對銀行產品創新及后續管理的思考

□朱　青

對銀行產品創新及后續管理的思考

□朱青

近年來，隨著居民收入的不斷提高，對銀行產品的需求也越來越豐富。農業銀行作為國有大型股份制商業銀行，加強產品創新力度，滿足客戶對銀行產品的多元化需求，進一步提高自身盈利能力顯得尤為重要。

一、產品創新的特點

美國經濟學家熊皮特對創新一詞的定義是：將新產品、工藝、方法或制度引用到經濟中去的第一次嘗試。銀行新產品的成功應用，離不開以下幾個因素。

一是銀行客戶的潛在需求。盡管大家都認為供給能夠創造需求，新產品能夠將潛在需求變為現實需求，但是，任何一個產品的創新都要有明確的目標客戶，否則就無法進行成本核算。比如具有ETC功能的信用卡，其目標客戶就非常明確——有車一族，尤其是經常跑高速公路的私家車主們。任何一個新的產品，都要對其功能進行宣傳，對相應的知識進行普及，尤其是要對潛在客戶進行針對性的培訓和推廣。

二是對新產品的風險評估。任何一個銀行產品都有其潛在風險，在銷售給客戶之前進行風險評估至關重要。風險評估過高，對客戶的要求就會增加，就達不到預期的銷售目標。如某商業銀行面對在校大學生設計的消費貸款，由于要求老師進行擔保，學生就很難接受。而風險評估過低，所造成的損失就會超過銀行所能夠接受的范圍。

三是銀行內部各相關部門的協調配合。目前支行、市行乃至省行沒有專門的產品創新部門，產品的創新主體大多是與客戶接觸較多的前臺部門，而新產品的風險評估、宣傳營銷及后續管理等都需要各相關部門的密切配合。風險評估需要風險管理部門大力支持，宣傳營銷需要前臺部門的積極配合，后續管理需要科技部門的鼎力相助等。

二、產品創新及后續管理中存在的問題

熊皮特認為，產品創新是一個“創造性的毀滅過程”，阿里巴巴的網貸及支付寶等新產品對傳統銀行業務的沖擊有目共睹。目前商業銀行在產品創新方面存在以下幾個問題。

（一）銀行之間的產品相互雷同。銀行的產品基本上就是一個服務流程，銀行之間很容易被模仿。A銀行推出“一卡在手，走遍神州”，B銀行就推出“一卡在手，前程無憂”，你有“便捷貸”，我有“優惠貸”等等，銀行間的產品相似性很大。在此種情況下，銀行間競爭的不是產品本身，而是產品的價格、服務的效率以及客戶關系的管理等，這些因素與產品的本質無關，因此，各商業銀行對產品創新還不夠重視。

（二）各種產品的目標客戶不明確。銀行的個別產品純粹是為了創新而創新，并沒有明確的目標客戶。尤其是國有商業銀行，除受銀監部門的監管外，還要承擔一定的社會責任，因此產品的設計就帶有一定的社會性。有一家美國公司為了提高廣告的針對性，把客戶按某些因素進行細分，先取100個客戶作為樣本進行問卷調查，對調查結果進行統計分析，然后將這一結果推廣到所有客戶。其成功率提高到90%，而成本則節約了近60%。這個案例告訴我們尋找目標客戶的重要性，以及要進行定量的分析，而不是進行定性的估計。

（三）對新產品的營銷管理不細致。目前，新產品從設計、推廣，到營銷整個過程的普遍做法是從總行到基層網點，層層進行任務分解。每一個產品都有其目標客戶，每個產品都有自己的營銷亮點，而產品的目標客戶、產品的營銷亮點，對于基層員工來說，通過層層傳遞有可能不太了解，只知道其中的一部分，并不能全方位地向客戶介紹、推廣產品，達到最優的效果。

（四）對產品的后續管理不到位。銀行產品的服務特性非常突出，把產品營銷給客戶只是服務過程的開始，在產品存續期間，銀行就有為客戶服務的責任。而在分解任務的營銷模式下，員工把產品營銷給客戶，完成了上級行下達的任務，也就意味著該項工作的結束，后續的客戶服務無人問津，除非客戶到網點，銀行員工才對客戶進行一些被動式的維護。以信用卡為例，在辦理時填寫了一堆表格，其后不再過問客戶的信用卡使用情況，更不會告訴客戶如何解決這些問題，除非該信用卡發生了不良透支，銀行員工才想起來聯系該客戶，催促其盡快還款。這就是服務過程的缺失。

