基于新廣告法的自媒體思考

肖晶晶

（山西大學 文學院，山西 太原 030000）

基于新廣告法的自媒體思考

肖晶晶

（山西大學 文學院，山西 太原 030000）

2015年9月1日起，新廣告法正式實施。互聯網及新媒體對新廣告法的關注無疑是一大亮點。其中有一點吸引了筆者的注意：根據新廣告法的規定，自然人在自媒體發布廣告需要承擔相應的法律責任。眾所周知，媒體本身也具有強大的社會影響和輿論影響，作為新媒體的自媒體受到大眾的熱烈追捧，在自媒體上發布的廣告也具有一定的影響力。因此，針對新廣告法的這一規定，對自媒體進行思考是很有必要的。

新廣告法；自媒體；自媒體廣告；思考

一、新廣告法中有關自媒體的規定及其含義

（一）相關規定

第一，對廣告發布者的相關規定。在新廣告法第二條中，對廣告發布者的范圍的規定，由之前舊廣告法的“法人或其他經濟組織”的范圍擴展延伸到了自然人。根據新廣告法的規定，自然人在自媒體發布廣告需要承擔相應的法律責任。

第二，對虛假廣告的相關規定。根據新廣告法第五十五條規定，廣告發布者如果發布了虛假廣告，由工商行政管理部門沒收廣告費用并處以罰款。廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處20萬元以上100萬元以下的罰款，后果嚴重的還需承擔刑事責任。

第三，對廣告界定的相關規定。在自媒體上什么樣的內容算廣告呢？按照新舊廣告法中的規定，“通過一定媒介和形式，直接或間接地介紹自己所推銷的商品或服務”，就是一種廣告。自然人不管是否收取了費用，都不影響其所發布的信息是屬于廣告的性質，需要承擔一定的責任。

（二）含義

總而言之，廣告法這些相關規定的含義就是：包含在廣告發布者范圍內的自然人在自媒體上發布虛假廣告需承擔相應的法律責任。

二、自媒體的定義及其優缺點

（一）自媒體的定義

麥克盧漢說過，“信息即媒介”。只要你能傳遞某種受眾需要的信息，你就是媒介。自媒體是美國新聞學研究者于2003年提出的概念，又稱“公民媒體”或“個人媒體”，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者以現代化、電子化的手段，向不特定的大多數或者特定的單個人傳遞規范性及非規范性信息的新媒體的總稱。其包括博客、微博、微信、百度官方貼吧等網絡社區。

（二）自媒體的優缺點

優點：

移動化。在手機時代，時間越發碎片化，信息產品只有移動化才能抓住客戶。自媒體平臺正是順應這一趨勢，依靠更輕更酷的信息，依托手機移動終端自媒體，發揮移動化的優勢。

自由化。自媒體給大眾提供了話語平臺，個人可以通過自媒體平臺發布自己話語權范圍內的觀點看法，滿足了公民對言論自由的需求，讓個人擁有了一定程度的自由。

平民化、多元化。自媒體不僅是一種表達意見的途徑，它更提供了一個交流的平臺，不同個體以其特有的視角就熱點問題進行探討，觀點和信息的多元化使得人們對問題的理解更為深入和全面。

門檻低、易操作。與傳統媒體的復雜運作不同，自媒體只需簡單的注冊申請，不需要任何成本或專業的技術知識，這種門檻低、操作簡便的優勢使自媒體迅速發展。

傳播快、交互性強。自媒體打破了傳統媒體“自上而下”、“點對面”的傳播方式，改變了傳播者與受眾的對立分割的狀況，自媒體的影響力和時效性都大大增強。

人格力量。這才是自媒體真正的力量。這是一個海量信息時代，同時也意味著是垃圾信息時代。那些有態度、有腔調、說人話、接地氣的觀點更受歡迎，并成為二次傳播的源頭。換言之，自媒體的核心是活人背書、人格力量。

缺點：

內容參差不齊，質量缺乏保證。因為自媒體的內容與生產者的水平直接相關，質量參差不齊。同時，自媒體們大多是兼職玩票，無法像傳統媒體那樣專注，資源、精力都有限。而且，自媒體缺乏采、編、審、校的傳統流程，一步到位，在深度和細節上都有所欠缺。

商業化、利益化日趨嚴重。許多人利用自媒體平臺作為盈利的工具，先圈人氣，再靠出賣自己的公信力賺錢，這是目前多數微博和微信的主要掙錢模式。發個廣告動動手指就能賺錢的誘惑讓許多人趨之若鶩，導致自媒體日趨商業化、利益化。

自媒體信息尤其是廣告真真假假、虛實難辨。在自媒體平臺上，具有一定影響力的自然人通過發布廣告信息獲益，然而卻無法對廣告產品的真實性、可靠性作保證，導致虛假廣告充斥朋友圈、微博，給消費者造成一定的損害。

三、思考

關于新廣告法對自媒體廣告和將自然人納入廣告發布者范圍的規定，筆者認為是十分有必要的。

首先，自媒體的影響力不容小覷。近年來，微信、微博“雙微”時代的到來，在自媒體上發布廣告的現象屢見不鮮，微博大V、網紅等也形成相應的廣告運作模式。相比于傳統廣告時代的大眾媒體，自媒體更需要關注和良性發展，近日即將開展的papi醬視頻廣告拍賣進行得更是如火如荼。由此可見，我們不可否認自媒體的強大影響以及廣告流量，同時對其發展也要用法律加以管理。

其次，對自媒體進行規范勢在必行。廣告的發展以及包含自媒體在內的新媒體的健康發展都需要規范，虛假廣告泛濫危害消費者利益，造成了不良的社會影響。對于新興的自媒體來說，其影響力日益增大，帶來了機遇也同樣充滿了挑戰。對于公民個人來說，在信息化的多媒體時代，合理利用媒體行使自己的權利，有助于維護自己以及他人的利益。

再次，如今的廣告行業已經發生了翻天覆地的變化。大眾媒介與新媒介激烈博弈，傳統媒介受到了巨大的沖擊。面對這種現實，即將邁入廣告行業的“小牛犢”們在思考策劃廣告活動時，不僅需要對傳統大眾媒介進行整合運用，更重要的是要跟緊變化的腳步，將自媒體的應用納入考慮范圍。廣告活動始終是要跟人打交道的事兒，洞察并緊跟受眾變化的方向對于廣告從業者是一項必備的技能。

最后，既然新廣告法提出了規范，恰恰說明自媒體與日俱增的影響力。自媒體上虛假廣告問題的處理，一方面需要依靠相關法律尤其是新廣告法的監管，另一方面需要依靠每一個個體的自我意識和道德準則的協助。

［1］ 王冠雄.十大問題深度解讀自媒體［J］.廣告大觀綜合版，2013（6）：97-98.

［2］ 朱自成，王松梅.自媒體時代的健康傳播［J］.醫學與哲學：a，2015（7）：91-93.

［3］ 于紅彬.自媒體的怪圈［J］.經濟與管理科學，2014（06）：52-53.

D922.294

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1674-8883（2016）07-0281-01