從劇版《紅高粱》看當前電視劇的營銷策略

徐雪亮

（廣州大學，廣東 廣州 510006）

從劇版《紅高粱》看當前電視劇的營銷策略

徐雪亮

（廣州大學，廣東 廣州 510006）

電視劇是藝術的也是商業的。但一直以來，不少研究者對電視劇“雙重性”的認識有失偏頗，特別是對電視劇商業屬性的認識不足導致電視劇營銷研究鮮有人談及。當前，我國電視劇市場呈現投資多元化、產品供大于求的趨勢，很多投資和生產機構提供充足的電視劇資源，電視劇稀缺的情況不再，但真正高品質的電視劇卻仍然供不應求，且不少電視劇以出售為營銷終點，忽略了進一步開發衍生產品的機會，導致電視劇品牌建設不足，沒有構成完整的產業鏈條。本文旨在分析研究當下電視劇的營銷策略，并結合當前的媒介傳播環境，提出構建電視劇營銷模式的建議，以期為相關研究者和電視劇行業人士提供借鑒。

電視劇營銷；雙重性；多元化；《紅高粱》

近年一部“現象級”大劇——《紅高粱》通過成功的電視劇營銷策略的推動，在創下電視劇收視新高的同時，構建了深入人心的品牌效應，并開發其衍生產品，獲得了很好的經濟效益。該劇首輪播出收視率穩居前列，網絡點擊量、百度新聞量、新浪微博關鍵詞均在播出前后名列前茅。而該劇拍攝地——高密因受到觀眾的推崇，成了熱門旅游景點，劇中的服裝造型讓“中國風”再一次受寵。在拍攝過程中，該劇就與四大衛視簽約播映，網絡首播權賣給了樂視，順利賺回了成本。開播時，該劇毛收入已超過3億。同時，其海外版權銷售也獲利頗豐，與香港TVB、新加坡、韓國、加拿大等多家境外電視臺簽訂了購買合約。廣告方面，劇中有不少雷人做法，但不得不承認，廣告商的贊助費讓這樣一部民國大戲比其他同題材的電視劇獲得了更多的利潤。

不得不說，劇版《紅高粱》成為“現象級”大劇，是必然的也是偶然的，因為其在營銷策略上的部署，既有保守又有突破。目前，國產電視劇的營銷模式發展并不成熟，劇版《紅高粱》的探索成功倒是有很多值得借鑒之處。再加上“一劇兩星”政策開始實施，眾多電視劇產品將面臨更大的競爭和壓力。那么，出品電視劇應該如何合理運用營銷理念、構建貼合本劇特色的營銷模式，讓電視劇突出重圍“叫好又叫座”呢？

一、藝術與商業融合：產品是營銷的根本

在市場經濟背景下，電視劇的商業屬性尤為凸顯；而且隨著影視技術的發達，電視劇越來越依賴技術的支撐，以前電視劇中難以表現的內容通過特技等技術處理可以表達得更完美。

但是，電視劇制作卻出現了“舍本逐末”的現象，對商業利益的追求，使得電視劇內容發展面臨尷尬的挑戰。一些電視劇過多地運用特技以及虛幻故事，脫離了現實生活。然后不應該忽視的是，電視劇是供娛樂欣賞的藝術產品，它是生活的藝術產品，是家庭式的藝術產品。如果只是運用特效制作，觀眾自然不會買賬。面對技術的挑戰，電視劇只有保證內容質量才有可能在市場營銷中打牢觀眾基礎。如《北平無戰事》、《金婚》等都是值得稱贊的好劇本，因為其故事講得好，才成為觀眾眼中的精品劇，叫好又叫座。

另外，電視劇的敘事藝術也是一門有關危機的藝術。因為其戲劇性的根本特點決定了只有當危機產生時，人物關系發生改變、所處環境的平衡被打破，才可能讓欣賞電視劇的人思維和情緒跟著故事走。就以劇版《紅高粱》來說，正是由于其故事精彩、劇集從始至終沖突不斷、內容豐富才使得該劇能夠打出市場。

