自媒體時代傳統(tǒng)新聞媒體面臨的挑戰(zhàn)及創(chuàng)新策略研究

楊 博

（保定市公安消防支隊，河北 保定　071000）

自媒體時代傳統(tǒng)新聞媒體面臨的挑戰(zhàn)及創(chuàng)新策略研究

楊 博

（保定市公安消防支隊，河北 保定071000）

自媒體時代使傳統(tǒng)新聞媒體在傳播主體、議程設(shè)置、傳播模式和盈利模式等方面面臨著巨大挑戰(zhàn)。但傳統(tǒng)新聞媒體所具有的信息權(quán)威性、制作專業(yè)性和輿論引導(dǎo)性等諸多優(yōu)勢，仍然是自媒體無法比擬的。當(dāng)今這個自媒體時代，傳統(tǒng)新聞媒體要想強(qiáng)化自己的存在，必須重新進(jìn)行自我定位、提升內(nèi)容質(zhì)量、轉(zhuǎn)變經(jīng)營策略，在原有基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新突破。

自媒體；傳統(tǒng)新聞媒體；挑戰(zhàn)；創(chuàng)新策略

自媒體（We Media），又被稱為“公民媒體”或“個人媒體”，它是“私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現(xiàn)代化、電子化為手段，向不特定的大多數(shù)或者特定的單個人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的新媒體的總稱。”［1］主要包括微博、微信、播客、BBS論壇、QQ群組以及電子郵件等。自由媒體時代的到來，使人人都可以成為記者和媒體。面對自媒體的沖擊，傳統(tǒng)新聞媒體（主要是相對以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體而言的，它包括電視、廣播、報紙和書籍等）面臨著諸多的挑戰(zhàn)。本文在認(rèn)真分析了自媒體時代傳統(tǒng)新聞媒體的優(yōu)勢之后，指出傳統(tǒng)新聞媒體必須借鑒自媒體的優(yōu)勢，進(jìn)行策略性的創(chuàng)新，從而提升自身競爭力。

一、自媒體時代傳統(tǒng)新聞媒體面臨的挑戰(zhàn)

（一）傳播主體由壟斷轉(zhuǎn)向開放

自媒體時代，傳統(tǒng)新聞媒體受到的最大沖擊莫過于傳播主體權(quán)力壟斷地位的喪失。在自媒體出現(xiàn)以前，傳播權(quán)力主要集中于記者、編輯、策劃者、主持人、播音員和評論員等少數(shù)具備專業(yè)素質(zhì)的人員手中，而這個群體往往會根據(jù)自己的利益需求、審美觀念和價值導(dǎo)向進(jìn)行信息的采集、取舍和傳播，普通民眾則被排斥在外。而移動互聯(lián)的快速發(fā)展和數(shù)字信息化技術(shù)的迅速崛起，使得只要擁有終端設(shè)備且可以連接到互聯(lián)網(wǎng)的任何人都有可能成為新聞傳播的主體——他們能夠隨時隨地的把周圍發(fā)生的一切大事小情以視頻、圖片和文字的形式存貯起來，并傳遞到相應(yīng)的自媒體上，提供給朋友、粉絲和關(guān)注者以瀏覽、評論和轉(zhuǎn)載，朋友、粉絲和關(guān)注者則可能會將自己感興趣或者符合自己價值觀的信息第二次傳播，發(fā)布到自己的朋友圈、粉絲圈。同樣，朋友、粉絲和關(guān)注者的朋友、粉絲和關(guān)注者還可能把他們感興趣的或者符合自己價值觀的信息進(jìn)行再次傳播。如此下去，在極短的時間內(nèi)，一條信息可能會以幾何方式裂變，呈現(xiàn)出“爆炸式”增長。

