媒介融合背景下的電視綜藝節目的運營策略

姜 航

（南京師范大學 新聞與傳播學院，江蘇 南京 210000）

媒介融合背景下的電視綜藝節目的運營策略

姜 航

（南京師范大學 新聞與傳播學院，江蘇 南京 210000）

媒介融合作為傳播業的發展趨勢，必然成為近期傳播學界研究熱點之一。媒介融合是指在數字技術和網絡技術的背景下，以信息消費終端的需求為指向，由內容融合、網絡融合和終端融合所構成的媒介形態的演化過程。本文將對在此背景下的電視綜藝節目的運營策略做出小結并提出相應建議。

綜藝節目；媒介融合；電視媒體

2014年，習近平主席在談媒體改革的講話中明確提出“要加快深度推動傳統媒體和新興媒體融合”，這一談話體現了黨對新聞傳播規律和新興媒體發展規律的深刻把握，表明了黨主動適應媒體發展趨勢和應對時代挑戰的高度自覺，也促使媒體人從社會責任角度更加深入地認識了該議題：媒介融合不僅是行業的大勢所趨，更關系到國家在互聯網時代能否堅守輿論引導的陣地。在這一背景下，如何穩步高效地推進融合發展，是當下所有電視媒體面臨的首要難題。習近平總書記關于媒介融合的重要論述和在全國文藝座談會上的重要講話，為進一步繁榮文化藝術事業指明了方向，媒介融合就此上升為國家戰略。在此大背景下，電視綜藝節目對于自身的運營策略也進行了積極的探索。

一、深度聯姻社交媒體，深化多屏互動

媒介融合至少包含兩層含義：其一是指相同信息在不同媒體之間的交叉傳播和整合，其二是指媒體之間的合作、共生、互動和協調。當下，任何一檔節目都不會忽視社交媒體這一有力武器。可以說，社交媒介的使用，讓人們更快地從網絡上知道別人對某檔節目的熱議和討論，從而全面激發他們搜索尋找的行為。正如約翰史都瑞指出的，“為了和同伎對話，他們不得不收看節目。如此一來，討論節目變成了社會互動過程的一部分，借此構建與再構建友誼與敵意。”同時，分享劇評也讓觀劇行為獲得了一種社交資源，“看電視實際上產生了一種共同的流通貨幣，可以在日常生活的文化經濟中交換，如此一來，電視的文化消費不僅和社交生活不沖突，還成了社交生活中不可或缺的一部分。”這意味著觀眾收看動機的觸發。

（一）微信互動豐富用戶體驗

傳統電視自身缺乏互動性，這卻是微信平臺所具有的最為典型的特性。通過互動能夠進一步強化與受眾的關系，“微信+電視”的有機組合，是基于家庭、客廳、電視場景的最高效鏈接。

2015年春晚，“搖電視”這個應用在當時真是賺足了鈔票和眼球：8.1億次的互動峰值，110億次的總互動，一度創下互聯網數據交換紀錄峰值。微信為電視裝上了一套方便溝通的鼠標和鍵盤，“搖電視”的出現將電視的價值從內容展示媒介，一步步變為內容互動媒介。

同時，微信也為電視拓展廣告模式，開啟電商之門，尋找變現的良藥。東方衛視《女神的新裝》就充分利用與服裝品牌以及電商平臺合作的契機，在微信平臺上開發同步購買渠道，創造出電視綜藝節目與觀眾互動的新模式。

現在，衛視微信號不單單是一個宣傳窗口。除了信息發布和觀眾互動，還能提供節目回看、視頻點播等服務，公眾號已然成為播出平臺，符合當下觀眾碎片化、場景化的觀看習慣。傳統的電視模式是等著用戶去打開電視，而電視媒體微信點播平臺的開放，就不再是單一地等著看電視。通過微信公共號來推送視頻，微信朋友圈只需要輕松動動手指就能播放推送視頻，并與圈中好友互動、分享、交流，極大豐富了用戶的視頻體驗。

（二）微博互動積聚網絡人氣

微博具有信息短小、發布迅捷、輻射范圍廣、內容豐富的特點，符合現在人們快節奏的生活，為人們的溝通提供了一個開放式的互動平臺。因而電視節目利用微博進行宣傳營銷是非常有必要的。