（一）內容要豐富，節奏要鮮明

電視劇作為適合電視屏幕播放的藝術產品，其敘事是線性的，對于情節性、人物命運感要求很高，其內容首先要適合電視藝術規律。節奏上，要符合受眾的心理，是“生活的節奏”。懸念設置則需要將總體懸念和局部懸念安排妥當，否則不是劇情單調就是旁支太多，影響觀眾觀看效果。電視劇制作只有符合了電視藝術規律，才有可能達到藝術與商業融合共贏。

就拿劇版《紅高粱》來說，該劇劇本改編自文學名著，在內容上自然就需要清楚地劃分電視藝術與文學不同的要求。從劇版《紅高粱》的整個劇情來看，趙冬苓的改編為電視劇劇本提供了一個藝術與商業融合的范本。

首先，從人物視角上來看，劇版《紅高粱》彌補了原著的“缺憾”，轉變了人稱視角，增加了更多有血有肉的人物。其次，從故事節奏來看，劇版《紅高粱》的敘事節奏快慢結合，抓住了觀眾的心理，讓觀眾欲罷不能。劇集一開始就抓住了人心，其節奏之快，令人喘不過氣，讓觀眾不得不好奇這些人的死會讓故事怎樣發展。這樣的快節奏，加速、鋪墊、一個接一個的高潮，直到第10集才開始得到減速緩沖。劇情從頭3集的“女人也瘋狂”到后來的“女人何苦為難女人”，抓住了觀眾的好奇心，也通過節奏的變化讓觀眾的極度緊張得到了緩解，實現了市場與人性的良好結合。再者，從懸念設置上來看，劇版《紅高粱》足夠虐心，在至關緊要處“且聽下回分解”。就拿編劇對人物死的安排來說，一連串接踵而來的死亡既是意料之中也是意料之外。但不得不承認，正是這種虐心讓觀眾愿意被劇情牽著走。另外，從細節表現上來看，細節讓故事更加豐滿，也更加逼真。

（二）主旋律題材，多樣化視點

我國電視劇題材選擇一般有三個標準，即政治標準、藝術標準、商業標準。要想符合主旋律還要讓觀眾買賬實屬不易。因為要同時符合這三個內定標準，意味著很多電視劇會出現“亂燉”，最后處處牽強搞成了“三不像”。劇版《紅高粱》作為民國年代大戲“叫好又叫座”，它用一種年輕人喜歡的視點去展開劇情，所以其藝術性和商業性的成功結合就恰到好處。

劇版《紅高粱》有兩條主線，一是“我奶奶”的愛情線，另一個是“我爺爺”及其他人物的抗日線。其中的抗日戰線在表達愛國主義情懷上，打破了這類題材的傳統寫法，沒有從正面直接描寫抗日戰場，而是把重點放在表達當時背景下人的生存方式和精神思想上，兼具民族意識與鄉土之情。

同時，劇版《紅高粱》對人文情懷和精神世界的體現也略勝一籌，其對生命意識的弘揚以及對倫理道德的體現都追求真善美。例如，抬龍王那場戲中，男主角余占鰲審時度勢，不受錢財誘惑；看到兄弟硬要抬起巨碩無比的龍王時，為保護兄弟迎難而上；抬龍王時，為減輕兄弟肩上的重量往自己那邊多移了幾寸繩索；為了整個班子的名譽咬牙死拼。在這場戲里有智、有義、有仁、有信、有擔當。

另外，電視劇也要充分展示中華優秀傳統文化的“根”和“魂”，讓主旋律不隨波逐流。劇版《紅高粱》就在改編中保留了民族精神，改編題材突出了地方特色、弘揚了齊魯文化。例如，《紅高粱》劇中女主角出嫁時的場景，紅喜服、紅蓋頭、大紅花轎等都具有濃厚的民族特色，彰顯出對傳統文化的傳承。

劇版《紅高粱》還利用“復古風”、“中國風”，融合年輕人喜歡的元素，在一定社會效益的基礎上獲得了極大的經濟效益。近幾年提到農村戲，人們多多少少會有些反感，認為農村劇就是家長里短、落后與進步的那點事兒。雖說劇版《紅高粱》也是農村題材，但它的敘事結合了美劇的節奏，其進展之快讓人喘息。而且雖說《紅高粱》的故事是發生在民國時代的農村，但這絲毫不影響該劇“與時俱進”，它很好地完成了中國歷史與現代及國際的接軌。

