淺談新形勢下都市報轉型

劉　虎

（《海西晨報》　新聞編輯部，福建　廈門　361009）

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淺談新形勢下都市報轉型

劉虎

（《海西晨報》新聞編輯部，福建廈門361009）

面對目前的發展困境，都市報可從圍繞目標受眾的需求，深耕新聞主業，順應技術變革，推動自身媒體融合轉型；積極開展多元經營，打造新的收入增長點；實行成本核算，適度壓縮無效運營成本等方面著手，尋求突破之道。

細分受眾；媒體融合；多元經營；成本核算

移動互聯網技術的飛速發展、新媒體的崛起，不僅改變了廣大受眾接收信息的主要渠道和方式，也改變了新聞的傳播方式。作為傳統媒體，報紙受到了極大的沖擊，讀者流失、發行量滑坡、廣告收入銳減，許多報紙面臨生存挑戰。這樣嚴峻的大環境下，許多紙媒謀求變革，探索轉型之路。在此，筆者結合自身從事新聞工作的經歷，淺談新形勢下都市報的轉型。

一、面臨哪些困境

（一）新媒體崛起，都市報讀者流失、發行量下滑

調查顯示，2015年我國網民數量高達七八億，微博用戶將近5億，微信用戶大約5.5億，每3個人中就有一個網民，每4個人中就有1個微博或微信用戶。

網絡信息技術的飛速發展使人際傳播方式發生了變革，以微博、微信為代表的手機媒體成為大眾化的傳播方式，其輻射空間更廣闊，社會影響范圍更大。與此同時，作為傳統媒體，報紙的讀者卻在不斷流失，尤其是眾多年輕受眾，往往習慣于通過網絡、手機媒體等獲取新聞和信息，而不愿意讀報。

讀者流失也導致許多都市報出現發行量滑坡。從2015年12月9日由中國報業協會主辦的2015中國報業物資供應年會傳出消息，2015年全國報業用紙量約為221萬噸，相比2014年的270萬噸減少了49萬噸，約下降18%。業內權威人士指出，報業用紙量下降幅度較大，主要原因是都市報等市場化的報紙廣告、發行下降幅度較大帶來的影響。

（二）都市報廣告收入銳減

新媒體崛起的另一大影響是都市報傳統廣告收入出現“斷崖式”下滑。據清華大學傳媒經濟與管理研究中心統計測算，2014年中國傳媒產業總值達11361.8億元，首次超過萬億元大關，較上年同比增長15.8%。然而，這一發展主要依賴于基于互聯網的新興媒體。傳統媒體中，報紙廣告收入連續4年下降，2014年的下降幅度更是達到15%。

清華大學新聞與傳播學院發布的《傳媒藍皮書：中國傳媒產業發展報告（2015）》課題組對30多家都市類報紙的最新調查結果顯示，2015年第一季度報業廣告下滑更為嚴重，普遍下降20%以上，個別報紙下降幅度高達30%，發行量也普遍下降，其中汽車、房地產等傳統廣告大戶的流失情況最為嚴重。

二、如何擺脫困境

（一）緊緊圍繞目標受眾的需求，深耕新聞主業

信息技術的迅猛發展給媒體環境帶來了深刻的改變，網絡環境下，任何人都可以制造傳播內容，每個人都可以是記者、通訊員，同時所有人又都是信息的受眾。在這信息無處不在，數據量化一切，移動改變生活的時代，都市報作為“大眾化市民報”的優勢不再明顯，其傳統的記錄式報道功能已經改變，它也難以像當年一樣，經常成為輿論爆發的中心。

然而，無論外部環境如何變遷，媒體行業“內容為王”這一規律不會改變。無論是傳統媒體還是新媒體，為受眾提供更多有價值的信息，才是成功的關鍵。都市報想要擺脫目前的困境，最根本的還是要緊緊圍繞目標受眾的需求，深耕新聞主業，為受眾提供更多有價值的信息。

不同于以往的是，未來都市報強調的不再是大眾傳媒全覆蓋，而是細分受眾，是要為目標受眾提供差異化的新聞信息產品。

新媒體崛起的情況下，都市報要謀求發展。首先，要改變以往單純記錄式為主的報道方式，向受眾提供更多差異化的服務資訊，有深度的新聞，有溫度的報道。同時，專刊化、專欄化也是對受眾分眾化處理的有效方法。例如，筆者工作的《海西晨報》就針對不同的目標客戶群，推出了不同的閱讀平臺，其中包括專門關注健康的市民群體服務的《名醫周刊》，針對學生群體的《名師周刊》，針對老年人群體的《夕陽紅周刊》，服務臺商群體的《臺商周刊》，服務關注字畫、收藏、理財的市民群體的《兩岸文創》和《說道理財》，還有各種《社區報》、《廈門消防報》、《海西物流》等。這些分眾化的閱讀平臺，都能“鎖定”一批各自的目標受眾，取得社會效益的同時，也帶來了一定的經濟效益。

