淺析香煙品牌傳播中的符號營銷
——以“白沙”香煙品牌塑造為例

馮詠薇

（重慶第二師范學院 文學與傳媒系，重慶 400060）

淺析香煙品牌傳播中的符號營銷
——以“白沙”香煙品牌塑造為例

馮詠薇

（重慶第二師范學院 文學與傳媒系，重慶 400060）

我國擁有2200個卷煙品牌的大家族，產品的同質化現象嚴重，只有通過品牌才能真正實現產品的差異化。消費者的消費行為日趨理性，消費正成為一種享受，決定了品牌必須提供更多的附加價值。在現有的市場競爭中，誰擁有品牌誰就擁有市場，對于煙草企業來說，更是如此。本文試圖將符號營銷相關理論運用于品牌傳播，結合香煙品牌廣告的特征進行淺析。

香煙廣告；品牌；符號營銷；品牌傳播

一、香煙以及香煙廣告

（一）香煙，又稱紙煙或煙卷煙草

對于中國來說，是舶來品，原產于美洲。最常見的煙草制成品主要有：香煙或叫卷煙、雪茄、嚼煙和鼻煙等。本文中的主要研究對象是卷煙。我國卷煙產品的類型有五種：烤煙型卷煙、混合型卷煙、雪茄型卷煙、外香型香煙、新混合型香煙。［1］

（二）香煙廣告說什么

保羅·薩特在其最重要的哲學著作《存在與虛無》中把香煙比作“虛無”的象征，但他又不得不承認他手中煙斗的“存在”，正是由于香煙能帶給人們精神上的荒謬體驗，生理上的矛盾作用，辛辣的口味以及并不愉快的快感才被現代文明狂熱地吸納。同時也決定了香煙廣告“存在VS虛無”的內涵與特點。［2］面對虛無縹緲而又超凡脫俗的煙草及形形色色的各類吸煙者，香煙廣告應該說什么？通過資料的整理，本文將中國的香煙廣告總結為三大類。

1.令人神往的魔鬼氣息。訴求香煙的香味的一類廣告。如南洋兄弟煙草公司當時在《申報》刊登的一則文案廣告：“雙喜紙煙，氣味香濃，吸之吸之，樂亦無窮！”

2.俘獲人心的儀式美感。如《申報》上美麗牌香煙的廣告大多采用儀式和交際場合的主題。如美麗牌香煙的一句廣告語“敬枝名煙，心照不宣”，“敬客上品，家庭必備”。又如現在的深圳“特美思”香煙的廣告語“有你有品位。”

3.物我兩忘的精神滿足。如總督牌香煙的廣告語“思想家的濾嘴，吸煙者的雅興。”

二、品牌的符號營銷研究

（一）羅蘭·巴爾特的符號觀

他認為，“盡管一般人們只是說能指表達所指，但我們在任何符號學系統中面對的不是兩個而是三個不同方面。因為我們的把握并不是一個方面接著另一個方面，而是把它們結合在一起的共同關系，即能指、所指和作為前兩個方面的結合整體的符號。”［3］

（二）品牌即符號

大衛·奧格威則將品牌定義為：“品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格的無形組合。由此可知，品牌就是用來識別某個特定產品或服務的工具，而品牌所代表的意義就是標識的手段，而符號則是人為約定指稱一定對象的標志物，并且可以用來表達和交流觀念。［4］

（三）符號共同的意義空間

消費者對于品牌符號語意的接受總是基于自己的文化背景做出的。品牌符號語意的傳達要考慮到消費者的文化背景。品牌傳播過程是一個循環和互動的過程。參加品牌傳播過程的企業主與消費者在不同階段都依次扮演著解碼者（執行接收和品牌符號解讀功能）、譯者（執行解釋意義功能）和編碼者（執行品牌符號化和傳達功能）的角色，并相互交替著這些角色。

（四）符號營銷

符號營銷是指消費方式逐漸成為社會地位、文化身份、個人聲望的評價依據。人們力圖借助一些品牌符號來展示自己的地位和身份。符號營銷的三大法則：第一，符號象征清晰化。產品或品牌在運用符號營銷時，首先要明確符號所代表的象征意義；其次，明確這個符號的象征意義與品牌理念、品牌文化之間的關聯。符號的象征意義以及品牌和產品之間的關聯性一定要從消費者的角度思考，而不是企業想當然，或強加給受眾。最后，在符號營銷的創意中，要考慮符號本身是否符合受眾的生活環境，考慮符號與品牌理念的契合。在目標消費者群體熟悉的，容易接受的符號或者手勢更容易推廣，而且能引起消費者內心深處的認同與共鳴。

（五）符號營銷下的品牌傳播

1.符號營銷的傳播效果。有利于品牌建設和品牌競爭。品牌符號使一定的品牌價值與一定的文化價值聯系起來，從而使特定品牌的產品消費成為一種有意義的符號消費。通過長期的傳播使之深入人心。［5］

2.符號營銷的傳播對象是“生活者”。品牌傳播的對象是“生活者”，［6］對他們進行定位，是雙重的服務，即根據人們在現實生活中的二元消費情況來定位產品生產和符號生產，為他們提供包含物質消費與精神消費雙重內容的符號化產品。