（二）議程設(shè)置由權(quán)威轉(zhuǎn)向大眾

自媒體時代的到來，媒體的議程設(shè)置發(fā)生了明顯的變化，它由權(quán)威“設(shè)置議程”轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊姷摹白晕以O(shè)置議程”?！白h程設(shè)置”理論是由美國傳播學(xué)家M·E·麥庫姆斯與唐納德·肖在20世紀(jì)70年代提出的，它是指“大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置‘議事日程’的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達(dá)活動以賦予各種‘議題’不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的 ‘大事’及其重要性的判斷”，［2］即傳統(tǒng)新聞媒體在決定大眾“怎么想和做”時可能會失敗，但在影響，甚至左右大眾“如何想和做”時卻非常的成功。而以網(wǎng)絡(luò)為代表的自媒體的興起使這一切發(fā)生了變化。自媒體的信息傳播活動不再受“把關(guān)人”的影響和掌控。所謂“把關(guān)人”是指“群體傳播過程中存在著一些把關(guān)人，只有那些符合把關(guān)人價值標(biāo)準(zhǔn)與群體規(guī)范的信息能最終進(jìn)入傳播領(lǐng)域，到達(dá)受眾那里。”［3］在自媒體的世界里，每個大眾都成了自己的“把關(guān)人”，他們可以根據(jù)自己的興趣、愛好和價值取向“設(shè)置議程”。因此，一些不符合“領(lǐng)導(dǎo)”口味的“敏感話題”，以及虛假的消息也可能會迅速傳播開來。

（三）傳播模式由單向轉(zhuǎn)向互動

自媒體時代的來臨，使媒體的傳播模式產(chǎn)生了很大的改變，它由單向的直線性傳播轉(zhuǎn)變?yōu)楦叨妊h(huán)的互動性傳播。在傳統(tǒng)的媒體時代，媒體的傳播模式是單向性的直線傳播，大眾只是閱讀者、收聽者、觀看者，他們的功能莫過于“聽和看”，可謂地地道道的“旁聽者或旁觀者”。而自媒體的傳播方式則主要是“點(diǎn)對點(diǎn)”或“點(diǎn)對群”的雙向或交互式傳播，受眾群體不再受時間和地域的限制，只要有網(wǎng)絡(luò)覆蓋的地方，只要借助簡單的終端，就可以實(shí)現(xiàn)交流互動?？梢?，自媒體時代的到來，使大眾真正擁有了“媒介接近權(quán)”（“媒介接近權(quán)”即平民百姓利用媒體闡明觀點(diǎn)、表達(dá)思想和發(fā)布消息的權(quán)力，它是由美國著名學(xué)者J·A·巴隆在1973年提出的）。廣大群眾不再是單純的“旁聽者或旁觀者”，而是真正的參與者、制作者、評論者和互動者。

（四）盈利模式由單一轉(zhuǎn)向多樣

自媒體成本低廉、模式多樣的盈利模式使傳統(tǒng)新聞媒體面臨著巨大的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)新聞媒體長期以來采取的是“兩次銷售模式” 的盈利模式，“兩次銷售模式”即媒介產(chǎn)品制作出之后，“媒體將媒介產(chǎn)品以低于成本的價格賣給媒體受眾，再將受眾賣給廣告商，通過收取廣告費(fèi)來獲得利潤?！保?］在首次銷售中，傳統(tǒng)新聞媒體通過媒介把內(nèi)容賣給“受眾”。在這次銷售中，往往需要投入巨額的成本，盈利微小，甚至虧損。在二次銷售中，傳統(tǒng)新聞媒體主要是把“受眾”賣給廣告商。廣告商可以借助傳統(tǒng)新聞媒體的公信力、知名度、覆蓋面和影響力等，依托媒介平臺發(fā)布商家廣告，以達(dá)到提升品牌、促進(jìn)銷售的目的。一般來講，第二次銷售是傳統(tǒng)新聞媒體的盈利點(diǎn)，至于能否盈利，關(guān)鍵在于第一次售賣狀況的好壞。

相比傳統(tǒng)新聞媒體固定的盈利模式，自媒體的盈利模式靈活多樣，且成本低廉，相對容易盈利。概括起來，自媒體的盈利模式主要有以下幾種：第一，會員付費(fèi)模式。以自媒體《羅輯思維》為例，在首次招募活動中就獲利160萬元，在二次社群招募中，一天之內(nèi)竟然獲利800萬元之多。第二，廣告收入模式。即以銷售內(nèi)容為主，通過精準(zhǔn)的定位，以產(chǎn)品內(nèi)容獲得商業(yè)價值，如自制脫口秀的自媒體《曉說》等。第三，廣告收入模式。即在自媒體的粉絲、關(guān)注度和流量達(dá)到一定規(guī)模之后，影響力必定有所提升，可以像傳統(tǒng)新聞媒體一樣通過廣告獲利。第四，自媒體聯(lián)盟模式。自媒體聯(lián)盟，顧名思義是指多家自媒體的聯(lián)合，它的盈利點(diǎn)主要有廣告與軟文，“這種自媒體聯(lián)盟可以互相借助影響力，拓展自己的用戶輻射范圍，起到優(yōu)勢互補(bǔ)的效果，盈利空間也隨之拓寬”，［5］如“We Media”等。

