探析類型化音樂廣播運營策略
——以“動感101”音樂廣播電臺為例

黃珍珍

（廣東廣播電視臺，廣東　廣州　510066）

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探析類型化音樂廣播運營策略
——以“動感101”音樂廣播電臺為例

黃珍珍

（廣東廣播電視臺，廣東廣州510066）

隨著社會的發展，廣播傳媒專業化細分越來越深入。類型化廣播與音樂電臺的結合為廣播事業的發展開辟了一條新路，注入了活力。本文旨在以受眾為研究視角，通過對國內具有代表性的類型化音樂廣播“動感101”的案例探析，梳理用戶在收聽過程中形成使用習慣的過程與機制，總結出“動感101”在培養用戶使用習慣上的特點。

類型化；音樂廣播；受眾；收聽培養策略

一、緒論

（一）選題背景及意義

當今社會，隨著科技的進步，人與人之間交往日益密切，信息技術已成為時代發展的最強音，帶動了媒介形態的變更與發展，傳統類型廣播的傳播特性正在發生改變：從原來單向、簡單的大眾傳播轉變為有網絡互動傳播、人際互動傳播和社區互動傳播的多向度復合型傳播模式。同時，極度細分受眾的類型化廣播的出現，標志著電臺從“廣播”走向“窄播化，分眾化”的發展趨勢。

眾所周知，音樂（music）是廣播內容的重要組成部分。在類型化廣播中，類型化音樂電臺又是產生最早、發展最快的一種。隨著社會的發展，為了滿足聽眾更高的聽覺需求，音樂廣播逐步開始對聽眾進行“細分”，在追求“異質化”，避免“同質化”的同時，對于不同類型和風格的音樂進行精準定位，涌現出多種音樂廣播頻率的定位。在競爭激烈的大背景下，各種音樂廣播節目和音樂廣播電臺優勝劣汰，爭奪著有限的市場份額。然而，什么是類型化電臺，音樂電臺如何持久立于不敗之地，國內相關研究尚未從與受眾相聯系的微觀角度給出清晰答案，需要進一步探索和研究。

本研究以受眾為研究視角，通過對國內具有代表性的類型化音樂廣播“動感101”案例進行探析，梳理用戶在收聽過程中形成使用習慣的過程與機制，總結出“動感101”在培養用戶使用習慣上的特點。

（二）文獻綜述

梳理相關研究可以發現，國內對廣播頻率專業化的研究源于21世紀初。其中復旦大學林暉在2001年第9期《新聞記者》中發表了《類型化—中國廣播電視發展的必由之路》一文，首先在其中提出“類型化音樂”的概念。國內對類型化電臺的研究脈絡主要圍繞介紹國外類型臺的發展。針對國內成功個案探索經驗的總結，對類型臺的生存環境、發展利弊、趨勢等進行了學理探討，對類型臺的發展策略以及操作層面進行了研究。但對于究竟什么是類型化電臺，現有的大多數文獻只作了籠統抽象的描述，并未觸及這一事物的本質要領。除此之外，目前的研究大多集中在宏觀層面，很少由點及面從一個案例入手做系統細致的研究，且在研究思路上大多停留在媒體的角度，并未與受眾相聯系，這也為今后的研究留下了一定的空間。

二、我國音樂廣播的發展概況

（一）音樂廣播的定義

音樂廣播是滿足人的精神審美需求的專業廣播媒介，是文藝廣播的重要組成部分。它遠取社會音樂、匯集社會音樂的精華，經過編導的編輯、加工、創作，利用其廣播傳播技術錄制而成，通過無線電波向各終端播送，以聲音為特質，是完全訴諸聽覺的、獨特的文藝節目。

（二）國內音樂廣播的發展歷程

音樂與廣播的結合不僅為音樂的普及與傳播提供了效率，也為廣播的發展創新了內容。20世紀80年代末期之前，音樂廣播只是單純地作為綜合廣播的附屬欄目或內容來應用。而到20世紀80年代末，國內各地電臺出現了一股“音樂化浪潮”，陸續快速地開播音樂電臺，如2002年12月2日，中央人民廣播電臺推出的“音樂之聲”是中國大陸的第一家類型化音樂電臺，也是目前最有名的音樂節目。該節目對音樂、主持人語言有嚴格的比例限制，標志著我國音樂廣播在專業化上向前邁了很大一步，開始從綜合性的音樂臺走向類型化的音樂電臺。

