《新消息報》的品牌經營發展之路分析

張 濤

（寧夏日報報業集團 新消息報社，寧夏 銀川 750004）

《新消息報》的品牌經營發展之路分析

張 濤

（寧夏日報報業集團 新消息報社，寧夏 銀川 750004）

《新消息報》是寧夏的一份影響力巨大的都市報，它于2000年正式創刊，15年來已發展成為寧夏家喻戶曉的強勢媒體。15年間，它是怎么發展壯大，成為寧夏報業龍頭的呢？在西部欠發達地區，這樣一份都市報是如何打造自己的品牌的呢？本文重點從《新消息報》創品牌之路來分析它的發展。

都市報；品牌；報紙品牌；品牌經營

《新消息報》于2000年1月正式創刊，目前是寧夏日發行量最大、零售量最多、發行范圍最廣的報紙。創刊之初，它的廣告收入只有20多萬，到2002年，收入已經達到1400多萬，這個發展速度在寧夏新聞界絕無僅有。在逐步發展中，《新消息報》發現，要想在都市報業中立足，不僅廣告經營要站得住腳，而且要不斷借助報紙的影響力，發展多種經營模式，增加收入渠道。在寧夏這個人口少、地方小的西部欠發達地區，《新消息報》通過不斷探索，逐步走出了一條自己的品牌發展經營之路。

一、媒體品牌與報紙品牌解析

（一）媒體品牌

媒體品牌首先是一種無形資產，能給擁有者和受眾帶來增值效應。它以與其他媒體不同的名稱、象征、設計等來相區分，受眾對這個品牌的認可是其增值的源泉。［1］媒體品牌具有公信力、影響力、忠誠度和美譽度。公信力體現了受眾對媒體的信任度，是一個媒體發揮社會影響力的堅強基礎；影響力則體現該品牌的控制力，可影響到受眾的認知、意見、態度等；品牌忠誠度是消費者對這一品牌持續的情感，表現在消費者能夠持續地購買和使用同一品牌產品；美譽度通俗來說就是媒體或其產品在消費者心中的印象。［2］

（二）報紙品牌

報紙品牌，可以從宏觀和微觀兩個方面來分析。從宏觀講，報紙品牌包括報紙的標志、定位、特色及文化等要素；從微觀上講，則包括報紙的內容風格、排版方式、精品欄目等。報紙的品牌如果被讀者所認同，那么讀者會長期訂閱并支持這張報紙。而廣告商也愿意在這張報紙上投放廣告。現在，很多報紙都很注重自身的品牌。樹立并維護好報紙品牌是當前各大報紙應對殘酷的市場競爭和保持可持續發展的重要手段。［3］

二、《新消息報》的品牌經營之路

（一）借助報紙的宣傳優勢舉辦新年音樂會，打響品牌

2006年前，寧夏的群眾只能從電視上“看”音樂會。2006年末，《新消息報》決定以自己的名義邀請法國交響樂團來寧夏進行新年演出。由于這是第一年舉辦新年音樂會，名聲不響，無法拉到贊助，《新消息報》便以自己的名字冠名了這場音樂會。在音樂會開始前，報紙利用自己的宣傳優勢展開了強勢宣傳，并取得了成功。首屆在寧夏舉行的音樂會得到了寧夏觀眾的關注，售票情況一路飄紅。《新消息報》舉辦的首屆新年音樂會不僅沒有賠錢，除去聘請法國交響樂團的錢外，還有盈余。

從2006年至2013年，《新消息報》已經連續舉辦了8屆新年音樂會，而且從第二年開始，已有企業愿意為音樂會冠名。自此，《新消息報》新年音樂會成為《新消息報》的一個品牌。

（二）建立品牌拓展中心，利用已有品牌優勢延伸價值

品牌拓展是指企業利用其品牌的聲譽來推出改良產品或新產品，憑借現有名牌產品形成系列名牌產品的一種名牌創立策略。

2011年，《新消息報》決定立足品牌建設，參與、組織各類社會活動，擴大自身的品牌影響力。當年便成立了品牌拓展中心，依托中心舉辦“寧夏老百姓最喜愛的年貨”活動、“文化名家塞上行”、“寧夏少兒藝術節暨中國西部·寧夏孕嬰童產業博覽會”。一系列大型活的成功舉辦，極大地提升了《新消息報》的品牌實力。在品牌的影響下，這些活動逐漸為報社帶來了部分經濟效益，成為報社增收的又一渠道。

（三）組織策劃大型活動，提高品牌影響力

注重活動策劃是打造品牌的基本方法。如果想獲得受眾的關注，就要引起受眾的注意，這就是“注意力競爭”。很多報紙在這些年的發展中逐步發現，將受眾細分，獲得更穩定的目標讀者群和更多的新聞信息資源，是網絡媒體崛起下平面媒體個性化發展的方向。而媒體活動營銷成為提高報紙形象競爭力和對外推廣的法寶之一。所謂媒體的活動營銷，在現今情況下是指媒體為了利潤收益，借助各種活動，利用自身的傳播優勢和公信力，面向一定的組織或群體，并整合各種社會資源而舉辦的各種類型的活動。《新消息報》就借助自己的公信力和號召力推出了聯合愛心企業，發起給貧困家庭和群體送年貨的活動。“圓夢六一”、“新年新衣”活動等一系列大型活動提高了《新消息》報的品牌價值，也給報紙帶來不菲的收入。

三、新形勢下的挑戰

雖然《新消息報》在不斷探索品牌經營發展的道路，也在牛刀小試中初露頭角，但不可否認的是，媒體現在面臨的挑戰越來越嚴峻。那么，新形勢下《新消息》報要如何應對挑戰？

首先，要走出自己的特色之路。在品牌傳播上，要不斷開展各種塑造品牌形象的公關活動，如讀者聯誼、資助貧困大學生等，并通過與社區、政府、讀者、廣告主的富于建設性的溝通，爭取支持，形成品牌資產，造就品牌關系。

其次，都市報的競爭最終歸于質量的較量。在網絡媒體的沖擊下，紙媒似乎離讀者越來越遠，都市報像以前那樣走大眾化、粗放式、批量批發新聞的時代已經結束了。現在，很多媒體都在進行精準傳播，即把信息傳播對準某一特定群體，增加信息的有效度，將目標受眾最期待的信息及時、準確地送到受眾面前，從而加強受眾的忠誠度。這也是現今讀者回歸都市報的最主要吸引力。

最后，培育品牌也要注重受眾的反饋。要多和受眾溝通，了解受眾的需求，切實為受眾的需求服務。

［1］ 薛可，余明陽.媒體品牌［M］.上海：上海交通大學出版社，2009：8-9，21-22，177.

［2］ 劉湘明.傳統媒體的自我救贖［J］.商業價值，2011（10）：148.

［3］ 張在杰.紙質媒體在網絡媒體的挑戰中如何實現自身的發展［J］.科技傳播，2010（2）：33.

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1674-8883（2016）07-0331-01