社交媒體沖擊下縣級(jí)電視臺(tái)生存困境與出路

郝鵬飛（上蔡縣電視臺(tái)，河南　上蔡　463800）

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社交媒體沖擊下縣級(jí)電視臺(tái)生存困境與出路

郝鵬飛
（上蔡縣電視臺(tái)，河南上蔡463800）

摘 要：縣級(jí)電視臺(tái)定位于“四級(jí)辦”的末端，社交媒體出現(xiàn)后，其傳統(tǒng)的宣傳功能喪失，資本補(bǔ)償能力也喪失。就目前而言，縣級(jí)電視臺(tái)應(yīng)將自身的力量放在社區(qū)構(gòu)建之上，重視文化共享。

關(guān)鍵詞：縣級(jí)電視臺(tái)；社交媒體；社區(qū)；文化

中國(guó)的電視臺(tái)是根據(jù)地域來(lái)定位其功能，通過(guò)實(shí)行“四級(jí)辦”的模式，讓電視臺(tái)滲透到中央、省、市以及基層縣。這樣的模式一方面保證了信息獲取；另一方面又保證了電視信息傳遞，解決了在傳統(tǒng)信息傳播模式上的“上傳下達(dá)”。其后，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中央、省市級(jí)媒體紛紛創(chuàng)立新的電視頻道，這種頻道的創(chuàng)立是根據(jù)內(nèi)容來(lái)創(chuàng)辦。自此，中國(guó)電視臺(tái)從傳統(tǒng)的“宣傳模式”步入“產(chǎn)品模式”，但這并不包括縣級(jí)電視臺(tái)，不少縣級(jí)電視臺(tái)依然是按照傳統(tǒng)的“上傳下達(dá)”的宣傳模式辦臺(tái)，其生存主要依賴(lài)有線收視費(fèi)、部分財(cái)政補(bǔ)貼、房產(chǎn)以及醫(yī)療廣告等。

進(jìn)入新媒體時(shí)代以后，移動(dòng)終端成為人們接受信息和維持社會(huì)交往的主要工具。各級(jí)電視臺(tái)受到極大的沖擊，廣告量銳減，收視率下降嚴(yán)重。面對(duì)新媒體沖擊，一些大的省級(jí)衛(wèi)視舉起“娛樂(lè)”的大旗，如湖南衛(wèi)視主打《爸爸去哪兒》、浙江衛(wèi)視主打《奔跑吧，兄弟》，取得了巨大的成功。大型省級(jí)衛(wèi)視可以利用高成本制作大型娛樂(lè)類(lèi)節(jié)目，那么面對(duì)新媒體的沖擊，縣級(jí)電視臺(tái)的出路何在呢？

一、縣級(jí)電視臺(tái)的生存困境

縣級(jí)電視臺(tái)所面臨的發(fā)展問(wèn)題不僅僅是其自身的問(wèn)題，而是社會(huì)和制度的問(wèn)題：早期縣級(jí)電視臺(tái)壓根就沒(méi)有考慮到它的生存問(wèn)題，而是將其視為社會(huì)工作的一部分，如今隨著新媒體的普及，其去留便成了問(wèn)題。總體來(lái)說(shuō)，縣級(jí)電視臺(tái)面臨的發(fā)展問(wèn)題主要有以下幾個(gè)方面：

（一）內(nèi)容方面：固守以宣傳監(jiān)督為核心的價(jià)值觀

理論界一直認(rèn)為電視天然就是一種新聞媒體，因此在縣級(jí)電視臺(tái)的定位上，替基層政府宣傳政策、展現(xiàn)成績(jī)、進(jìn)行相應(yīng)的監(jiān)督便成了縣級(jí)電視臺(tái)當(dāng)然而然的任務(wù)。在傳統(tǒng)組織型社會(huì)中，這點(diǎn)發(fā)揮得較好，電視臺(tái)圍繞著縣級(jí)政府采訪新聞，組織好縣級(jí)外宣工作很容易取得成就。在這個(gè)過(guò)程中，縣級(jí)電視臺(tái)的文化、教育以及娛樂(lè)功能相對(duì)較弱，有時(shí)甚至沒(méi)有。然而，當(dāng)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化、媒體接觸方式多樣化、群體流動(dòng)強(qiáng)化以后，媒體直接進(jìn)行宣傳再難獲取受眾的關(guān)注，縣級(jí)電視臺(tái)進(jìn)行輿論監(jiān)督又難以為繼之時(shí)，縣級(jí)電視臺(tái)的傳統(tǒng)生存模式便徹底瓦解了。

