虛擬現(xiàn)實(shí)：數(shù)字營(yíng)銷的新趨勢(shì)

安 旭

（新疆大學(xué)，新疆 烏魯木齊 830046）

虛擬現(xiàn)實(shí)：數(shù)字營(yíng)銷的新趨勢(shì)

安 旭

（新疆大學(xué)，新疆 烏魯木齊 830046）

數(shù)字營(yíng)銷技術(shù)的“爆炸”讓廣告主意識(shí)到，創(chuàng)意結(jié)合技術(shù)才是新的營(yíng)銷之道。若將營(yíng)銷嫁接在虛擬現(xiàn)實(shí)設(shè)備上，使消費(fèi)者獲得逼真體驗(yàn)，從而達(dá)到良好的宣傳效果，這將是數(shù)字營(yíng)銷的進(jìn)步。

虛擬現(xiàn)實(shí)；數(shù)字營(yíng)銷；沉浸式體驗(yàn)

科技越來越多地改變了企業(yè)與消費(fèi)者之間建立聯(lián)系的方式，虛擬現(xiàn)實(shí)成為時(shí)下最熱門的營(yíng)銷趨勢(shì)之一。盡管我們還不確定虛擬現(xiàn)實(shí)能否成為下一個(gè)主流的社交平臺(tái)，但自從因特網(wǎng)面世以來，科技的發(fā)展和普及速度無法預(yù)料，隨后任何媒體都有可能在虛擬現(xiàn)實(shí)中創(chuàng)造和編寫未來。

一、虛擬現(xiàn)實(shí)概述

虛擬現(xiàn)實(shí)即“Virtual Reality”，簡(jiǎn)稱“VR”，又譯作靈境、幻真，是近年來才出現(xiàn)的高新技術(shù)，也稱靈境技術(shù)或人工環(huán)境。虛擬現(xiàn)實(shí)是利用電腦模擬產(chǎn)生一個(gè)三維空間的虛擬世界，提供使用者關(guān)于視覺、聽視、和觸覺等感官的模擬，讓使用者身臨其境，可以及時(shí)、沒有限制地觀察三度空間內(nèi)的事物。此外，當(dāng)使用者進(jìn)行位置移動(dòng)時(shí)，電腦可以立即通過復(fù)雜的運(yùn)算，將精確的3D世界影像傳回給用戶，進(jìn)而始終產(chǎn)生真實(shí)的臨場(chǎng)感。［1］數(shù)字營(yíng)銷人員也已經(jīng)把虛擬現(xiàn)實(shí)作為其營(yíng)銷的標(biāo)配。

早在20世紀(jì)80年代中期，就已經(jīng)有了虛擬現(xiàn)實(shí)的概念，但直到近幾年，硬件技術(shù)實(shí)現(xiàn)普及，應(yīng)用設(shè)備也得以生產(chǎn)，因此虛擬現(xiàn)實(shí)的應(yīng)用就提上日程。根據(jù)YouVisit發(fā)布的虛擬現(xiàn)實(shí)品牌驅(qū)動(dòng)指數(shù)，國(guó)外已有75%的福布斯世界最有價(jià)值的品牌進(jìn)行了虛擬現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷，如：奧迪、寶馬等汽車品牌，三星、蘋果等手機(jī)品牌，紅牛、可口可樂等快消品牌，用不同形式的虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)與消費(fèi)者互動(dòng)。［2］而2015年戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)則把移動(dòng)營(yíng)銷大獎(jiǎng)?lì)C給了谷歌Cardboard，一副簡(jiǎn)單的3D眼鏡，但這個(gè)眼鏡加上智能手機(jī)就可以組成一個(gè)虛擬現(xiàn)實(shí)設(shè)備。

二、虛擬現(xiàn)實(shí)在數(shù)字營(yíng)銷中的應(yīng)用

（一）產(chǎn)品包裝是絕佳的內(nèi)容載體

可口可樂把包裝變成類似谷歌Cardboard的虛擬現(xiàn)實(shí)眼鏡。推出不同的包裝變VR眼鏡的玩法，通過有趣的形式激勵(lì)消費(fèi)者多利用包裝，減少浪費(fèi)。在香港，必勝客讓顧客在飽餐之后，將披薩盒變成VR設(shè)備，根據(jù)自己的口味觀看四部VR電影。虛擬現(xiàn)實(shí)已經(jīng)將產(chǎn)品包裝成為提升用戶體驗(yàn)的一部分。