三、銀行產品創新的措施

（一）建立新產品儲備機制。盡管銀行的產品很容易被模仿，但首先推出新產品的銀行畢竟搶占了市場先機，隨后模仿的銀行要想重新爭奪客戶，必須付出一定的代價。如農行率先在市場上推出的轉賬電話，由于使用方便、轉賬靈活，深受客戶歡迎，因此爭取和穩定了一大批工商客戶。在隨后的幾年里，其他銀行也推出了類似的產品，但在推銷過程中，必須給客戶讓利，但效果仍不理想。銀行要想在市場上始終掌握主動權，就必須建立新產品儲備池機制，始終保持有一批新產品在儲備池中，根據市場需要，隨時可以推出新的產品。為此，銀行要建立一支專門從事產品研發的隊伍，能夠較為準確地研究市場發展趨勢，預測客戶的需求變化，及時研發相應的產品。否則，就只能跟在其他銀行后面模仿。

（二）充分利用定量分析。定量分析已經普遍應用到生產、生活的各個方面，盡管定量分析的結果不能百分之百地與實際情況相吻合，但起碼避免了許多隨意行為。產品創新有以下幾個方面可以應用定量分析。一是對目標客戶數量的估計。任何一種新產品在其構思之時就明確了目標客戶，但客戶群體的大小需要進行量化分析。數據的搜集可以利用現有的數據進行深度挖掘，也可以直接進行社會調查，取得第一手資料。二是對產品進行可行性分析。雖然產品在設計之初就對目標客戶進行了研究，但隨著時間的推移，以及環境的變化，客戶的消費偏好變化對即將推出的產品會產生什么樣的影響，在新產品推廣應用之前，要通過定量分析，把一些類似問題分析清楚，才可以進行新產品的推廣。三是投入產出分析。風險是銀行產品的特性，盡管都有相應的防范措施，但給銀行造成的實際損失只有經過一段時間的應用才能發現。此外，銀行在此產品的推廣應用過程中，投入了多少人力物力，以及由此產生的機會成本是多大？給出這些問題的答案，都需要進行定量計算。

（三）進行精準營銷。精準營銷是近年來隨著網絡技術的發展而產生的一種新的營銷模式，其核心就是在精準定位的基礎上，依托現代信息技術手段建立個性化的客戶溝通服務體系，以實現較高的投資回報。進行精準營銷，農業銀行具有較強的優勢。一方面農業銀行有強大的人才隊伍、先進的技術手段和廣泛的信息渠道，另一方面，新產品都具有明確的目標客戶，兩者的有機結合，就產生了精準營銷的顯著優勢。進行精準營銷，要改變目前下達任務的營銷方式，充分利用總分行在人才、技術、渠道等方面的優勢，與客戶進行較高層次的溝通。同時，進行精準營銷，需要基層網點的密切配合。盡管客戶對銀行并不陌生，但對銀行產品并不十分了解，尤其對新產品更是知之甚少，因此需要銀行員工進行面對面地講解，或者進行集中培訓。客戶只有了解了產品，才有可能認可該產品，進而接受該產品。

（四）建立產品評價機制。銀行作為企業必然要追求利潤最大化，而產品作為銀行的主要收入來源，對其進行投入產出分析，評價對利潤的貢獻率，是銀行內部管理的必然要求。銀行除對產品的經濟效益進行評價外，還要從市場競爭的角度對產品進行評價。一是要及時了解客戶對產品的評價。一個產品的好壞，客戶最有發言權。因此評價部門要直接搜集客戶的意見，并把客戶滿意度作為評價產品的重要依據。二是要與其他銀行的類似產品進行比較。產品的競爭力是在與其他銀行的類似產品的競爭中表現出來的，因此要以市場占有率、日均銷售量等指標來衡量產品的競爭力。三是對內部流程進行檢查。在產品同質的情況下，效率往往是決定產品能否營銷成功的重要因素之一，服務效率的高低與銀行內部的管理流程有直接關系。因此要經常對內部流程予以分析，不斷進行完善和改進，在產品的營銷過程中，既能夠有效地防范風險，又能夠進一步提高市場競爭力。

（作者單位：農業銀行南京建鄴支行）