就拿演員服裝來說，劇中幾位主人公的服裝都是“哈倫褲設計”，這些造型改變了觀眾對農村人穿著很土很不講究的印象，更重要的是這樣的改變并沒有讓該劇的年代感顯得不倫不類。服裝造型與國際接軌，部分場景還產生了韓劇的效果，這顯然符合年輕人的口味。這樣一來，其內容獲贊，市場效益也穩穩地占據了上風。

二、“名牌”深入人心：品牌化是營銷大旗

我們說，傳統的4P理論是經典的營銷手段，也是市場運作中運用最多的營銷策略，而4P理論的發展最終是要形成“品牌化”效應。在電視劇營銷中，品牌劃分為兩個方面：一方面是指電視劇制作團隊的品牌化；另一方面是指滿足受眾的“品牌”消費欲望。當下，電視劇出現了嚴重的同質化、電視劇產品供大于求，而觀眾品位則越來越高，對精品內容的需求不斷增加。因此，像劇版《紅高粱》這樣精心制作的作品就顯得格外吸引人。

（一）明星陣容打造名牌

電視劇版《紅高粱》品牌推廣的成功，高手云集的明星大腕功不可沒，“五星級陣容”使得電視劇從形象包裝到制作都有“名牌”保駕護航。

第一星：導演鄭曉龍。他執導的《北京人在紐約》、《金婚》、《后宮甄嬛傳》等熱播劇眾所周知，《后宮甄嬛傳》更是創下多項歷史紀錄。

第二星：編劇趙冬苓。她編的《沂蒙》、《軍嫂》、《孔繁森》等都是國內屈指可數的頂級好劇，可謂是編制藝術價值與商業價值電視劇的編劇大咖。

第三星：強大的演員陣容。幾個主演是當下很熱的實力派演員。獲得金雞獎的周迅；風頭正勁的朱亞文；金馬影后秦海璐；2014年出演《推拿》、《黃金時代》和《藍色骨頭》的熒幕紅人黃軒。

第四星：制片人曹平。她堪稱是“業內精英”，從《搭錯車》的策劃到《親兄熱弟》的監制，再到《結婚十年》的制作，還有《金婚》的總制片，她發行了很多熱劇。

第五星：同名文學與電影作品。劇版《紅高粱》改編自莫言的《紅高粱家族》。大師級導演張藝謀也曾改編拍攝電影。同名小說和電影廣受歡迎為劇版《紅高粱》打下了觀眾基礎，讓該劇還未開播就備受關注。

可見，無論是演員陣容還是制作團隊，劇版《紅高粱》的創作都稱得上是“五星級”的大品牌，最終的“現象級”熱播也就不足為奇了。因此，對于任何一部電視劇來說，抓住自己的特色打造品牌極為關鍵。

（二）捆綁節目，推廣品牌

劇版《紅高粱》的出品方山東衛視在這部電視劇的營銷中扮演著至關重要的角色，不僅線上線下宣傳，更是推出了不少捆綁節目，與電視劇形成聯動宣傳效應，打包銷售，強化了劇版《紅高粱》的品牌概念。

一是在《紅高粱》拍攝期間進組跟拍，做成了9集紀實真人秀《高粱紅了》，與劇集同步播出。這一真人秀通過展示導演鄭曉龍、演員周迅、朱亞文等主要人物在劇組的經歷，揭秘拍攝過程，與觀眾互動。

二是在該劇播出前后，山東衛視推出“最炫國劇風”特別節目——《笑說紅高粱》，節目讓莫言先生的女兒管笑笑和朱亞文搭檔主持，以高密鄉土文化為基調，揭秘電視劇《紅高粱》的全新突破，如《高粱紅透30年——電影與電視劇的PK》、《我爺爺——英雄好漢王八蛋（朱亞文）》等。

這樣一來，電視劇有了“大品牌”這一標簽，就難得不受關注了。而且對于中國人來說，“紅高粱”這三個字有著非同尋常的意義，不僅因為它使中國電影和文學在國際上獲得榮譽，更是那個時代精神留下的烙印。劇版《紅高粱》利用這三個字組成的“品牌”，進行商業化、品牌化的成功運作，建立了品牌傳播，完成了很好的品牌推廣。