（二）虛擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)中心是很多品牌的選擇

德國(guó)汽車品牌奧迪的虛擬現(xiàn)實(shí)汽車展廳將在今年第二季度推出，將配備HTC的Vive或者Oculus Rift。這個(gè)展廳不僅向汽車用戶展示幾乎所有在售的汽車型號(hào)，而且可以讓顧客通過iPad選擇車型和配置，并查看自己定制的汽車。讓消費(fèi)者獲得“所見即所購(gòu)”的全新購(gòu)車體驗(yàn)。除了直接的產(chǎn)品展示，虛擬現(xiàn)實(shí)還可以依托品牌研發(fā)中心、體驗(yàn)中心或者行業(yè)活動(dòng)，向潛在客戶解釋復(fù)雜技術(shù)并介紹工作原理。

（三）購(gòu)物平臺(tái)將互動(dòng)體驗(yàn)從“描述”變?yōu)椤皩?shí)時(shí)體驗(yàn)”

現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，顧客只能看到商品的圖片，所提供的信息不足以幫助其決定想買的東西，但是虛擬現(xiàn)實(shí)將網(wǎng)絡(luò)“試穿”變成了現(xiàn)實(shí)。除了不是實(shí)際穿上以外，和到實(shí)體店購(gòu)買的并無差別。阿里巴巴也已成立了VR實(shí)驗(yàn)室，并啟動(dòng)了Buy+計(jì)劃以引領(lǐng)未來購(gòu)物體驗(yàn)。

（四）賽事直播/轉(zhuǎn)播獲得沉浸式體驗(yàn)

早前英國(guó)Unite 9公司為William Hill博彩公司開發(fā)了一套3D賽馬實(shí)時(shí)比賽體驗(yàn)設(shè)備，在比賽進(jìn)行當(dāng)中，用戶帶上VR設(shè)備，即可體驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng)盛況。今年， “奧運(yùn)轉(zhuǎn)播服務(wù)機(jī)構(gòu)”（OBS）已經(jīng)證實(shí)，巴西奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播中將采用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)。其中開幕式和閉幕式會(huì)提供虛擬現(xiàn)實(shí)服務(wù)，另外每天也會(huì)選擇一個(gè)賽事，提供虛擬現(xiàn)實(shí)轉(zhuǎn)播。廣告主可以利用這一契機(jī)，為品牌營(yíng)造沉浸式體驗(yàn)，獲得消費(fèi)者好感與認(rèn)同。

三、虛擬現(xiàn)實(shí)的內(nèi)容選擇

社會(huì)現(xiàn)實(shí)更加碎片化、私人化的今天，消費(fèi)者不需要任何強(qiáng)推式的廣告。內(nèi)容營(yíng)銷可以幫助品牌建立與消費(fèi)者的情感聯(lián)系，而虛擬現(xiàn)實(shí)的主流則是視頻和游戲。

虛擬現(xiàn)實(shí)通過視頻營(yíng)造真實(shí)體驗(yàn)：雪山漫步、太空行走，這是虛擬現(xiàn)實(shí)一種重要的玩法。主打運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)的品牌North Face和VR內(nèi)容合作伙伴Jaunt Studios推出了The North Face：Climb VR體驗(yàn)視頻，讓戶外運(yùn)動(dòng)愛好者隨時(shí)穿越到猶他州Moab沙漠或者尼泊爾雪山之巔。通過發(fā)掘用戶的需求，增加記憶點(diǎn)，讓用戶自己的體驗(yàn)或者別人分享的體驗(yàn)，觸發(fā)真實(shí)的需求。

游戲和娛樂是數(shù)字營(yíng)銷的魅力所在，借助虛擬現(xiàn)實(shí)，幫助品牌構(gòu)建前所未有的“沉浸式”體驗(yàn)，促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。百事旗下的激浪（Mountain Dew）主要的目標(biāo)用戶群包括各種極限運(yùn)動(dòng)愛好者，從2015年開始，激浪就推出了一系列“極限滑雪”VR游戲，讓用戶體驗(yàn)與專業(yè)運(yùn)動(dòng)員一同滑雪的樂趣。