作者簡介：楊博（1988—），男，河北冀州人，本科，保定市公安消防支隊防火監(jiān)督處宣傳科參謀，從事消防新聞采編和宣傳教育研究工作。

二、自媒體時代傳統(tǒng)新聞媒體的優(yōu)勢剖析

（一）信息的權(quán)威性令自媒體無法比擬

目前，傳統(tǒng)新聞媒體發(fā)布的信息的權(quán)威性仍然是一般自媒體所不具備的。權(quán)威性，即具有令人不能質(zhì)疑的力量和威望。雖然自媒體時代賦予了每個個體以話語權(quán)，但并不是每個個體的話語權(quán)都具有權(quán)威性。

（二）制作的專業(yè)性令自媒體自嘆不如

目前，傳統(tǒng)新聞媒體信息制作的專業(yè)性仍然是絕大多數(shù)自媒體所不具備的。專業(yè)性即“一個普通的職業(yè)群體在一定時期內(nèi)，逐漸符合專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、成為專門職業(yè)并獲得相應(yīng)專業(yè)地位的過程?！保?］它具有范圍明確、運(yùn)用高度的理智性技術(shù)、經(jīng)歷過長期的專業(yè)教育、廣泛的自律性等特征。在自媒體時代，盡管人人都有機(jī)會成為記者、編導(dǎo)、主持人和評論員等，然而并不是每個個體都能如專業(yè)人員一樣采集、加工、編輯和發(fā)布信息?？v觀現(xiàn)在的自媒體，絕大多數(shù)都非常缺乏專業(yè)性，主要表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：一是與傳統(tǒng)媒體精心雕琢的遣詞造句相比，不少自媒體中的詞句用法欠斟酌，有的自媒體甚至還存在不少錯字和別字等。二是與傳統(tǒng)媒體精心篩選的圖片相比，許多自媒體的配圖不得體，有的甚至可以稱為圖文“兩張皮”。三是與傳統(tǒng)媒體專業(yè)剪輯的視頻相比，大多數(shù)自媒體的視頻顯得比較粗糙，有待進(jìn)一步完善。此外，還應(yīng)該看到鮮有自媒體能夠針對某一新聞進(jìn)行系列報道、專題報道和國際報道等。

（三）輿論的引導(dǎo)性令自媒體望塵莫及

引導(dǎo)性即帶領(lǐng)性，目前，傳統(tǒng)新聞媒體的輿論引導(dǎo)性仍然是大多自媒體都不具備的。傳統(tǒng)新聞媒體信息“總是沿著含有門區(qū)的某些渠道流動，在那里，或是根據(jù)公正無私的規(guī)定，或是根據(jù)守門人的個人意見，對信息或商品是否被允許進(jìn)入渠道或繼續(xù)在渠道里流動做出決定?！保?］也就是說，在傳統(tǒng)新聞媒體中，無論是對信息的內(nèi)容，還是信息的生產(chǎn)和傳播過程，都經(jīng)過了嚴(yán)格的“把關(guān)”。雖然在自媒體時代人人都可以盡情地進(jìn)行輿論狂歡，但其消息多為未經(jīng)審查過濾、屬于碎片性質(zhì)的內(nèi)容，容易使人產(chǎn)生困惑、恐慌等情緒。例如，2014年云南省昆明市火車站“3.1恐怖暴力事件”出現(xiàn)后，社會民眾人人自危，而自媒體顯然無能為力，有的甚至還在“幫倒忙”。這時候就需要傳統(tǒng)新聞媒體充分發(fā)揮其正確的輿論引導(dǎo)作用，平定人們的情緒，維護(hù)社會的穩(wěn)定。