三、觀眾有被動變主動：傳播力是營銷之王

從傳統的電視劇營銷模式來看，大多數電視劇是“單向的由媒體向受眾廣播的形式”。而當下這一模式很難再吸引目標受眾的關注，對于收視率的提升更是微乎其微。在傳播力為王的背景下，電視劇營銷宣傳越來越多地需要在各社交媒體平臺上建立該劇的傳播平臺。

在大數據時代，受眾通過社交媒體使自身的傳播角色發生了變化，呈現出“主動性”、“碎片化”、“社群化”的特點。對于電視劇營銷而言，可以利用社交媒體進行營銷推廣，加深受眾的感知度。劇版《紅高粱》話題營造就是一個很好的例子，它變觀眾的“被動性”為宣傳的“主動性”。

（一）新聞話題宣傳

新聞話題推廣是影視作品常用的宣傳方式，一部分是媒體為迎合大眾主動挖掘素材；另一部分是影視劇出品單位通過營銷策劃與各媒體合作進行新聞宣傳。這樣的話題推廣方式，在影視業內極為普遍，也是博得關注最直接的方式。

這些新聞多以娛樂新聞為主，推廣時間已由以往的“開播前”宣傳拓展到“開機前”宣傳。內容多以主演生活、拍攝故事以及其他一些相關活動為主要話題，進行直接或間接宣傳。

據《紅高粱》劇組統計，劇版《紅高粱》新聞報道共計794萬篇。在準備開拍時，就以選角、改編劇本為主要話題進行宣傳；拍攝中頻頻出現類似于《〈紅高粱〉熱拍，宋佳倫與周迅對手戲默契十足》的熱度話題；開播前更是猛火爆料，大力推廣，吸引觀眾眼球；播映期間又通過劇評和部分劇情爆料吸引觀眾，就“九兒和余占鰲野戰”一場戲的新聞話題就足以讓《紅高粱》占據各大娛樂頭條。新浪、網易、大眾網、齊魯網等新聞網站更是開設專題新聞板塊對劇版《紅高粱》進行報道。

然而，《紅高粱》的新聞話題并不僅僅通過新聞網站宣傳，更是以劇本來自文學名著為契點，讓文學界和影視界專家參與話題“討論”。例如，中國著名文藝評論家李準，中國傳媒大學教務處主任、博士生導師張育華等對劇版《紅高粱》的贊賞；原作莫言多次公開談劇版《紅高粱》，給予相當大的贊賞，甚至召開《紅高粱》文藝座談會集各方“好評”……這些看是專家劇評，實質是借用專業人士之口進行宣傳推廣，讓作品顯得更有分量，讓作品的關注度隨時“保溫”。

（二）觀眾社交平臺討論

《紅高粱》改編電視劇的消息一出就引起人們的廣泛討論。期間新聞話題宣傳中的一些噱頭也成為網民在社交平臺討論的熱點話題。例如，樂視網發起的話題#紅高粱in樂視#，通過發放主創簽名照、限量畫冊等小禮物進行互動，引起了網民討論的興趣。

劇版《紅高粱》更是充分利用新媒體平臺，在開機儀式前一天申請認證新浪微博。開播后的每一天，《紅高粱》以“開播第x日”固定發布微博，還發起各種話題與觀眾互動參與，其中“《紅高粱》男神女神，你最想和誰一起‘脫光’”、“舌尖上的山東拤餅”、“一句話的事兒”、“高粱百科”等話題頻頻成為新浪微博的熱度話題。“有獎參與活動”更是接連吸睛，大大增加了觀眾的參與熱度。

因此，電視劇要想占據市場，就必須抓住傳播影響力，利用話題、活動等方式在大量碎片化信息中尋找觀眾，再通過社會化媒體制造觀眾感興趣的話題和活動，以更好地綁住觀眾，鎖定目標群體。劇版《紅高粱》通過話題營造，營銷效果很明顯，不僅留住了原著小說和電影版《紅高粱》累積的大批60后、70后粉絲，也通過網絡平臺的彈幕功能，吸引了眾多80后、90后年輕觀眾加入觀劇大潮。據愛奇藝平臺的統計數據顯示，劇版《紅高粱》35歲以上的觀眾和25～35歲的年輕觀眾各占比40%，15～25歲觀眾占比超過15%。