（二）經(jīng)營(yíng)方面：過(guò)于重視直接利用廣告獲取收益

直接利用已有的壟斷資源獲取注意力，然后將注意力賣(mài)給相應(yīng)的廣告商，媒體便實(shí)現(xiàn)了自己的資本補(bǔ)償，縣級(jí)電視臺(tái)在經(jīng)營(yíng)方面也不能脫離這種模式，而且這種模式也是最簡(jiǎn)單的模式。正是在這種模式之下，縣級(jí)電視臺(tái)成為虛假醫(yī)療廣告的重災(zāi)地，一方面浪費(fèi)了難得的社會(huì)資源，束縛了電視臺(tái)的創(chuàng)新性；另一方面使得媒體與受眾的關(guān)系惡化。當(dāng)國(guó)家政策出現(xiàn)變化，對(duì)相關(guān)廣告加大打擊力度時(shí)，不少縣級(jí)電視臺(tái)生存舉步維艱。

（三）理念方面：僅提供信息而未引導(dǎo)交往

實(shí)際上，制約媒體發(fā)展的主要是媒體的理念。縣級(jí)電視臺(tái)因宣傳而生，這就決定了提供信息、提供政府觀點(diǎn)是其主要操作模式。信息是消除不確定性的一種東西，實(shí)際上，在一個(gè)相對(duì)較小的地域范圍內(nèi)，人們的不確定性并不是很多，這點(diǎn)在傳統(tǒng)農(nóng)耕社會(huì)中體現(xiàn)更為明顯。以信息的眼光來(lái)看待地域內(nèi)的問(wèn)題，其結(jié)果便是信息或者重復(fù)或者無(wú)效，最終媒體的中介作用消失。事實(shí)上，小范圍內(nèi)人們關(guān)注的最重要的東西不是信息，而是社會(huì)關(guān)系和社會(huì)交往，而且是一種常態(tài)下的社會(huì)交往，而非新聞或信息視野下的非常態(tài)的社會(huì)交往。

二、新媒體帶來(lái)的改變：關(guān)系重于信息

新媒體形式多樣，種類(lèi)不同，但其核心特點(diǎn)在于便利性、社交性。以手機(jī)端為載體的新媒體徹底改變了媒體的格局和人們的生活狀態(tài)，進(jìn)而必將影響媒體的操作方式和生存理念。

（一）信息發(fā)布和接受自由

與傳統(tǒng)媒體不同的是，新媒體的主體是普通大眾，即普通人成為媒體的主導(dǎo)者，他們不僅能隨時(shí)隨地接受信息，而且也能隨時(shí)隨地發(fā)布信息。個(gè)體成為信息的發(fā)布者，人人都是記者，記者的存在理由與生存空間大大地被壓縮。

（二）社會(huì)生活圈子化

新媒體不僅壓縮了記者的生活空間，而且也壓縮了普通人的生存空間。當(dāng)然，這種壓縮只是一種形象的比喻，更確切地說(shuō)，是新媒體讓社會(huì)變小了，人們之間的交往方式更加多樣，交往更加頻繁，人們?cè)絹?lái)越結(jié)成更加緊密的生活圈子。傳統(tǒng)的各種社會(huì)圈子在新媒體環(huán)境下進(jìn)一步發(fā)展，每個(gè)人不是僅擁有一個(gè)現(xiàn)實(shí)的生活圈，而是同時(shí)擁有若干生活圈。他們游離于各種生活圈，將信息和娛樂(lè)內(nèi)容在各種圈子中轉(zhuǎn)發(fā)分享，社交媒體上的圈子幾乎成為人們生活的全部。在這個(gè)過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體被排除在普通民眾的生活交往圈子之外，幾近喪失作用。

（三）信息內(nèi)容碎片化

普通民眾就能發(fā)布信息，他們能隨時(shí)分享自己的所見(jiàn)所聞、所思所感，從整體來(lái)看，人們并不是從社會(huì)整體的角度來(lái)分享信息和觀點(diǎn)，而是從個(gè)體的角度來(lái)分享，這就造成了信息內(nèi)容上的碎片化，即發(fā)布者的碎片化、信息視角和信息傳播方式的碎片化。由此可見(jiàn)，新媒體給社會(huì)帶來(lái)的最主要挑戰(zhàn)就是碎片化，這種碎片化思維模式對(duì)社會(huì)的主要沖擊便是社會(huì)存在的整體性。它可能導(dǎo)致社會(huì)分裂，擴(kuò)大群體間的差異，從而使社會(huì)矛盾急劇加大。

三、縣級(jí)電視臺(tái)的出路：構(gòu)建社區(qū)，共享文化

新媒體一方面幾乎取代了傳統(tǒng)媒體的生存空間；另一方面又造成社會(huì)差異擴(kuò)大，社會(huì)矛盾凸顯。有專(zhuān)家提出媒體社區(qū)化的應(yīng)對(duì)策略，即應(yīng)發(fā)揮社交媒體的社會(huì)連接作用，減少其分裂效應(yīng)。而縣級(jí)電視臺(tái)正好處于這樣一個(gè)層次，利用它來(lái)進(jìn)行媒體社區(qū)化，一方面可以解決新媒體帶來(lái)的社會(huì)問(wèn)題；另一方面，也能為縣級(jí)電視臺(tái)提供一個(gè)出路。具體而言，縣級(jí)電視臺(tái)社區(qū)化主要是其自身要有協(xié)商對(duì)話意識(shí)，要多

