“新聞哥”微信公眾平臺運營策略研究

陳 夕

（北京體育大學，北京 100084）

“新聞哥”微信公眾平臺運營策略研究

陳 夕

（北京體育大學，北京 100084）

伴隨著多媒體的發展，“新聞哥”微信公眾平臺成為門戶網站微信公眾平臺中的領軍者。本文力圖通過對其運營策略的文本分析，為其他媒體提供借鑒，幫助其他媒體更好地適應媒介融合潮流。

“新聞哥”；微信公眾平臺；運營策略；媒介融合

一、引言

媒介技術的加速發展推動媒介融合的現象日益明顯。在此趨勢下，新興的移動互聯網產品改變了信息單向度傳播的模式，老門戶網站“滿足大眾一切資訊需求”的使命也被迫終結。這促使門戶網站適應媒介融合趨勢做出一系列改變，促進轉型，適應媒介融合的發展趨勢，打造媒介品牌。

微信是騰訊公司于2011年1月21日推出的一個為智能終端提供即時通訊服務的免費應用程序。自推出后，其用戶數量快速增長。截止到2015年9月30日，微信和Wechat合并月活躍用戶量達6.5億。微信公眾平臺更是以其內容投放的精準性、推送方式的多樣性和近乎100%的到達率，在一定程度上改變了傳統的媒體運營方式。

各大門戶網站看準微信公眾平臺這一新媒體領域的領頭羊，紛紛建立自己的微信公眾平臺，開展互動營銷。騰訊公司推出的“新聞哥”微信公眾平臺運營效果在門戶網站微信平臺中首屈一指。

二、研究對象選取

新媒體指數網站是一個由清華大學新媒沈陽團隊打造的為廣大新媒體和自媒體用戶提供大數據挖掘和服務的平臺。它開放微博和微信公眾號的監測和查詢。根據其數據，2016年3月門戶網站的微信公眾號根據WCI指數（根據文章的傳播度、覆蓋度及賬號的成熟度和影響力來反映微信整體熱度和公眾號發展走勢的較權威的指數）的排行中，“新聞哥”公眾號排名第一位。并且，其總閱讀數、最高閱讀數、平均閱讀數、總點贊數等數據都遠超排名二、三位的“人民網”公眾號和“鳳凰網”公眾號。以推送文章的平均閱讀數（當期賬號所有文章閱讀總和除以某賬號當期發布文章數）為例，“新聞哥”公眾號達32.1萬以上，而“人民網”和“鳳凰網”公眾號分別為37461和53433。

此外，知名傳媒類微信公眾號“刺猬公社”2016年4月4日公布的全國十大網站公號排行榜中，“新聞哥”同樣憑借高人氣位列第一。在新榜公布《2015年中國微信500強》中，新聞哥也憑借2.98億的總閱讀數，位列第26位。

因此，“新聞哥”作為門戶網站的微信公眾平臺，在運營策略上應該有其他門戶網站公眾號或其他公眾號可借鑒之處。本文因此將研究對象定為“新聞哥”微信公眾平臺。

三、研究與分析

（一）“新聞哥”微信公眾平臺來源和概況

新聞哥是騰訊新聞下的一個欄目。欄目風格幽默、搞笑、吐槽，擅長腹黑和麻辣點評，它的口號是換個姿勢看新聞。新聞哥的粉絲統稱“哥迷”。

2013年6月，“新聞哥”微信公眾號成立。到2015年6月，粉絲已達到174萬。“新聞哥”的微信個性簽名是：輕幽默，愛搞怪的新聞哥，希望你們喜歡我提供的新聞。

“新聞哥”早期在欄目頭像設計時推出了5套80多款，最終選擇的是一個戴眼鏡的文藝男青年的形象。

（二）“新聞哥”微信公眾平臺運營策略

通過一定的運營策略實現傳播目標，是媒體所要達到的目的。因此，研究作為新媒體的微信公眾平臺的運營策略的問題也就是研究其“應該怎樣傳播”的問題。

美國學者H·拉斯維爾于1948年首次提出了構成傳播過程的五種基本要素，形成了后來人們稱之“五W模式”或“拉斯維爾式”的過程模式。五要素即Who（傳播者），Says What（傳播內容），In Which Channel（傳播渠道），To Whom（傳播對象），With What Effect（傳播效果）。“五W”模式表明，傳播過程是一個目的性行為過程，具有企圖影響受眾的目的。因此說傳播過程是一種說服過程，其間的五個環節正是傳播活動得以發生的精髓。

