視覺文化語境下的愛情廣告

馮詠薇

（重慶第二師范學院，重慶 400065）

視覺文化語境下的愛情廣告

馮詠薇

（重慶第二師范學院，重慶 400065）

現代社會充斥著圖像的呈現和消費。當代審美文化也隨之逐漸走上視覺文化的軌道。廣告是視覺文化的重要組成部分。在視覺文化語境下觀看廣告，我們會發現廣告已成為意義的呈現、創造和消費的手段。愛情是廣告中經常出現的主題。本文探討了視覺文化語境下的愛情廣告的基本敘事模式及其社會功能。

視覺文化；愛情；廣告

在海德格爾眼中，現代社會是一個“世界圖像時代”，世界作為圖像被把握和理解。圖像彌漫在電影、電視、廣告、攝影和網絡等載體中，讓人目不暇接。作為圖像的接收器官，眼睛的功用在這個時代得到了最大的發揮。有學者指出，“用眼睛去看”在今天變得越來越重要了，當代審美文化正日益變成一種視覺文化。［1］

如果我們將廣告放到視覺文化的語境下去理解，就會發現廣告絕對不僅僅是一種推銷商品的工具，它還具有創造意義的功能。鮑德里亞對此早有論述，他認為現代社會的消費實際上已經超出實際需求的滿足，變成了符號化的物品、符號化的服務中所蘊含的“意義”的消費。［2］

一、視覺文化

根據馬爾科姆·巴納德的觀點，視覺文化存在廣義和狹義之分。廣義的視覺文化，“強調的是這個術語的文化層面，它所涉及的是在視覺文化氛圍中形成和通過視覺文化傳播的價值觀念和個性特征”；狹義的視覺文化，強調的是這個術語的視覺方面，“它在某種程度上把人類生產和消費的二維和三維的可視物品視為文化和社會生活的組成部分，這個意義上的視覺文化是一個范圍很廣的概念……各種不同類別的美術、各種不同類型的設計，以及類似面部化妝、時裝和文身這樣的事物，都可能被包括在視覺文化的范疇之內”。［3］顯然，廣告可以歸屬到狹義的視覺文化上。

二、產品與愛情的關系

愛情廣告存在一些基本的范式，或者說它們擁有一些典型的敘事模式。對于這些模式，我們可以通過分析廣告中產品與愛情的關系來獲得。在廣告中，產品對于愛情故事的進展通常起著很重要的作用。陳培愛教授指出，“為數眾多的廣告……刻意在愛情與商品之間建立意義聯系：愛情的商業價值，產品的愛情功能。”［4］的確，許多廣告都在試圖挖掘產品的愛情功能。

（一）現代媒婆

在一些廣告中，產品所扮演的角色就是“媒婆”。廣告中男女主角碰面時，被對方吸引的原因大致有兩種：一是二人都擁有同一種商品，這似乎意味著雙方擁有共同的興趣愛好，暗示著二人合得來；二是其中一個人擁有或使用某種產品所散發出來的魅力吸引了另一個人。由于產品這個“現代媒婆”的存在，廣告中人物的愛情關系才會有發展的無限可能。

OPPO MP3廣告中的愛情屬于第一種。廣告中的男主角衣著時尚，正在聽OPPO MP3；女主角從后面走來，在男主角身邊停下。她衣服的色調和男主角的十分相近，而且也在聽OPPO MP3。二人伴隨著音樂一起進入了一個夢境。OPPO MP3使他們相識，并演繹了一段夢境中的愛情。

AXE男士香水廣告中的愛情則屬于第二種。在這則故事中，女主角和第一個男人無論是在生活方式，還是在行為舉止上都極其相似，但是他們并沒有走到一起。相反，另外一個男人出門時僅僅因為噴了AXE香水，在他和女主角第一次碰面時就贏得了她的芳心。AXE香水發揮著“媒婆”的作用。

（二）產品化解愛情危機

廣告常常先設置、虛構一種愛情或性關系方面的危機情境，然后告訴你只要你買了我的商品，這則危機即刻就可化解，面包會有，一切都會有。化解危機是愛情廣告中經常使用的模式。

在黎明代言的和記黃埔電訊廣告中，3G手機就挽救了他的一段戀情。這則廣告向我們展示了3G手機化解危機的神奇力量，并且告訴消費者為挽回愛情做的努力一定要讓對方看得到。

（三）產品作為一種愛情證明

如果你愛他/她，那么你就應該給她/他買廣告中的產品。這也是愛情廣告經常使用的模式。這種類型的廣告試圖告訴消費者愛情需要證明，而不僅僅是口頭上的“蜜語甜言”。

喜之郎水晶之戀廣告就是這種模式的典型例子。在廣告中，愛情被細分為不同類型的愛，由不同口味的果凍代替，如綠色葡萄代表清新的愛，黃色香橙代表甜蜜的愛。廣告還告訴消費者“愛我就和我分享水晶之戀果凍吧”。這則廣告試圖將無形的愛情用有形的果凍來表示，消費者可以根據自己對愛情的理解來選擇不同類型的果凍，進而向戀人證明自己的感情。

三、愛情廣告的社會功能

廣告是一種經濟行為，也是一種社會現象，滲入我們生活中的每一部分。［4］愛情廣告和文藝作品一樣，也會在無形之中塑造和改變我們的愛情觀。我們可以從廣告中找到諸如什么是愛，怎樣向愛人表達，怎樣維持一段戀情這些問題的答案。現代愛情廣告可以給消費者帶來多重滿足。然而，它同時也在慢慢地解構傳統的愛情觀。

