新媒體環境下傳統媒體的發展策略

孫博文

（臨沂大學 傳媒學院，山東 臨沂 276000）

新媒體環境下傳統媒體的發展策略

孫博文

（臨沂大學 傳媒學院，山東 臨沂 276000）

近幾年，隨著科技的不斷發展，信息技術被廣泛應用于各個領域，新媒體也隨之產生。新媒體方便、靈活、互動性強的傳播優勢，給傳統媒體帶來了前所未有的挑戰，傳統媒體正在經歷一個“寒冬”期，它的傳播市場逐漸被新媒體所蠶食和擠壓，市場占有率不斷縮小，前景堪憂。本文不僅從當下傳統媒體的現狀出發，分析傳統媒體所面臨的主要挑戰，而且全面闡述了傳統媒體在新媒體環境下所要做的轉變。

新媒體；傳統媒體；挑戰；轉型；互聯網

網絡，被稱為第四媒體，網絡的不斷發展，改變了我們生活的時代，也在一定程度上改變了我們的生活方式。更在很大的程度上改變了三大傳統媒體（廣播、報紙、電視）的霸主地位。根據中國互聯網絡信息中心2015年7月23日發布的信息，截至2015年6月，我國網民規模達6.68億，互聯網普及率達到48.8%，其中手機網民規模穩步增長，達5.94億，較2014年12月增長3679萬。隨著移動互聯網的發展和智能手機的普及，網民的娛樂行為逐漸向移動端遷移和滲透。隨著4G技術的推出，手機的上網速度將會大幅提高，將會有更多的人把關注的焦點從報紙廣播電視轉向網絡，越來越多的人將手中的報紙換成手機，把原來要看的電視換成網絡視頻，傳統媒體正面臨前所未有的挑戰。傳統媒體應該如何應對挑戰呢？這是下面將要討論的問題。

一、新媒體環境下報紙媒介暴露出的問題

新媒體不僅消除了電視、廣播、報紙之間的界限，而且使得報紙、廣播、電視之間的融合不斷增強。在整個傳媒業中，報紙是受沖擊最大的行業。在世界范圍內，報紙印刷出版業的經營狀況一落千丈，具體有以下幾方面的表現：廣告收益不佳，甚至出現持續下滑的趨勢，讀者的年齡不斷上升，接近65%的讀者是60歲以上的老人。觀察全球傳統報業的經營狀況我們不難發現，因為受到新媒體的強大沖擊，傳統報業正在漸漸失去自己的領地。反觀中國報業的發展情況同樣也不容樂觀，我國的報紙業自改革開放開始進入發展的黃金時期，經過了幾十年的發展，報業的規模不斷擴大，然而在新的發展時期明顯有些后勁不足。在這種新媒體大潮和媒介競爭的環境下，傳媒業將會經歷一場巨大的變革。

（一）時效性成為報紙最大的軟肋

人們在日常的生活中看新聞，是想要獲取最新鮮、最全面、最權威的新聞事件，這其中“最新鮮”往往是人們最關注的，人們想在最短的時間內了解到全球發生的時政要聞。然而報紙受到排版、印刷等因素的限制，一般前一天的新聞在第二天的報紙上才能看到。在這一方面，報紙明顯落后于廣播和電視。1920年，美國總統羅斯福用廣播進行了四次爐邊談話，這在廣播史上具有里程碑式的意義，也給報紙的時效性帶來了第一次沖擊。1925年，蘇格蘭人貝爾德在倫敦的一次試驗中掃描出圖像代表著電視的誕生，自此之后電視被廣泛應用于傳播領域，給報紙的時效性帶來了第二次沖擊。

當新聞事件發生后，我們可以借助網絡在最短的時間內發布新聞。一個事件發生后，網絡和手機報可以在短短幾分鐘內將事件發布出去，而報紙所報道的是昨天的新聞，明顯滯后于新媒體。“5.12”汶川大地震后，搜狐網在很短的時間內就將消息發布出來，各家手機新聞應用軟件也相繼發布了該信息，然而絕大多數報紙只能在5月13日報道這則重大的突發性新聞事件。倫敦奧運會期間，觀眾大多是在網上了解各國最新的獎牌情況，相較于報紙來說，體現了明顯的優勢。

（二）報紙的廣告市場被新媒體占領

在報紙行業有一句廣為流傳的話——廣告是報紙的“血液”，深刻影響著報紙的經營與發展。目前，國內的報紙是一種自負盈虧的市場經營模式，報紙的收入主要有兩部分組成，一部分是廣告收入，另一部分是發行收入，這其中最重要的部分就是廣告收入。然而，現在很多的廣告商對傳統報業廣告的宣傳效果缺乏信心。2015年美國互聯網廣告收入586億美元，較2014年的495億美元，增長了15%。中國2015年網絡廣告市場規模2093億元，比2014年增長了26%。而報紙的廣告收入連年下跌，從2010年的443億元下跌到2015年的344億元。與新媒體廣告地位的不斷上升不同，傳統報紙廣告漸漸失去了自己的有利地位。新媒體廣告有很多的優勢，像表現形式豐富多樣、極具感染力、排版位置靈活、包含信息量大、價格低廉等。如果一個手機品牌想要在網上投放廣告，廣告商可以根據自身需要選擇不同的廣告形式，如果想要人們一打開網頁就看到可以選擇彈出式廣告，想要有創意可以選擇按鈕式廣告。各種廣告各具特色，廣告商可根據自己的產品特性選擇不同的廣告形式，更有利于實現廣告效果。

