傳播學視角下的彈幕視頻廣告研究

李 碩

（渤海大學 文學院，遼寧 錦州 121000）

傳播學視角下的彈幕視頻廣告研究

李 碩

（渤海大學 文學院，遼寧 錦州 121000）

隨著土豆網“豆泡”這一產品在國內視頻網站上的首次亮相，“彈幕”這種新型播放模式開始進入人們的視野中。緊接著，彈幕視頻、彈幕網站以及在中關村首次出現的彈幕廣告紛紛出現。彈幕本身具有高速分享、交互性強等特點，對于視頻廣告來說潛力是無窮的。然而彈幕廣告才剛剛嶄露頭角，這種“非主流”的廣告方式能否占領主流的廣告市場還有待發掘。

彈幕；廣告；傳播模式

談到彈幕，很多人了解較多的可能是彈幕視頻，即帶有“彈幕”的視頻，很多網站提供視頻發送彈幕的功能，比較著名的彈幕視頻網站有acfun、bilibili、tucao等。在彈幕視頻中，網友們能讓自己的評論出現在視頻之中，即所謂的“即時吐槽”。視頻中評論以飛行的形式橫穿屏幕，也有的是從底端和頂端閃現。彈幕廣告與彈幕視頻形式相同，都是一邊播放視頻或者廣告，一邊同步發表評論。

一、何為彈幕視頻廣告

2015年1月26日，北京中關村天使匯的電子屏幕上首次出現彈幕廣告。這塊戶外廣告顯示屏上展現出手機游戲《大主宰》的巨型廣告圖，但與之前展示廣告不同的是，在背景圖上會現出評論文字，引得不少路人駐足觀看。

彈幕廣告是在視頻廣告的基礎上采用彈幕這種形式，受眾在廣告播放的同時通過網絡連接的方式，將個人的觀點、意見、看法通過文字和符號的形式發表出來，在播放廣告的同時通過播放器實時發布受眾發表的文字和符號評論，在播放器加載視頻文件的同時被載入，并在視頻中對應的時間段出現。有的時候，字幕多得如“彈雨”。彈幕廣告相比普通視頻廣告而言，受眾參與性更高。

二、傳播模式：傳統視頻廣告VS彈幕廣告

在媒介形態的演變過程中，新媒體理所當然會在一定程度上兼具舊媒體的已有特性，并在新的信息環境下呈現出因適應新情況而需要的新特質。傳統視頻廣告的傳播只是停留在單純的視頻模式上。其傳播特點主要體現在兩個方面。首先，從視頻內容的傳播過程來看，它與傳統大眾媒介的傳播過程基本無異，主要表現為“點對面”的擴散特性。傳統大眾媒介機構作為傳播中心“點”，向受眾群這個巨大的“面”進行傳播。其次，受眾個體接收到廣告信息后，又將廣告信息傳達給其他潛在受眾，形成人際傳播模式。總結起來，傳統的視頻廣告表現為一對多式的傳播，一對多模式的一次傳播形成后，還會產生多對多的無限擴散的人際傳播模式。

彈幕視頻廣告幾乎具備了傳統視頻廣告的所有特征，它們的傳播模式會體現為一定程度上的重合。首先，彈幕視頻廣告會與一定的信源相連接，它向受眾傳達著大量的信息。其次，受眾可以對周圍的潛在受眾傳播廣告信息。但是，彈幕廣告的傳播在本質上還是與傳統視頻廣告有著明顯的區別。首先，彈幕視頻的信源不是單一且不變的。它有著“核心信源”和“遞增信源”。所謂“核心信源”，是指彈幕的原視頻廣告本身，這也是彈幕視頻傳播的基本內容。而“遞增信源”則是指受眾發表的彈幕經過傳播在某種程度上對其他接收者也構成了信源。正如淘寶的買家評價，我們在決定購買商品時，首先會對賣家的商品介紹進行了解，接著會瀏覽買家的評價作為參考。對于彈幕廣告來說，彈幕就是“遞增信源”。而且這種信源是通過彈幕的不斷增多而擴大的。其次，彈幕視頻廣告的“遞增信源”決定了它所傳播的內容不是固定不變的。總結起來，彈幕視頻廣告區別于傳統視頻廣告的關鍵就在于它增加了一條反饋渠道，即發表彈幕。這樣，彈幕視頻廣告的受眾不再僅僅是信息的接收者，同樣也是信息的傳播者。

