網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下絲綢之路經(jīng)濟帶對外傳播策略分析

徐貝勒

（中國人民解放軍南京政治學(xué)院 新聞系，江蘇 南京 210003）

網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下絲綢之路經(jīng)濟帶對外傳播策略分析

徐貝勒

（中國人民解放軍南京政治學(xué)院 新聞系，江蘇 南京 210003）

網(wǎng)絡(luò)媒體作為繼廣播電視之后的新興媒體，在對外傳播領(lǐng)域越來越凸顯自身的優(yōu)勢。隨著2013年習(xí)主席提出“新絲綢之路經(jīng)濟帶”和“21世紀海上絲綢之路”的戰(zhàn)略構(gòu)想，網(wǎng)絡(luò)媒體的作用日益凸顯，但也面臨著挑戰(zhàn)。本文通過梳理分析網(wǎng)絡(luò)媒體的基本概念、網(wǎng)絡(luò)媒體的對外傳播現(xiàn)狀以及存在的問題，提出更好發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體優(yōu)勢以及應(yīng)對挑戰(zhàn)的策略：以內(nèi)容為牽引，轉(zhuǎn)變話語體系；以受眾為本位，提高傳播效果；以人才為基礎(chǔ)，培養(yǎng)專業(yè)隊伍；以共贏為前提，創(chuàng)造積極輿論；以制度為依托，構(gòu)建全新平臺。

網(wǎng)絡(luò)媒體；對外傳播；策略

絲綢之路經(jīng)濟帶是在“古絲綢之路”概念基礎(chǔ)上形成的一個新的經(jīng)濟發(fā)展區(qū)域。復(fù)興絲綢之路不僅能帶動實力較為薄弱的西部地區(qū)，還有望形成新的開放前沿。但是，“絲綢之路經(jīng)濟帶”沿線區(qū)域地緣政治形式復(fù)雜多變，媒體作為國家政策的發(fā)聲者和喉舌，應(yīng)該先行一步闡述“絲綢之路經(jīng)濟帶”的目的與內(nèi)涵，及其對沿途國家和地區(qū)的意義和機遇，盡力掃除溝通與理解上的障礙。網(wǎng)絡(luò)媒體由于其新聞傳播的及時性、海量性、全球性、互動性、多媒體性等特點，在對外傳播上有著無可比擬的優(yōu)勢。但是，正因為這些優(yōu)勢使得網(wǎng)絡(luò)媒體在內(nèi)容創(chuàng)新上稍顯不足，因此缺乏深度的內(nèi)容以及對沿線區(qū)域受眾具有針對性的報道。

一、絲綢之路經(jīng)濟帶與網(wǎng)絡(luò)傳播

從傳播范圍來看，與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)傳播的范圍更廣，更具全球性。絲綢之路橫跨亞歐大陸，綿延7000多公里，途經(jīng)多個國家，覆蓋總?cè)丝诮?0億。從地域來說，通過網(wǎng)絡(luò)向絲綢之路經(jīng)濟帶沿線國家傳播相應(yīng)的政策、貿(mào)易信息等有著先天的優(yōu)勢。

（一）絲綢之路經(jīng)濟帶

由國家主席習(xí)近平于2013年9月7日上午在哈薩克斯坦納扎爾巴耶夫大學(xué)演講時提出，自此絲綢之路經(jīng)濟帶上升為國家戰(zhàn)略。絲綢之路經(jīng)濟帶戰(zhàn)略構(gòu)想有五大支柱：一是加強政策溝通；二是加強道路聯(lián)通；三是加強貿(mào)易暢通；四是加強貨幣流通；五是加強民心聯(lián)通。因此，絲綢之路經(jīng)濟帶的市場規(guī)模和潛力是獨一無二的。正如習(xí)近平主席指出的一樣，“絲綢之路經(jīng)濟帶的著眼點不僅僅是中亞，而是更大的棋局。”

（二）網(wǎng)絡(luò)傳播

網(wǎng)絡(luò)媒體又稱互聯(lián)網(wǎng)媒體，就是借助國際互聯(lián)網(wǎng)這個信息傳播平臺，以電腦、電視機以及移動電話等為終端，以文字、聲音、圖像等形式來傳播新聞信息的一種數(shù)字化、多媒體傳播媒介。嚴格來說，網(wǎng)絡(luò)媒體又指國際互聯(lián)網(wǎng)被人們所利用的進行新聞信息傳播的那部分傳播工具性能。正是由于這一工具性能，在全球化時代，網(wǎng)絡(luò)媒體在全世界的普及打破了傳統(tǒng)的政治、經(jīng)濟、文化的界限，形成了虛擬的以信息為中心的跨國界、跨文化、跨語言的全新空間。［1］

二、網(wǎng)絡(luò)媒體對絲綢之路經(jīng)濟帶的對外傳播現(xiàn)狀及問題

雖然我國網(wǎng)絡(luò)媒體在對外傳播方面已經(jīng)取得了一些成績，在不斷地發(fā)展中也逐漸成形，但由于各種原因，仍存在很多問題。

（一）網(wǎng)絡(luò)媒體對絲綢之路經(jīng)濟帶的對外傳播現(xiàn)狀

面對絲綢之路經(jīng)濟帶對外傳播的需要，網(wǎng)絡(luò)媒體面臨新的機遇和挑戰(zhàn)。可以通過傳播古代絲綢之路精神，充分挖掘多個國家深厚的歷史文化資源，但是在對絲綢之路經(jīng)濟帶的對外傳播中，“以我為主”的傳播意識比較強，沒有利用網(wǎng)絡(luò)的雙向互動性；對當?shù)厥鼙娦睦砑靶畔⑿枨蟀盐詹粶剩粍?chuàng)新性不足。