四、單一平臺“勢均力敵”：多元化是營銷智舉

電視劇營銷表面上看起來是與其他電視劇的競爭，實際上電視劇的營銷還必須考慮到與電影、網絡、音樂等其他娛樂方式的競爭。當下，電視劇的營銷或與其他平臺捆綁，或單向合作，以使電視劇吸引更多受眾。就劇版《紅高粱》來說，它在保守的常規合作下大膽突破，吸引了不少眼球。

（一）網絡平臺的“兄弟”合作

電視劇與網絡視頻網站合作不足為奇，我們經常聽到電視劇或者電視節目與XX網站獨家合作。但劇版《紅高粱》與樂視的合作給電視劇與網絡視頻網站的合作提供了另一種方式。

劇版《紅高粱》的三大出品公司之一——花兒影視是樂視收歸旗下不久的一家影視公司，而樂視網與花兒影視聯姻后推出的首部作品就是劇版《紅高粱》。因此，該劇也就順理成章地借助樂視的全流程營銷和立體化開發策略，取得了營銷的勝利。

視頻網站買入一部電視劇的版權，一般只會在該劇臨近播出或上線時才開始做宣傳。而劇版《紅高粱》播出前一個月，樂視網就開始宣傳預熱，還上線了許多前期視頻獨家曝光一系列幕后故事。這讓電視劇在開播前就積攢下大量人氣。

另外，樂視網聯手東方衛視將開播發布會變成開播大典也是電視劇市場上的首例。在開播前一晚，樂視網獨播開播大典，并配合線下大量的戶外廣告贏取關注。

（二）音樂推廣的“保守”合作

現今，影視作品都會在上映前推出主題曲，通過主題曲的發布宣傳影視作品。所以，對于音樂的重視，不僅僅是讓影視作品聲畫效果更好更貼切，也是為了更好地營銷。

劇版《紅高粱》邀請了配樂大師阿鯤為該劇配樂。阿鯤創作的《舌尖上的中國》一系列配樂深入人心，而該劇的配樂則從民族元素出發，結合大量的現代音樂元素，使得音樂成為該劇的另一個創新點。片頭曲《九兒》更是邀請韓紅演唱，聲音清亮極具民族底蘊的歌聲，使得《九兒》這首本來古典風的音樂，一發表就登上各音樂網站榜單。這一單曲不僅僅贏得了音樂上的成功，更是增加了該劇的搜索量，“一舉兩得”之舉何樂而不為。

（三）探索新渠道的“特色”合作

劇版《紅高粱》即將開播前，山東衛視聯合鐵路局推出“《紅高粱》品牌列車”，這一跨界合作的意義不僅打造了國內首列衛視冠名列車，更是開拓了電視劇營銷的新渠道。

在該列車上，桌貼、枕布、LED屏幕等都布滿劇版《紅高粱》的宣傳信息，列車內外放眼望去一片紅色，很是壯觀。京滬線是目前中國鐵路最重要的干線之一，具備人口密度高、流動性強的特點。劇版《紅高粱》推出的這趟特色列車，極大地促進了電視劇的網絡推廣和口碑宣傳，打造出了移動交通傳媒與影視推廣的跨界營銷模式。該列車往返乘客也多為精英人群，對打破中老年收視群壁壘，拓展收視人群起著重要作用。這一專線開設后受到了極大的關注，更有人為了親眼看一下《紅高粱》專列的概貌，特地買了該次列車的車票參觀列車。

這種另類的營銷方式是電視劇營銷史上的第一個，讓電視劇行業人士不得不思考和探索更多的營銷渠道和營銷方式。

五、市場變化不斷：審時度勢是營銷關鍵

按照廣電總局的通知要求，從去年起各衛視綜合頻道黃金時段在電視劇播出方式上要進行調整，同一部電視劇在每晚的黃金時段聯播的頻道不得超過兩家，也不得超過兩集。“一劇兩星”政策的實施將對電視劇運作的各個方面帶來極大的變化，觀眾的觀影習慣和選擇權也會更多，競爭壓力不言而喻。電視劇的制作面對這樣的市場改變，需要及時調整營銷策略，讓自己擁有主動權。