三、彈幕視頻廣告的意義

（一）彈幕成為廣告內容的二次創作，廣告內容更容易深入人心

廣告播放的同時，加以即時的受眾互動評論，或者是使用產品后的評價，或者是表達對產品感興趣等，這些即時評價通過文字的形式在視頻廣告播放的過程中展現出來，不但起到了活潑廣告的作用，而且使受眾對于產品有了第二次認識，強化了受眾對產品的記憶。

（二）消費者在彈幕中找共鳴，形成商品的購買優勢

能夠產生共鳴是彈幕視頻廣告圍觀式觀感體驗的另一個方面，受眾甲發表評論說“這個產品去屑效果真的不錯”，接著受眾乙認為效果很好，也跟了一條這樣的評價。一個人說好不算好，兩人產生共鳴，同時覺得產品不錯，那么對于其他受眾來講，這個產品可能就是真的不錯。群體聚集起來的力量遠比一個視頻廣告來得快。

（三）形成輿論，吸引關注，對于品牌塑造方面有一定意義

彈幕視頻廣告播放廣告時，受眾即時評價。不是像以往廣告那樣受眾只是單純地接收廣告，受眾完全可以在彈幕上與網友互動，發表自己對產品看法等個性化的言論。彈幕變成了像論壇一樣的平臺，主題就是廣告內容。彈幕就變成關于廣告產品的輿論場。聚集的正面評價越多，不止對于產品本身，對于整個品牌都有積極意義。

四、彈幕廣告的弊端

首先，評論是彈幕視頻廣告的魅力所在，也是賦予它新奇、獨特的唯一方式。它就好比一把雙刃劍，帶來好處的同時，也存在很多弊端。彈幕視頻廣告中可能會首當其沖出現有損產品宣傳的不良信息。再者，很有可能出現對立商家利用彈幕進行攻擊的情況，將彈幕完全當作“口水戰”的戰場。這些彈幕的發布者或有意或無意，但都在很大程度上給產品或者品牌形象造成傷害。不能讓彈幕視頻廣告失去本身的魅力，又不能讓損害產品形象的言論加載進廣告中，因此，對彈幕信息的把關很重要。

其次，滾動的彈幕隨著視頻廣告的播放緩緩流出，它就必然占據了廣告播放畫面的物理空間。而當這些彈幕處于特殊時刻，便會影響正常的觀看。評論的內容如果是不良信息，則會在很大程度上影響觀看者的心情，這些不良信息包括惡意攻擊廣告內容或者他人的文字、不雅的語言等。

隨著媒介環境的變化，我們不僅僅要把研究的著力點放在媒介本身和傳播的內容上，更要關注媒介與人之間的關系。彈幕作為連接媒介與人的互動平臺，發展空間很大。彈幕視頻廣告才剛剛試水，目前對于彈幕視頻廣告的研究很少。

［1］ 江含雪.傳播學中的彈幕視頻研究［D］.華中師范大學，2014.

［2］ 曾雅恬，張晉升.彈幕廣告：企業營銷的藍海——以嗶哩嗶哩彈幕網（B站）為例［J］.視聽界，2015（1）：86-91.

G206

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1674-8883（2016）07-0285-01

李碩（1991—），女，遼寧鐵嶺人，渤海大學文學院2014級傳播學專業碩士研究生在讀，研究方向：廣告傳播。