二、在新媒體大潮下電視媒體的創新經營

（一）傳播形式缺乏互動性

與現代的新媒體相比，傳統電視的傳播形式過于單一。在電視節目播出時，觀眾不能很好地參與到節目中，節目與觀眾之間缺乏互動。很多的市縣級電視臺仍然采用老式的傳播方式，沒有結合時代的特點對節目進行革新，使其被新媒體網絡視頻排擠。電視媒介在通過自身的傳播渠道向社會傳播信息時，普遍會受到國家政策、政治、體制、社會等方面的影響，其傳播主體主要是中央電視臺以及各省市自治區級的電視臺，尤其是新聞類電視節目，其傳播的指向性非常明確，幾乎沒有互動性，因此導致大部分觀眾在收看新聞類電視節目時感覺乏味，甚至失去了觀看的興趣。

（二）年輕和高學歷觀眾流失

新媒體的發展，不可避免地要從受眾市場上劃分一部分領地，從受眾結構的角度來看，新媒體受眾顯現出年輕化的趨勢，網絡視頻受眾中約有60%是20～39歲的青年，手機視頻受眾的年輕化更為明顯，有70%的受眾是10～29歲的青少年。縱觀傳統電視與新媒體之間的關系，雖然新媒體的受眾在飛速增長，但其中的大部分受眾在平時也會收看電視，也就是說新舊媒體處于聯合發展時期。對比最近三年年輕受眾的全天收視時長，我們發現15～30歲的觀眾人均日收視時長逐年下降，青少年受眾的流失已成為事實。

三、新媒體環境下傳統媒體未來的發展策略

（一）對報紙媒介來說，繼續發揚自身優勢，吸收新媒體長處

從17世紀初世界上第一份報紙誕生之日起，報紙業走過了一段漫長而曲折的發展之路，這其中有快速發展時期的輝煌，也有受到廣播電視沖擊時的落寞，最終報紙業都戰勝了這些困難。有人說報紙終將滅亡，但報紙業仍然沒有認輸，仍然在積極轉型，尋求新的發展方向。首先，報紙應該在版面設計和編排方面多下一些功夫，只有這樣才能給讀者帶來新的感受。在報道同一新聞事件時，網絡媒體可通過視頻圖片等形式使報道更加生動形象，并且受眾可以通過網絡進行評論和留言，而報紙媒體只能通過單純的文字進行表述，網絡媒體這些豐富多樣的表現形式必定會吸引更多的讀者。因此怎樣提高報紙的編排與設計水平是報業需要思考的問題，如果編排設計水平大幅提高，即便是報紙報道的新聞與新媒體的報道有同質性，在時間上有所延遲，也會有很多讀者愿意購買報紙。其次，從目前各種媒介的生存和發展狀況來看，互聯網是最具潛力的媒介形態。因此報紙必須與新媒體融合發展，只有這樣傳統報業才能得到長遠的發展。例如《南方都市報》自1997年創辦至今，經歷了三次市場化的轉型，其中第三次正在進行的是最大規模的一次，在本次轉型中該報紙與新媒體融合，形成了一種全媒體的觀念。到目前已初步形成了包括南方都市報、風尚周報、南都網等全媒體綜合發展的經營格局，媒介形態包括報刊、網絡、戶外、移動終端等，集群效應已經開始顯現。

（二）對電視媒介來說，堅持內容為主，整合新媒體資源

當渠道無所不在時，內容將成為最有效的競爭力，誰能生產出最吸引眼球的內容，誰就能牢牢抓住受眾市場。電視節目的“內容”一直是傳媒業的核心競爭力。目前全國知名的電視臺都是通過王牌節目吸引觀眾，例如浙江衛視的《中國好聲音》，湖南衛視的《天天向上》等。因此，電視媒體應加速推進與新媒體之間的融合，從新媒體中學習先進高效的播出和制作方式，整合各方優勢資源，建立一個全方位、多角度、立體化的綜合性傳播平臺，不斷增強自身的綜合競爭力。

機遇與挑戰并存，希望與競爭同在。對傳統媒體來說這可能是目前為止遇到的最大的一次危機。但危機中也存在生機，只要傳統媒體能找到自身的不足，并結合新媒體的發展優勢和現代先進的傳播技術和手段，不斷彌補自身的不足，掃清影響發展的障礙，與時俱進，積極創新，就一定會越做越好。

［1］ 韓璐.淺析新媒體環境下報紙的發展策略［J］.渤海大學學報，2014（4）：11.

［2］ 馬林平.報業的困境與前景［J］.新聞愛好者，2007（01）：37.

［3］ 隗建華.新媒體競爭環境下傳統電視媒體如何轉型發展［J］.新聞研究導刊，2015（2）：56.

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1674-8883（2016）07-0269-01

孫博文（1994—），男，臨沂大學傳媒學院廣播電視編導專業。