雖然我國政府對于電視劇的調控力度比較大，但這樣的調整也是罕見的。市場經濟在不斷發展，市場調控的作用也越來越突出。因此，電視劇營銷在把握好主旋律的情況下，利用恰當的時間拋出自己的“重磅炸彈”是必不可少的。

劇版《紅高粱》于2014年10月播映，算是趕上了“一劇四星”的末班車。而這“四星”也全部是當下的一線衛視，它們本來就有固定的收視群體，加上大力宣傳推廣，“四星”聯合使得劇版《紅高粱》收視居高不下。

這樣看來，電視劇要想在市場中占據營銷的制高點，對于電視劇制片人的要求也顯得極為重要。一般來說，制片人要從四個方面把握好市場，即社會心理需求、國內外電視劇創作總體趨勢、針對收視人群、行業競爭對手也就是消費時間；但歸根結底是要對國內電視劇市場的大環境有很好的把控。在不斷變化的市場中，制片人要想讓其制作的電視劇產品在市場上成功突圍，就必須對電視劇市場運籌帷幄，讓電視劇在正確的時間播放給正確的受眾群體。

我國電視觀眾群體龐雜，對電視劇的觀賞雖然好惡分明，但似乎是來者不拒。喜歡看好劇，但也不拒絕爛劇。而我們必須承認的是，好劇才是觀眾認可的第一標準。在這個講求營銷的年代，“酒香還怕巷子深”，要讓好劇叫好，必須懂得整合資源構建符合該劇的營銷模式，綜合運用品牌宣傳等營銷策略，才能產生良好的傳播效果。

［1］ 藍凡.電視藝術通論［M］.上海：學林出版社，2005：49-51.［2］ 陳曉春，張宏.電視劇制片管理［M］.北京：北京大學出版社，2005：87-92.

［3］ 關于2014年度全國電視劇發行許可證情況通告［R］.國家新聞出版廣電總局，2015.

［4］ 肖唯.社會化媒體時代的電視劇營銷傳播策略［J］.東南傳播，2012（10）：98-100.

［5］ 解讀“高粱熱”大自制時代里開啟全流程營銷［DB/OL］.人民網，2014-11-21.

［6］ 陸軍，吳英姿.“借船出海”的電視劇營銷策略［J］.傳媒，2008（7）：46-47.

“大力發展休閑農業和鄉村旅游。依托農村綠水青山、田園風光、鄉土文化等資源，大力發展休閑度假、旅游觀光、養生養老、創意農業、農耕體驗、鄉村手工藝等，使之成為繁榮農村、富裕農民的新興支柱產業。”“積極扶持農民發展休閑旅游業合作社。引導和支持社會資本開發農民參與度高、受益面廣的休閑旅游項目。加強鄉村生態環境和文化遺存保護，發展具有歷史記憶、地域特點、民族風情的特色小鎮，建設一村一品、一村一景、一村一韻的魅力村莊和宜游宜養的森林景區。”（2016年《中共中央國務院關于落實發展新理念加快農業現代化 實現全面小康目標的若干意見》）這些也是今天從事對農節目的媒體人需要了解的常識、需要具備的素質、需要報道的內容。而節目形態及敘述語態也應適合于新的內容而創新，要在保證知識信息服務性的同時提高可視性，讓電視對農節目實用、深入和有趣味，突出個性，要讓觀眾喜歡看、看得明白、記得住，從而保證電視對農節目的健康發展。

綜上所述，在新形勢下，隨著“互聯網+”現代農業和農業農村大數據的不斷發展，電視對農宣傳也應與時俱進，開創新局面，全力配合黨的“三農”政策，讓“創新、協調、綠色、開放、共享的發展理念”得以深入貫徹落實，從而大力推進我國的農業現代化，確保億萬農民與全國人民一道邁入全面小康社會。

參考文獻：

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J905

A

1674-8883（2016）07-0176-03

徐雪亮（1992—），男，廣州大學新聞與傳播學院碩士研究生。