（三）國內音樂廣播的分布情況

國家電臺層面，有中國國際廣播電臺的勁曲調頻和中央廣播電臺的音樂之聲；在省級電臺層面，調頻音樂廣播頻道（臺）一般都會有。例如，上海有3個音樂頻率，其中“動感101”的內容定位是以最迅速、最酷炫的形式來反映流行樂壇的新人、新作和各種動態。“動感101”擁有的不僅是最高的人氣，還有新鮮、快速節奏的感覺，聽眾為11～24歲的年輕人群。愛的電臺（Love Radio），以播出經典老歌為主，聽眾定位于25歲以上的樂迷。而經典947則以古典音樂、民族音樂、藝術歌曲和中外名曲等為主要內容。

三、音樂廣播電臺的發展趨勢

目前，各個類型的音樂廣播電臺種類繁多，在媒介市場競爭激烈的當下，平常生活中的音樂廣播電臺已經開始從專業化走向類型化。

（一）類型化廣播的定義

類型化電臺（RADIO FORMAT），指的是針對特定地域、特定的人口學特征、聽眾的信息愛好，編排播出內容定位、風格特征專一的節目，以廣播頻率為單位而不是以節目為單位樹立頻率的整體形象，讓聽眾想聽什么內容，就打開什么頻率，而不必在頻率之間跳轉尋找自己喜愛的節目。

（二）類型化音樂廣播臺的現狀

2002年推出的中央人民廣播電臺“音樂之聲”是我國第一個類型化電臺，該節目以兩小時為一個段落，對音樂和主持人的語言都有嚴格的比例限制。不過，雖然類型化電臺的發展模式在國內已經勃然興起，但目前國內廣播業的分化程度遠遠滯后于市場細分的要求，類型的具體分化還處于初級階段。因此，這個類型化電臺的市場空間很大，需要開拓創新，清晰定位頻率，細致切分聽眾市場，與市場保持緊密接軌。

四、“動感101”的受眾培養策略

上海廣播電視臺面向15～34歲年輕聽眾的流行音樂廣播“動感101”以年輕受眾為目標人群，核心價值觀是“有趣”，并在全天節目中的每一分鐘都努力貫徹這種理念，選擇最有趣的主持人，談論最有趣的話題，播放年輕的目標受眾最喜愛的音樂。目前，“動感101”在移動收聽市場中排名第一，2014年度以2.4億廣告額排在上海廣播首位，其在培養聽眾收聽習慣上呈現以下特點：

（一）聽眾收聽習慣的激發：專業化音樂編排與打榜運作

1.專業化的音樂編排。“動感101”有著非常專業、純粹的音樂節目流，支撐其全天候音樂電臺的前沿地位。“動感101”以音樂為主線，包含各種豐富的元素，在不同時段發布最新資訊、DJ的趣味點評、娛樂視點、娛樂八卦、情感智慧等。除此之外，“動感101”還建立了音樂選擇測評機制，成立了音樂測評組，專門從事歌曲的選擇、測評、統計和輸錄工作。音樂測評每次都會邀請6位左右的聽眾替歌曲打分，然后按照分數的高低選擇最優秀的歌曲，并由先進的RCS系統來完成曲庫的編排。

2.打榜運作。“動感101”是內地第一家舉辦流行音樂頒獎禮的電臺，到2015年底，“東方風云榜”已經走過了21個年頭，它是中國內地唯一連續21年舉辦頒獎典禮的排行榜。此外，其舉辦的流行歌曲排行榜、全球華語歌曲排行榜、歐美金曲榜吸引了大批知名唱片公司和樂壇新秀，直接獲得了包括大量的流行音樂元素資源，同時匯聚大量優秀的音樂作品和人才，吸引了許多資深音樂人及歌迷粉絲的關注，促成了二者之間的深度互動。每年10月份，“動感101”都會選擇和汽車元素相結合，是全國唯一“排行榜”主辦的汽車音樂節。而且全國唯一的音樂產業論壇也囊括其中，還會舉辦10大城市巡回歌賽及遠赴邊區的公益音樂的線下活動。