（二）順應技術變革，與時俱進，推動自身媒體融合轉型

首先，都市報要以互聯網、移動互聯網為核心，重塑報紙內部采編流程。實現都市報的媒介融合，從長遠來看不是單純的“報網互動”，而是真正從思維方式到運作方式上的全面融合。

以《海西晨報》所屬的廈門日報社為例。廈門日報社十分重視媒體融合，斥巨資建設的新媒體中心堪稱“中央廚房”。作為全新的融媒體平臺，融合了新聞信息源系統、指揮調度系統和發布系統，傳播形態涵蓋傳統平面、互聯網系統和戶外LED大屏。“中央廚房”內，液晶屏幕組成的“信息墻”實時傳輸記者采訪動態、網友實時報料、內部采編系統信息。此外，《廈門日報》官方微博、微信、App等，也是融媒體的重要組成部分。今年2月，廈門日報社新媒體中心二期投用，“百家村之聲”網絡電臺、網絡視頻正式開播，讓讀者可以聽廣播、看視頻。

《海西晨報》除了一方面在組建自身的新媒體傳播隊伍之外，另一方面也在探索通過融和媒體重塑新聞采編流程之路。

不僅如此，都市報還不能滿足于單純地增加自己微博、微信“粉絲”的數量，而應該把“粉絲”轉化為媒體產品的用戶。要將報紙的受眾轉移到不同媒介平臺上來，將受眾和“粉絲”都轉化為用戶，并進行細分管理，合理分配，使之成為實實在在的資源。

（三）積極開展多元經營，打造新的收入增長點

深耕新聞主業、推動媒體融合的同時，都市報也應積極拓展思路，開展多元經營，打造新的收入增長點。

正如前文所述，近年來都市報的傳統廣告收入出現“斷崖式”下滑。作為自主經營、自負盈虧的經濟實體，都市報要想繼續生存和發展，首先就必須設法“開源”，要打破單一經營的商業模式，模糊產業邊界，開展多元經營。

在多元經營方面，廈門日報社近年來進行了一系列有益的嘗試，取得了不少成果。例如，近年來《廈門日報》先后創辦了廈門報業旅行社、《廈門日報》書畫院，并控股廈門華億傳媒集團有限公司，通過多元經營，不斷壯大實力，品牌影響力、經濟實力、技術裝備、人才資源等均居福建省媒體前列，在全國報業傳媒中也具有重要影響。

《海西晨報》近年來積極發展電商平臺，推出“晨報超市”，以生態有機產品為主要特色，為產品提供“傳播、銷售、宅配”一體化立體營銷方案，開創了“媒體、電商、速遞”三合一創新商業模式，成為國內領先的媒體電商運營模式。隨后，又推出專門的生鮮宅配項目“阿福快來”，獲評2014～2015年中國報商年度十大經典案例。

通過多元經營，《廈門日報》和《海西晨報》充分滿足了市民的多元化需求，不僅取得了一定的經濟效益，也收獲了良好的社會效益。

（四）實行成本核算，適度壓縮無效運營成本

都市報是市場化媒體，作為經營主體，要在激烈的市場競爭中得到生存發展，既要積極“開源”，又要注意“節流”。這就要求都市報必須引入現代企業的先進經營管理模式，實行預算制度和成本核算，并適度壓縮無效的運營成本。

首先，從發行覆蓋面來看，都市報不應貪“大”求“全”，不計成本，盲目追求發行量，而是應該認真思考，明確自身定位，改變發行策略，從強調“全覆蓋”，到追求“精準覆蓋”，力爭服務細分受眾。都市報廣告上升時期，無效發行容易被忽略。一旦廣告收入持續下滑，無效發行問題就會凸顯。此情況下，過度追求“全覆蓋”，無疑會增加運營成本，減少報紙利潤。從經營角度考慮，都市報經營者必須加強成本觀念，認真核算發行成本和自身發行量帶來的收益，找到兩者之間的平衡點。

其次，在報社日常運營管理方面，也要實行預算制度和成本核算，嚴格控制經營成本上漲勢頭。都市報經營過程中，成本意識要貫徹到方方面面，這一理念已經為越來越多的媒體所接受，《海西晨報》在這一方面也有經驗和教訓。2015年上半年，雖然《海西晨報》經營收入同比有較大幅度的增長，但由于同期報社人工成本等各項支出也增長迅猛，最終利潤反而有所下降。于是，報社及時進行調整，嚴格實行預算管理，強化成本核算，最終扭轉利潤下滑的形勢。

［1］傳媒藍皮書：中國傳媒產業發展報告（2015）［R］.清華大學新聞與傳播學院，2015.

［2］華睿.模式涅槃：重新認識都市報經營轉型策略［J］.中國記者，2014（07）：053.

G216.2

A

1674-8883（2016）09-0345-02

劉虎（1980—），男，湖北咸寧人，本科，初級職稱（助理記者），就職于海西晨報社（廈門），研究方向：新聞學。