任何傳播活動，都離不開這些要素。與“5W”模式相對應，本文從傳播內容、傳播方式、品牌形象、用戶互動、商業模式幾個方面來對微信公眾號“新聞哥”的運營策略進行分析。

1.傳播內容

“新聞哥”屬于“新聞資訊類”微信公眾號，其風格定位為“輕幽默、愛搞怪”，同時富有正能量、正義感。其每日推送五條新聞評論類文章。一般情況下，每篇文章涉及的新聞事件各不相同。但有時，關于當日關注度較高、朋友圈和微博轉發量較高的重要或熱點新聞事件有時會有兩到三篇文章加以評讀。

不像很多門戶網站經常照搬自身網頁版或其他欄目新聞產品內容，“新聞哥”的文章幾乎均為原創作品。

文章標題的語言富有激情，標點上多用感嘆號、問號；時事新聞熱點、網絡熱詞的出現頻率高，緊跟時代潮流。以2016年4月7日一組推送的標題為例，分別為：

（1）“驚恐！這個給小孩看的漫畫居然比鬼片還嚇人一萬倍！”

（2）“16歲少年阻止鄰居家暴被砍傷，棒小伙！疤痕不會消減你的帥氣！”

（3）“戳戳戳！神馬A4蛇精臉、大胸妹、小鮮肉通通看這里”

（4）“印度神偷，真正的江湖大盜，這配合天衣無縫！快來長長見識”

（5）“吵架時口誤了是怎樣的體驗？哈哈哈哈哈笑出了眼淚！”

這組標題起到了很好的奪人眼球的作用，其中（2）宣傳了社會正能量，弘揚了正氣，體現了“新聞哥”的價值取向；（3）“戳戳戳”本身就是對讀者點進去閱讀的一種鼓動，“蛇精臉”、“大胸妹”、“小鮮肉”更是吸引關注的網絡熱詞；（4）、（5）“快來長長見識”、“哈哈哈哈哈笑出了眼淚”引發人們強烈的好奇心。

2.傳播方式

微信公眾號的傳播方式主要體現在表達方式、傳播時間和傳播的媒介形式選擇上。

在表達方式上，公眾號采用和讀者對話的口語化的表達方式，以“新聞哥”或“新聞妹”（“新聞妹”的口吻主要不多，出現在“嘿嘿嘿”版塊中的“八卦新聞妹”菜單）的擬人化口吻揭示事實、表達觀點。吐槽、嬉笑怒罵、戲謔的語言風格很容易讓網友找到共鳴。

在傳播時間上，“新聞哥”微信推送時間多在每日17～19時之間，多為人們的下班通勤、晚飯時間，此時人們大多結束了一天忙碌的工作，有較多空閑時間瀏覽微信。同時，這樣的時間安排也使人們將忙碌一天郁積的怨氣、壓力等情緒得以通過“新聞哥”幽默、吐槽的語句很好地發泄，這很符合大眾心理需求。

媒介選擇上，將圖片、文字、語音、視頻等結合，呈現方式多樣。首先，文圖結合主要體現于推送文章中。圖片量較大，一篇推送中少則十來張，多則三四十張。圖片類型主要為新聞圖片、網友在微博等社交平臺的評論截圖、卡通圖片和表情包圖片。圖片和文字契合度高，往往一段文字下面是針對文字表達感情的配圖，圖片風格幽默、鬼畜、夸張。圖片較均勻地分布在文字之中，很少有長段文字的堆積，可讀性很強。在當今“讀圖時代”，此呈現方式緊扣受眾需求，收效較好。語音、視頻主要見于“哥迷會”中的“靈異公社”菜單和“嘿嘿嘿”板塊的“搞笑小視頻”菜單。推送的文章中也有不少視頻的截取。

3.品牌形象

“新聞哥”的自定義菜單很清晰，主要分為“每日一簽”、“嘿嘿嘿”、“哥迷會”三個板塊，每個板塊也有不同的內容。

在“哥迷會”板塊下，有五個小菜單，點擊“哥是sei”菜單，彈出對“新聞哥”和“新聞妹”的介紹。分別是“資深媒體人、80后、屌絲、愛吐槽、有正義感、金毛、萬年備胎”和“職場新人類、90后小美女、舔屏黨、毒舌、女權、貓奴”。二者的搭配使公眾號形象親民而不高冷，又個性十足。