三、自媒體時代傳統(tǒng)新聞媒體的創(chuàng)新策略

（一）重新自我定位，增加功能性

傳統(tǒng)的新聞媒體主要有環(huán)境監(jiān)督與告知、社會輿論導(dǎo)向、文化傳播、社會認(rèn)可以及娛樂消遣等五個方面的功能。自媒體時代的降臨，迫使傳統(tǒng)新聞媒體不得不重新進(jìn)行自我定位，增加傳統(tǒng)新聞媒體的社會功能。第一，始終堅持新聞報道的真實(shí)性，牢牢把握解釋的主動權(quán)?！翱陀^真實(shí)性”是傳統(tǒng)新聞媒體的生命線，也是對其最基本的要求。自媒體時代使大眾在充分感受到了信息多元化帶來快樂的同時，也不免嘗到了低俗、虛假新聞之苦。傳統(tǒng)新聞媒體要始終堅持新聞報道的真實(shí)性，成為流言蜚語的“終結(jié)者”，并且要高屋建瓴，深度剖析事情的前因后果，使大眾信服，牢牢把握解釋的主動權(quán)。第二，強(qiáng)調(diào)設(shè)置議程的高效性，緊緊掌握發(fā)布的主動權(quán)。自媒體時代的來臨，不容許傳統(tǒng)新聞媒體再如以往的慢慢悠悠、循規(guī)蹈矩地設(shè)置議程，特別是在面對重大群體性事件時，更不允許出現(xiàn)“選擇性失聲”，如今再也沒有“不透風(fēng)的墻”。因此，傳統(tǒng)新聞媒體必須緊緊掌握新聞發(fā)布的主動權(quán)。第三，重視傳統(tǒng)媒體的功能性，注重吸收自媒體的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)兩者的有機(jī)結(jié)合。就目前來看，傳統(tǒng)新聞媒體與自媒體各有千秋，傳統(tǒng)新聞媒體必須在重視發(fā)揮自己社會功能的同時，注重吸收自媒體的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)兩者的有機(jī)結(jié)合。

（二）提升內(nèi)容質(zhì)量，彰顯優(yōu)勢性

自媒體時代的到來，迫使傳統(tǒng)新聞媒體必須提升內(nèi)容的質(zhì)量，彰顯其自身的優(yōu)勢，不能再唯我獨(dú)尊、我行我素，這要求傳統(tǒng)新聞媒體應(yīng)該從“不能變”和“必須變”兩個方面著手：一是“不能變”，把新聞報道的內(nèi)容始終作為核心競爭力。新聞報道的內(nèi)容，包括文字、語音、視頻等多方面內(nèi)容。在新聞報道良莠不齊、泥沙混雜的自媒體時代，傳統(tǒng)新聞媒體更應(yīng)凸顯技術(shù)的專業(yè)化、設(shè)備的先進(jìn)性和資源的廣泛性，把新聞報道的內(nèi)容始終作為核心競爭力。二是“必須變”，把提供個性化新聞報道作為特色對待。自媒體時代是個性化的時代，不論男女老少一律“通吃”的日子將一去不復(fù)返。傳統(tǒng)新聞媒體應(yīng)該自覺地利用“大數(shù)據(jù)”的成果投其所好，為不同的用戶提供高度個性化、定制化的特色服務(wù)。

（三）轉(zhuǎn)變經(jīng)營策略，突出效益性

自媒體時代的來臨也迫使傳統(tǒng)新聞媒體不得不轉(zhuǎn)變經(jīng)營策略，突出效益性。對此，我們可以從以下兩個方面入手：其一是凸顯品牌優(yōu)勢，想盡辦法占領(lǐng)新領(lǐng)域。面對自媒體的巨大沖擊，傳統(tǒng)新聞媒體的處境愈發(fā)艱難，尤其是印刷行業(yè)。但據(jù)一份研究報告顯示，即使“在這些使用手持設(shè)備消費(fèi)信息的用戶中，60%的人仍只選擇瀏覽自己習(xí)慣閱讀的傳統(tǒng)媒體?！保?］這進(jìn)一步表明了在一定時期內(nèi)自媒體是替代不了傳統(tǒng)新聞媒體的。因此，傳統(tǒng)新聞媒體應(yīng)該進(jìn)一步凸顯品牌優(yōu)勢，想盡辦法占領(lǐng)新渠道、新資源，增加盈利點(diǎn)。例如，在自媒體時代，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志不但沒有被淘汰出局，反而憑借自己開辟的新領(lǐng)域，使銷售量扶搖直上。其二是從單一的縱向經(jīng)營向多種的橫向經(jīng)營轉(zhuǎn)變，拓寬增值產(chǎn)品和服務(wù)營收益。通過跨媒體的橫向經(jīng)營，可以去同質(zhì)化，避免惡性競爭。同時，還可以進(jìn)一步拓寬增值產(chǎn)品和服務(wù)營收益，如倫敦的國際雜志《Monocle》，它已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了紙質(zhì)、廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)的媒體的四者合一，成效顯著。

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