（二）聽眾收聽習慣的維持：聽眾的互動式、深度參與

在很大程度上維持住聽眾互聯網思維的核心是用戶思維，而用戶思維分解開就是產品思維和口碑思維。產品思維即從關注產品功能轉移到關注用戶使用體驗上。“動感101”在不同時段，編排不同的節目和內容，貼合現今碎片化的收聽形式，在節目的段落編排上緊湊有起伏，同時通過DJ使用平常在生活中的對話輕松交流，使受眾能夠隨時隨地享受音樂，而并不會因長時間收聽而產生單調無聊之感。而口碑思維即通過歌星訪談和舉辦“東方風云榜”等大型頒獎晚會，誘發粉絲群體，牽動粉絲經濟，吸引其關注和尖叫，實現大范圍覆蓋，最大程度吸收年輕人對流行音樂的喜愛和收聽，使聽流行音樂廣播成為一種潮流。“東方風云榜”品牌影響力不容忽視。在通過音樂的力量為社會傳遞正能量吸納方面，三個貧困地區援建了三個合唱團，廣泛聽取聽眾意見，及時調整節目內容和形式，并在節目進行過程中給予最為即時的反饋。2014年11月11日當天應聽眾要求，DJ向聽眾發放不同金額的紅包。

（三）用戶使用習慣的穩固：加強“不可視”的音樂聽覺享受

“動感101”音樂立臺每天呈現20小時的音樂節目，通過電波聽眾可以享受到不同類型的流行音樂，通過DJ推薦、資深音樂人推薦、音樂榜單等多種形式，播放動聽的流行音樂。由于音樂廣播具有伴隨性，即不需要人們花費太多的注意力。人們可以在完成手頭事情的同時，聆聽耳邊的音樂，滿足“封閉的現代人”尋求釋放壓力、緩解內心孤獨的訴求。從這個角度來說，“動感101”的“非視覺”傳播成功地解放了眼球，緩解了聽眾的視覺疲勞，讓聽眾能夠在享受音樂的同時進一步放松心靈。

（四）聽眾使用習慣的延伸：移動終端更適合收聽

目前，“動感101”擁有多種終端形式，包括傳統電臺收聽模式，車載廣播的收聽，電臺的網絡頁面播放器，電腦桌面客戶端軟件以及作為終端延伸的各類程序軟件。日前，由上海東方廣播有限公司開發的一款手機APP阿基米德FM正式上線，該應用將海量優質節目收聽、智能搜索推薦、實時主持人互動、24小時點播回聽、社區自由互動等功能融為一體，成功延續了聽眾對于“動感101”的收聽習慣，并與聽眾建立起“一人一機”的綁定關系，在此基礎上與聽眾構建交流互動的“私人模式”。在以聽眾為中心，由共同愛好的人集結的“聽眾社區”中，提供更為精準的信息資訊和深度服務。

五、結語

類型化音樂廣播以其獨特的專業性和年輕化的受眾市場受到聽眾和廣告商的熱愛和支持，具有很大的發展空間。在全媒體環境下，類型化音樂廣播必須依靠互聯網思維，以用戶為中心，將目標受眾的訴求與電臺本身品牌的基因融入每一分鐘的節目里，做到極致，并在此基礎上擁抱互聯網，不斷作出新的嘗試，開拓進取，保持用戶體驗的滿足感、新鮮感。因此，差異化和特色是未來廣播發展必須考慮的問題，也是任何事物在同類產品中存在的理由。盡管當今眾多媒介之間的競爭日趨激烈，新媒體的沖擊也日益激烈，但傳統媒體只要把握住了我們的觀眾和聽眾，相信仍然可以獲得廣闊的發展空間。

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［4］李曉梅.類型化音樂廣播電臺的發展之路——以廣西人民廣播電臺為例［J］.傳媒（下），2014（10）：63-64.

［5］王歡.“四元律”視角下網絡電臺用戶的使用習慣分析——以豆瓣電臺（douban.fm）為例［J］.視聽界，2014（4）：60-64.

［6］周靜.類型化音樂廣播的探究——以臺州音樂廣播頻道為例［J］.視聽縱橫，2008（2）：98-100.

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1674-8883（2016）09-0331-02

黃珍珍（1982—），女，廣東揭西人，本科，廣東廣播電視臺綜藝頻道編導、制片，研究方向：文學編輯。