點擊“每日一簽”板塊，彈出一張當日的電子日歷，其標題是“理想與節操同在”。這也是對新聞哥的品牌定位闡釋。與很多傳統媒體的表現方式不同，“新聞哥”更大膽、語言更犀利。它用輕幽默的語言，不避諱男歡女愛、顏值等關注點，同時不乏對社會的洞察和深入思考。

以2016年4月6日“女生在和頤酒店遇襲”事件為例，對此事件，“新聞哥”發布了兩篇文章，第一篇里既有語言激烈的吐槽如“這讓哥想到了幾年前的一條新聞‘兩賣淫團伙為搶地盤大打出手，爭到酒店發色情卡’，當時曝出鄭州的二十多家快捷酒店都遍布了賣淫團伙的蹤跡！看來這種事應該不只是屢見不鮮，而是已經屢禁不止了吧！”，又有認真嚴肅的思考如“這根本就是對暴力的縱容。在暴力面前，沒有公事家事之分。不管當事人關系如何，只要是施加暴力，強行違背一方的意愿，在法律上都是不被容忍的，圍觀者都應該進行阻止！”這是對酒店服務生沒有做出制止舉動的評論。

第二篇文章是普及女生遇襲自救方法的服務性推送，很有價值。

可見，“新聞哥”有著清晰的形象塑造和內容定位，這也是它維持較好品牌形象不可或缺的一點。

4.用戶互動

和很多公眾號一樣，“新聞哥”也設置了網友對推送文章進行評論的功能，并精選評論進行顯示。

“新聞哥”主要的互動欄目是“哥迷會”中的“樹洞”、“奇葩問答”和“話題圈”欄目。“樹洞”欄目是給網友提供一個匿名向新聞哥提問或吐露心事的平臺。“奇葩問答”欄目中，“新聞哥”會對“樹洞”中網友提出的問題進行回復，其中新設了“你問我答”欄目，使網友能回答他人的疑問。“話題圈”欄目類似于微博，網友們可在其中發布動態、給他人評論和點贊。

這些互動方式得到網友積極的回應。截至2016年4月，話題圈已聚集圈友23218位，帖子數達到38738個。在微信、QQ、支付寶等各大應用紛紛推廣圈子的今天，達到此數量實屬不易。

這種提供服務的模式確實起到為用戶謀福利的作用，為“新聞哥”聚攏了大批粉絲。

5.商業模式

除了做軟文、通過話題圈等經營社群、進行推送文章間的相互鏈接以提高閱讀率外，“新聞哥”還注重和其他品牌合作，進行事件營銷。2015年6月11日，“新聞哥”在其公眾號發布了一篇名為《想擁有新聞哥限量T恤嗎？點這里！》的文章，很快，文章在朋友圈瘋傳開來，引爆一場搶購T恤的活動。在當天18：04公告上線的新聞哥限量預售T恤，僅在短短1小時內就預售破千件。這是“新聞哥”與第三方平臺“優定制”合作的營銷活動，既達到了營銷盈利的目的，又強化了“新聞哥”微信公眾號的社群影響力和粉絲聚合度，還利用朋友圈平臺達到了對公眾號的宣傳推廣作用。

四、結語

“新聞哥”微信公眾平臺在運營策略上有很多值得其他公眾號借鑒之處：首先，做好清晰的品牌塑造。采用人性化視角，形象親民。其次，傳播時間固定化。盡量選擇受眾空閑時間，內容原創，緊扣受眾需求。再次，多欄目設置。滿足受眾娛樂、服務、信息獲取等多種需求，避免欄目之間同質化。此外，呈現方式緊跟時代潮流。運用圖片、文字、視頻多種呈現方式。最后，注重用戶互動。提供優質服務，進行整合營銷和事件營銷，培養粉絲的信任感和依賴感。

［1］ 哈羅德·拉斯韋爾.傳播在社會中的結構與功能［M］.何道寬，譯.北京：中國傳媒大學出版社，2013：1-35.

［2］ 黃曉丹.“邏輯思維”微信公眾號運營策略及其效果研究［D］.暨南大學，2015.

［3］ 胡雯.傳統報業微信平臺運營模式研究［D］.武漢理工大學，2014.

［4］ 孫博.從騰訊“新聞哥”看移動新聞客戶端品牌欄目構建［D］.河北大學，2015.

［5］ 王自躍.都市報微信公眾平臺的內容運營策略［J］.青年記者，2015（11）：46-47.

［6］ 常夢柯.雜志微信公眾平臺的運營策略研究［D］.暨南大學，2015.

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1674-8883（2016）07-0286-02