3.符號營銷傳播品牌的核心價值。傳播的品牌精神是具體的，品牌所選用的符號是理性與感性相統一的，是具體的，因為品牌符號是社會符號系統的一部分，是屬于消費者的。

4.符號營銷幫助品牌建立獨特易辨的視覺符號。品牌整體的符號通常是具體的有意義的，代表著品牌的核心精神。能引起消費者共鳴的符號元素構成品牌的圖標，使消費者看見圖標就會想到這代表的是一個品牌，而這個品牌跟我是有關聯的。通過長期的傳播，品牌的識別度大大提升，這種視覺符號的傳播帶來的不僅是極高的識別度，還帶來了更為重要的品牌聯想。

5.符號營銷幫助品牌選定廣告主題。圍繞品牌核心價值策劃與消費者心理接近的共同意義空間，通過對兩者意義空間的分析，結合品牌傳播的階段任務，找出相對應的關鍵符號，對該符號進行編碼和設計，策劃廣告主題與廣告內容。

6.品牌漸進累積，建立明確的品牌聯想。為品牌建構獨特易辨、含義清晰的視覺聯系符號，在品牌與消費者之間建立單純而鮮明的心理聯想。這兩步的完成，不等于品牌塑造大功告成。品牌塑造需要一個漸進傳播過程：提出品牌核心價值——通過廣告向消費者準確傳播——一次又一次地重復積累——在消費者心中建立明確的品牌聯想。在品牌漸進傳播累積的過程中，要處理好“變”與“不變”的關系。［7］

三、以“白沙”品牌符號塑造與傳播之道

第一，從消費者洞察入手，尋找白沙產品特性，品牌符號與消費者心理的最佳結合點。從“消費者為什么要吸煙”切入調查煙草行業消費行為背后的深層原因。通過消費者分析得出：吸煙本身是一種細微的、深刻的感官體驗。心理因素是吸煙的主要原因，心理利益是消費者進行品牌選擇的主要因素。在煙草消費行為的背后，無不折射出人的本性——現實受困，思想無疆；現實充滿無奈，但精神、意志和思想永遠向往自由。從這些分析中，最后白沙提煉出“飛翔”作為白沙的品牌核心價值和核心符號識別。

第二，確立廣告語：“鶴舞白沙，我心飛翔”。

第三，獨特易辨的視覺符號：飛翔的手勢。視覺符號的象征意義：鶴與井是品牌的基本元素。鶴是壽、優雅、美好的象征，代表著企業追求穩健、灑脫、從容、自信的生命狀態。其價值在于它是源頭活水。飛翔是一次由負面到正面的情緒轉變：把“白沙的飛翔”明確界定為情緒的一次瞬間好轉，心情的一次樂觀、積極的變化。我們可以把白沙看作轉換開關，因為白沙的存在，得以使人或環境能迅速實現由負面向正面的情緒轉變。這是對“白沙飛翔”的一種清晰界定，是飛翔符號的意義。飛翔是一次真實的精神放飛。

第四，廣告主題：廣告主題緊緊圍繞著品牌傳播任務展開。白沙的品牌傳播包括兩個方面，一是迅速占位和牢固占位兩個階段。迅速占位階段的傳播任務：實現“飛翔”與白沙一一對應的關系。牢固占位階段的傳播任務是進一步強化白沙賦予消費者的品牌利益點，給消費者一個持續需要它的理由，實現白沙符號營銷的意義消費。

四、結語

煙草廣告從來就被認為是“戴著鐐銬的舞者”，但是“白沙”香煙品牌通過“飛翔”符號的塑造和傳播，卻讓人發現“鐐銬”不僅沒有束縛舞者的手腳，反而使其另辟蹊徑。“白沙”品牌傳播運用符號營銷的成功之處有兩點：其一是“白沙”對煙品消費者的細微觀察，結合公司自身的氣質，找到了消費者跟企業有共同意義交集的“飛翔”象征符號。通過消費者心理以及行為分析，結合企業的文化和定位，對“飛翔”這個符號進行了意義填充。其二是品牌傳播時符號的清晰化，符號的時尚化，以及正確的傳播策略。正是基于這兩點，使得“白沙”的核心價值和核心識別能在重重迷霧中脫穎而出，使品牌在消費者心中建立起一種心理感受，甚至給消費者創造了一個獨特的符號“飛翔”，以及這個符號獨特的意義和心理聯想。并為“白沙”創造了一個獨特易辨的視覺符號——“飛翔”的手勢。

［1］ 羅立，羅彬彬.煙品廣告的奧秘［M］.廣東經濟出版社，2003：41.

［2］ 保羅·薩特.存在與虛無［M］.聯經出版社，2006：34.

［3］ 費爾迪南·德·索緒爾.普通語言學教程［M］.北京：商務印書館，2001：65.

［4］ 特倫斯·霍克斯.結構主義和符號學［M］.瞿鐵鵬，譯.上海：上海譯文出版社，1987：125.

［5］ 王詠梅.品牌戰略與企業成長——理論研究·案例分析［M］.北京：經濟科學出版社，2007：22.

［6］ 李思屈.東方智慧與符號消費［M］.浙江大學出版社，2003：184.

［7］ 李思屈.廣告符號學［M］.四川大學出版社，2004：76.

［8］ 穆虹，李文龍.品牌廣告案例實戰［M］.中國人民大學出版社，2005：322.

G206

A

1674-8883（2016）07-0274-02

馮詠薇（1986—），女，四川廣安人，碩士，畢業于廈門大學新聞傳播學院廣告系，重慶第二師范學院文學與傳媒系助教，研究方向：品牌傳播與新媒體廣告。