參與和組織社區(qū)的相關(guān)活動(dòng)，并且共享和塑造社區(qū)的文化。

（一）協(xié)商對(duì)話

社交媒體的發(fā)展，使得每個(gè)人都擁有發(fā)布信息的能力，由此就使得縣級(jí)電視臺(tái)與普通民眾站在同一個(gè)出發(fā)點(diǎn)上。這使傳統(tǒng)的信息傳播模式消解，協(xié)商對(duì)話成為縣級(jí)電視臺(tái)內(nèi)容制作的主要理念。所謂協(xié)商對(duì)話，首先就是雙方平等，其次雙方交往的目的是相互交流。只不過(guò)電視臺(tái)在交往過(guò)程中提供一定的議題，對(duì)交往起到銜接和指導(dǎo)作用，進(jìn)而使得交往能順利進(jìn)行下去，同時(shí)使得交往平臺(tái)可控。

（二）活動(dòng)和參與式營(yíng)銷(xiāo)

每個(gè)媒體都需要得到資本補(bǔ)償才能生存，然而社交媒體的出現(xiàn)使得傳統(tǒng)媒體的中介作用逐漸喪失，自然而然，媒體勾連廣告商和受眾的功能也逐漸失去。這就導(dǎo)致媒體，尤其是基層電視臺(tái)的廣告減少。同時(shí)，由于國(guó)家政策的限制，一些非法廣告也從縣級(jí)電視臺(tái)的熒屏上離開(kāi)，這直接導(dǎo)致了縣級(jí)電視臺(tái)的生存困境。

社交媒體的核心是參與性和社交性，利用媒體塑造社交圈，再在社交圈中分享相關(guān)內(nèi)容，媒體將能重新獲得中介性。縣級(jí)行政單位往往文化相對(duì)單一，地域相對(duì)狹小，人們更容易形成社交圈。如果縣級(jí)電視臺(tái)能夠加大活動(dòng)力度，將政府與民眾、民眾與民眾、行業(yè)與行業(yè)、縣內(nèi)活動(dòng)群體與縣外活動(dòng)群體等同質(zhì)或不同質(zhì)的群體勾連起來(lái)，則中介功能又能得到應(yīng)有的發(fā)揮。電視臺(tái)通過(guò)直接介入到社會(huì)關(guān)系的建構(gòu)之中，形成一定社區(qū)，利用自己強(qiáng)大的組織力量為社會(huì)和公眾服務(wù)，能夠獲取相關(guān)的收益。

（三）文化共享

2013年12月，中央城鎮(zhèn)化工作會(huì)議召開(kāi)，會(huì)上提出“讓居民看得見(jiàn)山，看得見(jiàn)水，記得住鄉(xiāng)愁”這一口號(hào)。所謂“鄉(xiāng)愁”，實(shí)際上就是文化的延續(xù)，而構(gòu)建社區(qū)化，就是讓人們共享信仰，有歸屬感，從而使社會(huì)更加有序，人民的交往更有默契，社會(huì)更加和諧。

縣級(jí)電視臺(tái)作為基層媒體，理應(yīng)在塑造共同信仰、明確歸屬感、頻繁互動(dòng)上有所成就。具體而言，就是要在文化活動(dòng)、傳統(tǒng)禮儀以及風(fēng)土人情上既有傳承，又有創(chuàng)新，最終使人民對(duì)文化有共同的認(rèn)知。傳承和塑造對(duì)于電視臺(tái)來(lái)說(shuō)要求較高。傳承就是要不斷地挖掘傳統(tǒng)內(nèi)容，關(guān)注基層，關(guān)注普通人們的日常生活；塑造就是使文化內(nèi)容與當(dāng)今的社會(huì)需要和社會(huì)發(fā)展產(chǎn)生關(guān)系。當(dāng)然，在文化共享的過(guò)程中，縣級(jí)電視臺(tái)一方面強(qiáng)化了民眾與媒體的關(guān)系；另一方面，也加入到社交媒體中。而相對(duì)專(zhuān)業(yè)的制作也使得縣級(jí)媒體容易脫穎而出。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，關(guān)注基層和日常生活既是縣級(jí)電視臺(tái)的優(yōu)勢(shì)所在，也是其生存發(fā)展的基本路徑。

作者簡(jiǎn)介：郝鵬飛（1978—），男，本科，上蔡電視臺(tái)總編室主任、編輯，主要研究方向：廣播電視主持。

中圖分類(lèi)號(hào)：G229.24

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1674-8883（2016）01-0140-01