四、虛擬現(xiàn)實(shí)的未來展望

內(nèi)容來源和設(shè)備的市場(chǎng)化在過去四十年一直是虛擬現(xiàn)實(shí)的兩大瓶頸。而現(xiàn)在，虛擬現(xiàn)實(shí)的內(nèi)容生產(chǎn)系統(tǒng)正在逐漸成熟，技術(shù)的不斷更新為虛擬現(xiàn)實(shí)世界提供海量?jī)?nèi)容。出版商、品牌、制作方和運(yùn)營(yíng)方構(gòu)成的虛擬現(xiàn)實(shí)生態(tài)正在形成。VR技術(shù)雖足以讓科技界為之傾倒，但其在營(yíng)銷方面的發(fā)展之路還很長(zhǎng)，在其產(chǎn)業(yè)成熟的時(shí)候再選擇才能讓數(shù)字營(yíng)銷更加成功。

首先，VR技術(shù)只能通過頭顯設(shè)備提供視覺體驗(yàn)，還不能完全實(shí)現(xiàn)人機(jī)交互操作。而這項(xiàng)功能有一個(gè)亟待解決的問題：眩暈感。在虛擬環(huán)境里，當(dāng)動(dòng)作和視覺之間產(chǎn)生超過20毫秒的延遲時(shí)，暈眩就會(huì)產(chǎn)生。從戴上設(shè)備到進(jìn)入虛擬環(huán)境，一旦其中一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)差錯(cuò)，就會(huì)讓體驗(yàn)者瞬間回到現(xiàn)實(shí)中，造成極差的互動(dòng)體驗(yàn)。

其次，虛擬現(xiàn)實(shí)設(shè)備的成熟和普及需要很長(zhǎng)時(shí)間。選擇用VR技術(shù)進(jìn)行廣告營(yíng)銷的產(chǎn)品可能需要自己配置相關(guān)的設(shè)備，或者只能局部在某個(gè)地區(qū)與受眾進(jìn)行互動(dòng)。由于購(gòu)買設(shè)備的投資并不低，所以無法實(shí)現(xiàn)VR設(shè)備的完全覆蓋，最終的傳播效果也就無法與已經(jīng)成熟的移動(dòng)營(yíng)銷甚至互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷相比。

再次，虛擬現(xiàn)實(shí)提供的內(nèi)容僅是視頻和游戲，內(nèi)容的單一，形式的匱乏，只能暫時(shí)滿足消費(fèi)者的獵奇心理，營(yíng)銷人員需要有足夠的創(chuàng)意去培養(yǎng)其忠誠(chéng)度?；诰W(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)應(yīng)用互動(dòng)的方便快捷，在追求性價(jià)比時(shí)代的今天，廣告主完全可以選擇用更少的錢去追求更高的廣告到達(dá)率，達(dá)到最好的營(yíng)銷效果。因此，互動(dòng)式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和移動(dòng)營(yíng)銷將會(huì)影響廣告主對(duì)虛擬現(xiàn)實(shí)的選擇。

五、結(jié)語

從內(nèi)容形態(tài)到體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑摂M現(xiàn)實(shí)正在推動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷從移動(dòng)營(yíng)銷到虛擬營(yíng)銷的演變。但是，作為繼文字、圖片和視頻之后的“第四代媒體”，虛擬現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷還需讓企業(yè)和廣告主謹(jǐn)慎思考，如何運(yùn)用虛擬現(xiàn)實(shí)為用戶提供更好的體驗(yàn)。

［1］ 中國(guó)VR用戶行為研究報(bào)告［R］.國(guó)家廣告研究院，知萌咨詬機(jī)構(gòu)，暴風(fēng)魔鏡，2016-3-10.

［2］ 知萌咨詢CEO肖明超：虛擬現(xiàn)實(shí)大爆發(fā) 沉浸營(yíng)銷值得關(guān)注［DB/OL］.中國(guó)網(wǎng)，2016-01-26.

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1674-8883（2016）07-0280-01

安旭，新疆大學(xué)新聞與傳播學(xué)院研究生。