縱觀現在熱門的綜藝節目，都可以看出其在利用微博籠絡人氣、制造話題、與觀眾進行有效互動。利用官博、熱門話題排行榜和“大v用戶”的口碑相傳效應，影響周圍的人加入甚至再次傳播，形成傳播內容影響的聚集效果。從前的宣傳預熱到節目播出過程中的互動再到節目播出后相關話題討論已經成為節目策劃者對節目的重要營銷手段。節目的制作是有限的，而網友的創意是無限的，網友對節目的“二次創作”賦予了節目更強大的傳播力。

（三）自制App培養觀眾忠誠度

在視頻網站集體發力搶占市場份額的同時，以芒果TV為首的傳統電視媒體開始回收互聯網版權以加強自己的內容優勢。各大電視臺近年來也都加大了客戶端布局的力度。江蘇電視臺早在2013年就推出了“荔枝新聞”客戶端，不到一年時間，日均瀏覽量突破1000萬，在此基礎上，江蘇電視臺計劃打造一批移動客戶端，包括《一站到底》、《最強大腦》等強勢娛樂節目相關聯的游戲App。

可以預測，未來的傳媒行業巨頭并不是內容的生產者，而是內容的聚合平臺和分發平臺。以湖南衛視為例，與其說它是個電視媒體，不如說它更像互聯網媒體。芒果臺的節目制作很強、宣傳營銷很強、粉絲凝聚力很強。在湖南衛視粉絲、欄目粉絲、芒果藝人粉絲、嘉賓粉絲等狂熱的粉絲行為背后有著巨大的粉絲經濟。湖南衛視在內容上面的優勢自然延續到了芒果TV的運營中，母體夠硬的主業優勢，無條件的資源傾斜成為芒果TV在視頻融合中贏得用戶、吸引用戶的關鍵因素。此外，芒果TV還是個開放性的平臺，與鳳凰衛視、KBS、MBC、香港TVB、美國等影視制作機構都有很密切的視頻合作，覆蓋電影、電視劇、綜藝等，可以滿足不同用戶的長尾需求。

二、加強臺網聯動，賦予觀眾新身份

提到媒介融合背景下互聯網為傳播帶來的改變，人們最容易聯想到的就是互動、雙向等，但這并不是核心，而是結果。

互聯網其中一個最大的改變，就是點對點的傳播。傳統媒體采用的是點對面傳播，其傳播對象是一個龐大的受眾群體，但不了解對象是誰。觀眾是被動接受者，無法實現及時反饋。正因如此，才有了收視率調查采用抽樣調查的方式，有限去了解受眾是誰、在哪里、看什么，但抽樣調查畢竟是片面的。而在互聯網時代，這種情況發生了根本性改變：每一個收視群體都是確定的。我們有了更多的數據可以了解受眾是誰、年齡分布、為何做出選擇。這是一個巨大的改變，因此也產生了大數據、云計算的概念。用戶需求的數據化，讓傳播者不得不跟上受眾的腳步，從傳者本位走向受者本位。既是網民又是觀眾的雙重身份，讓電視觀眾的角色發生了變化。如《中國好聲音》的衍生節目《重返好聲音》，網友們可以通過簡單的網絡頁面點擊來支持自己心儀的被淘汰選手，幫助其重返賽場，賦予觀眾觀賞者和主導者雙重身份。正如《中國正在聽》的總制片人張航所言：“融合的屏幕生態圈給電視人很多靈感。做電視開始變得像做互聯網產品一樣，從用戶需求出發，在用戶反饋的指導下迅速更新。”

三、加強版權意識，實現主動博弈

新媒體以銳不可當之勢影響和改變著媒體的傳播生態。新媒體的破竹之勢使得電視媒體在被動中趨于整合。在媒體融合的進程中出現了一個情況：電視媒體的核心內容以低廉的價格甚至是免費被整合，讓新媒體不費力便瓜分利益。網絡觀看電視節目的過程中涉及被大量版權控制的行為，并且，用戶在回看的過程中跳過電視廣告的現象非常普遍，這直接影響了電視廣告的商業模式，從而也間接損害了版權人的利益。就此現象，電視節目應該強化原創品牌以及版權意識。優質版權的有價輸出是媒體經營的重要一環，這一點發達國家和地區做的就很出色。數據顯示，英國BBC每年的版權開發收入占其總收入29%；時代華納的版權收入占到43%：香港TVB總收入有一半來自版權和銷售，甚至與廣告收入持平。而反觀內地電視臺，版權在總收入中占的比例幾乎不超過5%，這雖是差距，也是發展空間。網絡媒體雖發展迅猛，但在制作大型節目時仍顯得心有余而力不足，很少出現規模相當、制作精美、影響較大的節目，反而常常呈現出媚俗、“審丑文化”、文化品格低下等特點。因此，內容依然是電視節目當下需要牢牢把握的核心，電視臺參與媒介融合的一項重要內容，就是著力打造具有自主版權的優秀影視作品。并以版權輸出為驅動，重構傳統電視內容的市場規則和盈利模式，實現產品價值和平臺利益最大化。優質影視節目的版權將是廣電媒體最重要的議價砝碼和利益增長點。