（一）營造愛情的“夢工廠”

愛情廣告為消費者描繪理想中的約會文化和社會情境，如海灘、咖啡館、西餐廳、郊游等。“夢工廠”里光線柔和，浪漫音樂此起彼伏。消費者在這個“夢工廠”中可以暫時忘掉日常生活的壓力和負擔，帶來情緒上的解放感。消費者可以在“夢工廠”里對號入座，選擇自己喜歡或渴望扮演的角色，體驗到自己也許從未親身經歷過的生活意境。

（二）消費者自我定位和評價的依據

傳播學者D.麥奎爾曾經通過對電視節目的調查，歸納了各類節目提供“滿足”的不同特點，而且抽出了它們之間共通的四種基本類型。其中有一個類型為自我確認效用，它是指電視節目中的人物、事件、狀況、矛盾沖突的解決方法等，可以為觀眾提供自我評價的參考框架，通過這種比較，觀眾能夠引起對自身行為的反省，并在此基礎上協調自己的觀念和行為。［2］廣告中所展現的愛情故事也會成為消費者的一個參照物，他們會將自己所經歷的愛情與廣告中的愛情進行比較，并從中獲得改進現實愛情的方法。喜之郎水晶之戀果凍廣告會告訴你情人節應該送什么禮物，維他檸檬茶廣告會告訴你如何檢驗男朋友對你所說的話，和記電訊廣告會告訴你怎樣挽救一段戀情。

（三）解構傳統愛情觀

愛情廣告可以反映出人們愛情觀念的變遷。浪漫愛情和自由戀愛的觀念在中國的興起可以追溯到20世紀初。清末民初的改革派知識分子，尤其是五四青年對他們眼中的落后腐敗的傳統社會進行了猛烈地攻擊，而傳統的家庭制度則是傳統社會的頑石，因此也成為他們批評的對象。1921年1月19日，刊登在《申報》上的棕欖香皂廣告就是如此，一位男子送一位女子棕欖香皂以博得女子歡心，文案是“投我以木瓜報之以瓊琚，投我以棕欖報之以笑臉”。在這則廣告中，愛情只與當事的兩個人有關。

現代愛情廣告更是在深層次上解構了傳統的愛情觀。人們的愛情觀念較之以往發生了很大的變化，愛情不再僅僅意味著忠誠地盡到家庭的責任和相依相伴的親密關系，它成為自我實現以及發揮內在潛能的方法。聯想廣告always online篇里的女主角在經歷了一場愛情后變得更加成熟，能夠自己處理在生活中遇到的種種問題與挫折，不需要男友再當自己的“保姆”、“老爸”和“問訊處”。

（四）負功能

現代愛情廣告存在著煽情以及刻意關聯的趨向。各種類型的產品似乎都能和愛情聯姻，生產出來的廣告千篇一律。如果將廣告中的產品換成其他品牌，則完全不會影響到整個敘事結構。愛情在這里只是噱頭，它的作用是吸引消費者的眼球，愛情和產品有相互脫離的危險。

有一則汽車廣告對愛情的運用就是如此，故事發生在臥室里。女主角在梳妝臺前梳理頭發，畫外音是“原諒我見異思遷”。男主角則躺在床上，翻著雜志，畫外音為“別怪我喜新厭舊。”女主角又說：“肚量太小。”男主角接著說：“感覺沒勁。”最后他們一起說道：“該換了。”這些對話似乎暗示著他們的關系行將破裂，然而真實的情況是，他們要換新車了。愛情在這則汽車廣告中只是被臨時拿來開場的，它并沒有融入整個故事之中。

四、結語

威廉森說：“廣告正在向我們推銷的是消費品之外的某種東西，它提供給我們的是某種我們和那些商品可互換的結構，所以說，廣告是在推銷我們自己。”［5］當我們在視覺文化的語境下觀看愛情廣告時，我們究竟在看什么？費斯克曾經說：“看制造意義，它因此成了一種進入社會關系的方式，一種將自己嵌入總的社會秩序的手段，一種控制個人眼下的個別社會關系的手段。”［6］我們從愛情廣告中看到了我們逝去的、正在品嘗的和渴望的愛情。我們能夠依靠愛情廣告中的處事模式來管理日常生活中的社會關系，并且將其作為評價現實關系好壞的依據。

［1］ 姚文放.我看故我在：媒介變化與視覺文化的崛起［A］.中國美學年鑒（2002）［C］.河南人民出版社，2003：67-69.

［2］ 郭慶光.傳播學教程［M］.中國人民出版社，1999：55，182.

［3］ 馬爾科姆?巴納德（英）.理解視覺文化的方法［M］.常寧生，譯.商務印書館，2005：2-3.

［4］ 陳培愛.廣告傳播學［M］.廈門大學出版社，2009：208，383.

［5］ 周憲.現代性與視覺文化中的旅游凝視［J］.天津社會科學，2008（1）：111-118.

［6］ 周憲.從視覺文化觀點看時尚［J］.學術研究，2005（4）：122-126.

J524.3

A

1674-8883（2016）07-0276-02

馮詠薇（1986—），女，四川廣安人，廈門大學新聞傳播學院廣告系碩士，重慶第二師范學院文學與傳媒系助教，研究方向：品牌傳播，新媒體廣告。