圖形和標準色的體現，這使得所有校園紀念品在外觀視覺上既生動多樣又互為親緣。例如校園紀念品中的塑料水杯（圖3所示），杯身采用了與標準色相統一的藍色透明塑料材質，并印有白色的校園標志與容量刻度條，形態色彩簡潔美觀，極具視覺感染力。又比如辦公用品中的筆記本設計（圖4所示），深藍色封面上印有白色的校園標志和主教學樓的鋼筆速寫圖案，這使得筆記本設計既與標志識別系統保持了高度一致，又具備了形式美感。

校園紀念品在設計與生產完成之后，就需要銷售與推廣渠道。總體來看，德國高校的校園紀念品通常有三種傳播渠道：禮品饋贈、網上商店、校內紀念品商店。慕尼黑工業大學會將裝有各種不同校園紀念品與宣傳手冊的帆布背包贈送給重要的學校訪客，使訪客們離開學校后仍舊會長期接觸到與學校相關的物品，保持深刻記憶。訪客和學生們也可以通過校園網上紀念品商店或校內的實體商店購買到自己喜愛的紀念品。特別是許多德國高校的校內紀念品商店都頗具規模，給校內師生與校外訪客都提供了一個豐富多彩的校園文化體驗空間，也為校園視覺形象識別系統輕松愉快地走近各類人群創造了最直接的契機。總之，不論是網上商店還是校內商店都具有便捷性、消遣性與展示性的特點，它們對于校園形象與校園文化的推廣起到了不可估量的作用。

四、結語

通過對于德國高校校園形象識別系統的探析可以得出，德國高校校園形象識別系統在設計上正越來越趨于簡潔創新與現代化。幾何化的視覺語言、簡單純粹的色彩運用以及規范嚴格的應用系統管理成就了德國高校的校園識別系統在大眾認知中良好的與記憶性。對于中國高校而言，德國高校視覺識別系統的創新意識、功能主義、規范管理與有效傳播等特點，都具有很強的示范性，值得中國高校在整合視覺形象識別系統的過程中借鑒與參考。

[1.]陳曉環 習敏慎 黃偉晟，大學品牌形象設計的整合策略研究[J].學術探索，2013.

[2.]樊傳果，楊木生.校園文化產品：大學品牌文化傳播的重要載體[J].傳媒，2015（12）.

程若丹，單位：合肥學院，藝術設計系，碩士，助教，研究方向：藝術設計。