（二）網(wǎng)絡(luò)媒體對絲綢之路經(jīng)濟帶的對外傳播問題

在傳播內(nèi)容上，網(wǎng)絡(luò)媒體的報道大多是從傳統(tǒng)主流媒體轉(zhuǎn)載而來的，缺乏一些主動性的動態(tài)報道和故事性報道。在受眾層面，由于經(jīng)濟帶沿線國家眾多，不同文化背景下的受眾在信息接收習(xí)慣上自然存在差異。總體上，我國網(wǎng)絡(luò)媒體對受眾的定位不夠準確。傳播者自身對絲綢之路經(jīng)濟帶的對外傳播，不僅僅局限于經(jīng)濟帶本身，更重要的是要對世界各國予以宣傳。反觀國內(nèi)，在人才隊伍建設(shè)上還存在整體素質(zhì)較弱、業(yè)務(wù)不精的問題。

三、網(wǎng)絡(luò)媒體對絲綢之路經(jīng)濟帶的對外傳播策略

網(wǎng)絡(luò)媒體在傳播上具有全球性和及時性，并且突破了時空的限制。海量信息在網(wǎng)絡(luò)空間傳播，也就意味著信息一旦傳播到網(wǎng)上就有了全球性的意義。對于絲綢之路經(jīng)濟帶的對外傳播，網(wǎng)絡(luò)媒體同樣承擔了渠道、載體等任務(wù)。但是，正如前文所述，在對絲綢之路經(jīng)濟帶的網(wǎng)絡(luò)傳播中存在諸多問題，那么如何有效地利用網(wǎng)絡(luò)媒體這一渠道傳播絲綢之路經(jīng)濟帶，筆者有針對性地提出以下幾點對策：

（一）以內(nèi)容為牽引，轉(zhuǎn)變話語體系

在打造網(wǎng)絡(luò)傳播自身原創(chuàng)高質(zhì)量的內(nèi)容基礎(chǔ)之上，網(wǎng)絡(luò)傳播也應(yīng)該轉(zhuǎn)變對外傳播話語體系。一是從官方一統(tǒng)話語體系向多元化的地方體系轉(zhuǎn)變。具體說來就是不僅要在國家層面?zhèn)鬟f中國聲音，而且也要加強地方聲音的傳播。二是加強文化吸引力傳播，弱化政治傳播。在國際傳播中，中國的“一帶一路”話語體系之所以陷入自說自話的尷尬境地，是因為這樣的概念被外界認為充滿了挑釁性的政治野心和抱負，帶有強烈的霍布斯般弱肉強食的理念意識。［2］因此，在傳播上就要更加注重對文化吸引力的傳播，擺脫“唯政治論”的傳播態(tài)度。

（二）以受眾為本位，提高傳播效果

在新聞內(nèi)容的選擇上要有針對性。對外傳播絲綢之路經(jīng)濟帶是我國國家戰(zhàn)略宣傳的需要，也是構(gòu)建“絲綢之路經(jīng)濟帶”建設(shè)的需要，有利于推動國家政策的實施和戰(zhàn)略設(shè)想的實現(xiàn)，從而實現(xiàn)經(jīng)濟文化等的發(fā)展。內(nèi)容是受眾需求的體現(xiàn)，根據(jù)使用與滿足研究，需要把受眾成員看做有特定需要的個人，把他們的媒介接觸活動看做基于特定的需求動機來使用媒介，從而使這些需求得到滿足。因此，作為對外傳播的網(wǎng)絡(luò)媒體，應(yīng)該根據(jù)受眾的需要有的放矢，在對新聞內(nèi)容的選擇上要具有針對性，在新聞的制作上要符合受眾閱讀習(xí)慣，要把握受眾的心理加強新聞的深度，吸引受眾。

（三）以人才為基礎(chǔ)，培養(yǎng)專業(yè)隊伍

要提升網(wǎng)絡(luò)媒體對絲綢之路經(jīng)濟帶的對外傳播效果，最基礎(chǔ)的還是人才隊伍建設(shè)。一是建立人才培養(yǎng)機制，從制度上刺激、激勵人才的積極性；二是國家和媒體協(xié)作加大資金投入，加大專門的培養(yǎng)力度；三是依托高校教育和科研單位，與媒體加強合作，建立合作機制平臺；四是加大培養(yǎng)復(fù)合型人才的力度，既懂得電腦與外語，又對傳播地域的文化宗教比較熟悉；五是建立人才儲備機制，使得網(wǎng)絡(luò)傳播人才源源不斷，從而促進網(wǎng)絡(luò)媒體對外傳播的持久力。

［1］ 王晨.中國網(wǎng)絡(luò)媒體對外傳播策略分析［D］.吉林大學(xué)碩士論文，2005.

［2］ 譚峰.“一帶一路”話語體系建構(gòu)的兩大轉(zhuǎn)變［J］.對外傳播，2015（4）：34-35.

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1674-8883（2016）07-0114-01