探索實現城市地鐵廣告經濟效益和提升城市形象的雙贏模式
——以合肥市地鐵廣告投放為例

陳 敏 姜 琛 蘭 雪 吳雨婷 馬 麗

（安徽大學，安徽 合肥 230601）

探索實現城市地鐵廣告經濟效益和提升城市形象的雙贏模式
——以合肥市地鐵廣告投放為例

陳 敏 姜 琛 蘭 雪 吳雨婷 馬 麗

（安徽大學，安徽 合肥 230601）

21世紀以來，各個城市地鐵建設蓬勃發展。而隨著傳播媒介的多樣化，廣告的表現形式也日漸豐富起來，地鐵廣告有了長足的發展。合肥地鐵建設雖然蓬勃發展，但是地鐵廣告發展缺乏一個整體規劃。一套融入城市、與城市形象相匹配的地鐵廣告投放規劃有利于提升城市形象、豐富城市內涵，也是作為全國文明城市的合肥所需要的。本文就如何達到實現地鐵廣告經濟效益和提升城市形象雙贏效果的問題，通過對南京地鐵廣告投放的調研，再結合合肥城市地鐵的實際情況，分析總結出合肥地鐵廣告投放應該遵循廣告形式多樣化、空間利用最大化以及注重合肥濃厚的文化底蘊、實現路線特色多樣化等原則。

地鐵廣告；經濟效益；城市形象

一、名詞界定

本文將首先對“地鐵廣告”、“城市形象”、“經濟效益”這三個名詞分別進行界定。

廣告，即廣而告之之意。其本質就是通過某種媒介形式將所要表達的信息廣泛地傳播出去，以求達到某種目的。而“地鐵廣告”則是廣告的一種重要表現形式，本文中的地鐵廣告是指在地鐵范圍內所設置的各種廣告，不僅包括在地鐵列車中所設置的廣告還包括在地鐵口、地鐵站臺、地鐵隧道等多個場所設置的廣告。不僅包括商業廣告，也包括公益廣告等眾多的非商業廣告，是一種廣義上的、大范圍的廣告概念。

“城市形象”通俗講就是一個城市給人的印象和感受。本文中所指的城市形象是對城市整體化、全方位、全局性的一種感知，不僅僅是針對城市中的某一個方面，它是對城市文化的一種充分展現。此外，本文中對城市形象的界定還不單單局限于經濟和文化的某一個方面，而是對兩者的一種有機融合。因此，本文中的城市形象也是一種廣義上的概念。

“經濟效益”是經濟學上的一個重要概念，是指通過商品和勞動的對外交換所取得的社會勞動節約，即以盡量少的勞動耗費取得盡量多的經營成果，或者以同等的勞動耗費取得更多的經營成果。本文中的經濟效益是一種狹義上的概念，主要是指利用地鐵廣告這一形式所創造的經濟效益。

二、南京地鐵廣告借鑒

南京地鐵是中國大陸地區第六個建成并運營的城市地鐵系統，也是目前為止大陸地區唯一盈利的城市軌道交通。其中，南京的地鐵廣告起到了重要的作用。

根據我們的實地調查和研究發現，南京地鐵廣告有很多值得合肥市未來地鐵廣告建設借鑒的地方，對今后合肥地鐵廣告的建設有非常重要的作用。

首先，南京地鐵廣告建設十分注重傳統文化，充分展示了南京這座千年古城的文化底蘊。南京市沿線的地鐵廣告注重提升南京的城市文化形象、展示古城的傳統文化魅力。對于南京而言，這也成為其向外來人員展示城市形象的一個重要名片。合肥市也應該充分利用地鐵廣告這一個重要的城市文化傳播途徑，對內提升市民對城市的認同感和歸屬感，對外不斷擴大合肥的城市知名度、提升城市形象。

其次，地鐵廣告建設多樣化。相較于其他城市地鐵廣告建設的單一化、籠統化，南京地鐵廣告建設十分注重打造每條地鐵線路的特色，這也使得每條地鐵線路都使人印象深刻，從而提升了城市的文化形象。在大合肥建設的背景下，合肥市地鐵廣告建設也要展示一個多樣化的合肥，打造出一些具有特色的地鐵線路。

再者，南京地鐵廣告實現了對空間的有效利用。南京地鐵廣告分布主要集中在人流密集地區，包括車廂、地鐵車站口和站臺等，充分利用地鐵系統內的不同空間。此外，南京地鐵廣告分布還注重細節，在確保地鐵系統正常運行的前提下不輕易浪費任何空間，如在地鐵運行的隧道中也分布了許多商業廣告。這些都大大增加了南京地鐵廣告的經濟效益，很值得合肥借鑒。

此外，南京地鐵廣告所采用的形式十分多樣。在南京的地鐵廣告系統中，我們可以看到不同類型的廣告形式，其中既有傳統的車廂海報、通道海報、通道燈箱等，也有較為新穎的車載電視、站臺PIS等。多樣化的表現形式，充分利用不同的廣告表現形式的優點，使得南京的地鐵廣告可以更好地兼顧公益性和經濟性。合肥在未來地鐵廣告建設中不但要利用不同的表現形式，更要不斷地進行形式創新。

最后，南京地鐵廣告建設十分注重經濟效益和城市形象的有機統一。作為目前大陸地區唯一盈利的城市軌道交通，南京地鐵并沒有出現廣告泛濫的現象，而是很好地結合了商業廣告和非商業廣告，將兩者進行了有機的統一。