四、跨界營銷引領潮流，探索節目新模式

盡管電視媒體也建立了自己的網站、微博、微信公眾號，但仍沒有達到與新媒體的深度融合，沒有在節目生產體系上的質的改變。而在互聯網思維下，電視節目生產模式發生革命式的變革。傳統電視面對受眾和廣告商，通過播出節目獲得收視率，進而賺取廣告費，其盈利模式非常單一。因此，如何更新節目運營模式，拓展創收來源也是電視綜藝節目必須要面臨的問題。

在這種思維下，電視節目不僅要與電視用戶充分互動與溝通，還要讓電視用戶升級為自己的粉絲。美國的大眾文化理論家約翰菲斯克認為：粉絲是一種狂熱的受眾，他們可以借用電視節目等大眾文化文本生產屬于自己的意義。“粉絲們經常將這些符號生產轉化為可在粉絲社群中傳播，并以此來幫助界定該粉絲社群的某種文化生產形式。粉絲們創造了一種擁有自己的生產及流通體系的粉絲文化”。從2005年大熱的《超級女聲》開始，我國的電視粉絲經濟已經初見端倪。《奔跑吧兄弟》等大型綜藝節目的熱播及同名電影的成功，說明我國電視粉絲經濟在持續發展，但由于體制和觀念等原因，我國粉絲經濟還處于一種非自覺的階段。然而，阿里巴巴等互聯網企業已經洞悉了這種轉型，開始搶先布局，開發粉絲經濟價值，深度介入電視媒介經濟的產業鏈中。2014年9月15日，阿里巴巴旗下的眾籌產品娛樂寶第三期正式發售，此次眾籌針對的是東方衛視真人秀節目《中國夢之聲》。這是京東娛樂寶第一次對接電視，購買的消費者可以享受收益和相應的特別權利，身份實現了由觀眾到用戶的一次蛻變。實際上，眾籌也算是粉絲經濟的新玩法，以投資為手段建立忠實粉絲群，增加黏性。

五、開發節目衍生品，優化產業鏈條

IP（intellectual property）的意思是“知識產權”，內容IP化就是將電視節目視為知識產品和資源，強化其知識產權的價值，進行全方位開發，形成影視劇、動漫、手游等新型產品，使之適合在各種渠道上傳播，滿足用戶多元需求。內容是電視媒體的優勢，以內容經營為基點，從內容導向轉向產品導向，推進融合發展不失為一種有效路徑。IP運營實際上是一種互文生產，互文是文學創作中常采用的一種修辭。正因為作者有意無意利用現有產品創作出新產品，才會有文本之間的互文性，互文的創作手法主要有改編、拼貼，再現等，互文生產就是采用互文的手法生產各種文本，形成產業鏈，實現利益最大化。在這方面，湖南廣電的實踐卓有成效，真人秀節目《爸爸去哪兒》網絡話題閱讀量突破180億大關，是一個優質電視節目IP，隨后的IP運營中，節目被開發成電影、手游和圖書，僅大電影這一項就贏得7億票房。手游注冊日活躍用戶超過300萬。

互聯網是優質IP試金石，只有那些在互聯網中生產并擁有粉絲基礎的才是優質IP，只有在互聯網中，創作者與受眾之間的傳播渠道才是雙向互通的，受眾才能直接體驗作品和主動參與創作。從某種意義上講，受眾對作品的支持浸入了自我身份構建的情感需要，受眾參與IP的創作是一種情感的投射。

我們無法忽視互聯網對于電視節目的強大影響，更無法預測其未來的無限可能。但我們有理由相信，電視與互聯網的雙向滲透在進一步加強。電視節目要想長足發展，一定要與網絡平臺攜手并進、走向共贏。

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