淺談電視廣告對商品特殊意義的建構

卞修濤

（安徽師范大學，安徽 蕪湖 241003）

淺談電視廣告對商品特殊意義的建構

卞修濤

（安徽師范大學，安徽 蕪湖 241003）

如今，社會已然步入消費時代，媒介的營銷功能也越來越突出。廣告作為最主要的營銷手段之一，被眾多商家所運用，但媒介上出現的廣告更多的是對商品的又一次包裝，賦予商品新的意義，來誘導人們消費。通過這種形式來構建商品在現實中的特殊意義，已超越了商品本身的使用價值。本文以此為起點，以電視媒介為研究平臺，來探討電視廣告對商品特殊意義的建構。

電視廣告；商品意義；意義構建

一、電視廣告與商品意義

廣告通過文字、音頻、圖像等元素的巧妙結合來吸引消費者。隨著信息技術的發展，傳統的文字廣告時代已經悄然發生變化，圖像以生動形象的特點迅速成為廣告最重要的構成元素之一。可以說，我們已經進入了圖像狂歡的時代，而此時，電視媒介則成為廣告投放的重要的平臺，所以電視廣告應運而生。

商品的意義除了其自身的使用價值外，還包括廣告等營銷手段對其包裝所賦予的特殊意義，有的與商品的現實意義不同，有的甚至相反。正如李德團所說：“電視媒介上的廣告圖像對現實的反映是矛盾的：它一方面通過創意、策劃，以包裝的形式為普通商品人為地附加某種身份、價值，試圖脫離本來的真實；另一方面卻想通過這種附加值的虛擬表達，誘勸人們消費現實中的商品。”［1］

二、電視廣告的特點

（一）技術性

現代意義上的廣告與媒介技術緊密聯系在一起，從早期的報紙廣告到廣播電視廣告，再到如今的網絡廣告、手機廣告等，都是伴隨著媒介技術的進步而不斷出現。如今，廣告已呈現出多媒體的狀態。電視廣告伴隨著電視媒體技術的發展而興起，電視廣告的發展一切都源于電視媒體技術與影音技術的發展，所以如今的電視廣告有著一定的技術性特點。

（二）短暫性

圖像廣告在制作完成后往往畫面時間很長，有的多達十幾分鐘，畫面往往具有完整的故事性，但由于經濟及播放效果等原因，致使廣告在電視媒體上所呈現的畫面只有幾十秒，有的甚至只有幾秒。圖像廣告本身是不具有短暫性的，但電視廣告由于諸多因素，而具有明顯的短暫性。

（三）圖文結合性

丁敏玲、成毅濤在文章《廣告圖像的敘事特征》中提出，廣告圖像具有敘事的特征，并且這種敘事特征之一就是圖文互文性，即圖像敘事與文字的互文性，廣告圖像敘事是以圖像為主、文字為輔的敘事形態。［2］在電視廣告中，使圖像與文字巧妙結合，讓廣告畫面不僅具有生動性，又能讓觀眾清晰地了解到廣告的含義。

（四）顯現性與隱匿性并存

電視作為廣告投放的主要媒體平臺之一，電視廣告具有短暫性的特征，為了在較短的時間里使商品或者品牌能給觀眾留下深刻的印象，廣告制作者往往會通過別樣的設計，故意隱匿廣告的本意，一開始觀眾并不明白該電視廣告想表達什么，但好奇心使然，就會讓觀眾更加專注地看下去，最后突然以最淺顯最直白的方式進行商品或品牌的宣傳，這種隱匿與顯現的反差，讓觀眾能更加深刻的對顯現的部分，對商品或品牌留下印象。例如，香煙品牌“利群”的廣告，一開始以幾句人生感悟的話語開始，觀眾似乎并不懂得其想表達什么，而當觀眾正專注往下看時，最后卻以最直白的方式道出自己的廣告詞“利群，讓心靈去旅行”。了解該品牌的觀眾則會突然明白，這只是香煙品牌“利群”的廣告而已，不了解的觀眾則也會因為好奇心去了解“利群”是什么，最終形成對該品牌的認知。

三、電視廣告對商品特殊意義的建構

（一）孝老敬老意義

商品本身并不具備任何孝老敬老的意義，但通過電視廣告的包裝，通過圖像生動的描繪，如今許多商品已經在人們心中深深地烙下了孝老敬老的意義。此類的代表商品以各類保健品為主，諸如營養保健品牌“腦白金”、“富硒康”等。這些商品本身只是普通的保健產品，與敬老敬孝并沒有直接的聯系，但通過廣告的包裝，通過動態廣告圖像的展示，廣告里面老年人接到此類商品時的喜悅表情以及使用此商品后更好的精神面貌等，在人們心中深深烙下了孝老敬老的意義。現如今，這類商品已成為年輕人對老一輩人敬孝的主要禮品，商品本身也不再只是普通的保健品，貼上了“孝老敬老”的標簽。

（二）祝福意義

祝福，原泛指祝人順遂幸福，祝福康復。如今，“祝福”已被廣泛用于一切美好的祝愿。商品則是人們向親朋好友表達祝福的一種物質符號，所以起初商品本身并不具有任何祝福的含義，如今許多商品由于廣告的大肆宣傳，已經被貼上了祝福的標簽，人們想到或者看到此類商品就會聯想到祝福與祝愿。例如，旺旺集團下的產品，其通過精致的廣告包裝，以夸張甚至浮夸的廣告圖像形式出現在電視熒屏，給觀眾留下了深深的印象。如今，旺旺產品已經與“祝福”緊密地聯系在一起。

（三）愛情意義

愛情，泛指兩個人之間相愛的感情、情誼，也指愛的感情。而一個人去向另一個人表達愛意的時候往往會通過贈送禮物來表現，所以某些商品就成為人們表達愛情的物質符號，如巧克力產品。巧克力，原產中南美洲，意為“苦水”，其主要成分是可可液塊，因為可可含有苯乙胺，坊間流傳著能夠使人有戀愛的感覺，商家也就以此大肆進行廣告宣傳，電視廣告也都是基于愛情來設計的。如今，在眾多消費者心里，巧克力已然成為愛情的一種象征。

四、結語

隨著物質逐漸豐富，商品琳瑯滿目，人們都帶有目的地選擇商品，商家間的競爭異常激烈，廣告市場也越來越廣闊。可以說，人們被廣告包圍著，報紙、雜志、電視、手機、電腦等都有廣告的蹤影，無處不在。而讀圖時代的到來，使得人們淹沒在圖像的世界里，電視媒體技術與影音技術的發展，使得廣告與電視圖像有機結合，讓廣告更加具有競爭力，一大批電視廣告應運而生。電視廣告在展示現實商品的同時，也使得現實商品的意義豐富化，從而在無形中影響著人們對某商品的看法，這也是電視廣告的競爭力及魅力所在。

［1］ 李德團.圖像傳播對現實的建構［J］.青年記者，2008（26）：7.

［2］ 丁敏玲，成毅濤.廣告圖像的敘事特征［J］.新聞愛好者，2010（2）：80-81.

F713.8

A

1674-8883（2016）07-0278-01

卞修濤，男，安徽師范大學新聞與傳播學院2014級新聞傳播學研究生。