三、合肥地鐵廣告投放具體策略

上文中筆者已經對南京地鐵廣告投放的總體狀況做出了具體的分析，并有針對性地對其中值得借鑒的部分做出了羅列，如濃厚的文化底蘊、路線特色多樣化、廣告形式多樣化、對空間的充分運用、注重經濟效益和城市形象的有機結合等。

根據對合肥初建的五條線路的分析，結合前期對南京地鐵廣告投放的分析，本文試圖對合肥地鐵廣告投放提出一些具體的策略。如下：

1號線一、二期（合肥火車站～九聯圩站）北起合肥火車站，南至九聯圩站。線路全長24.58km，全地下線設23座車站。網絡覆蓋1號線與其余線路構成的主體框架，避開了合肥的歷史文化古跡，全線皆為現代建筑。

由此，1號線的廣告投放可適當地選取具備現代感、符合城區市民取向要求和整條地鐵線路的整體風格的廣告產品和廣告設計，如汽車、房地產或其他現代性產品等。其中蕪湖路站因為靠近包公園，在廣告投放上可以考慮投放一些有關廉潔文化的公益廣告；錦繡大道站位于濱湖國際會展中心附近，裝修風格上定位的是會展文化，給人國際化、開放的感覺，廣告投放也需要接近此風格。這樣1號線路在現代化的總體風格上就具備了一些特色性。

合肥地鐵2號線，走向基本與長江路全線一致，西至南崗站，東至三十埠站，貫通合肥中心城區、老城區、高新區以及科學城。2號線的涉及區域較廣，在廣告投放上可適當性地保持各個區域的特色，使得整條線路的風格特色化，區別于貫穿主城區且作為地鐵線路主干道的1號線。本文通過對合肥老城區、高新區以及科學城的區域分析后，認為老城區適合的地鐵廣告設計應將合肥的地方特色凸顯出來，此區域地鐵口的設計可以突出安徽省的“徽州特色”，加入馬頭墻、鏤空窗格等元素。而廣告產品和設計可以以傳統型為主，如徽酒、徽墨等。而高新區和科學城主要人群是年輕人，因此廣告投放上應注重這一群體的需求和取向特色，手機等科技電子產品、美食、購物廣告可能會有比較好的投放效益。同時富有年輕感、新鮮感的廣告設計不僅能得到年輕群體的接受，更能使得這部分的地鐵形象年輕化。

地鐵3、4、5號線在整體上貫穿了合肥市的各個方位，且從城市中心從兩端延伸至城際區域。對于此三條地鐵線路的沿路廣告投放以及整體的形象設計，本文結合合肥市的市區特色，給出以下廣告投放的基本原則：

其一，處理好地鐵廣告風格和自然環境的結合，盡可能地利用富有特色的自然因素，如途徑巢湖、大蜀山、紫蓬山等區域的線路段。可以將這些自然園林風景納入到地鐵廣告、地鐵站點的設計當中去。

其二，利用、圍繞城市傳統文化因素，將傳統與現代文化有機結合。地鐵是屬于文明的現代化設施，具備現代感固然重要，但是有特色的城市文化永遠是傳統與現代文化的結合。經過像火車站、高鐵站這樣的地鐵線路要將安徽省獨特的徽州特色融入其中，有助于初來合肥的人一下車就能切實地感受合肥傳統特色，給人以鮮明的城市形象。經過老城區、通往包公祠等具有歷史文化感的地鐵線路段，推廣富有徽州特色的廣告設計，或者推廣合肥特產的廣告產品可能會更好地獲得廣告投放的經濟效益。

其三，本土文化和外來文化的交相輝映。適當吸取外來文化優勢，展現國際化、開放化的合肥都市形象。前文已經提及地鐵廣告結合傳統文化的必要性和效益性，除此之外，在地鐵部分段落展現國際化的形象也同樣重要。作為移民城市的合肥也必將會逐漸發展成為一個國際化、開放性的大城市，地鐵就是展現這一面的重要部分。

最后，整體的線路設計、廣告風格、氛圍非常重要，但廣告的形式也需要保持多樣化。廣告的形式要達到產品推廣的最好效果，也要和地鐵站點的設計空間、風格相適應。除了傳統的地鐵廣告，大面積的墻壁和空間也要得到充分、大膽的利用。

四、結語

縱觀廣告的發展史，不難看出，經濟效益成為廣告主及廣告公司關注的重點，而對于經濟效益盲目追求時，又往往會造成對社會效益的忽視，甚至觸犯行業規范、法律規定。怎樣實現廣告行業的經濟效益與社會效益統一，成為業界及學界共同關注的問題。地鐵廣告是廣告的一種類型，地鐵廣告收入是地鐵公司的重要收入來源之一，增加地鐵廣告的經濟效益有利于地鐵建設的可持續發展。但與此同時，地鐵是重要的公共基礎設施，地鐵廣告是提升城市形象的重要手段，因此，不能忽視其公共性，對于地鐵廣告的投放，必須堅持經濟效益與公益性的統一。

通過對南京地鐵廣告的調研和對合肥地鐵廣告的思考，合肥地鐵廣告想要實現經濟效益和城市效益的最大化，就應該努力實現廣告形式多樣化，注重對空間的充分運用，使得合肥地鐵廣告取得最大的經濟效益。與此同時，還要更加注重合肥濃厚的文化底蘊，實現路線特色多樣化。在此基礎上，處理好地鐵廣告風格和自然環境的結合、本土文化和外來文化的輝映，力求最大化地提升合肥的城市形象。

F713.8

A

1674-8883（2016）07-0283-02