談科學傳播在自媒體中的發展策略

吳賢皓 劉俊婷 展威震

（江西師范大學 傳播學院，江西 南昌 330022）

談科學傳播在自媒體中的發展策略

吳賢皓 劉俊婷 展威震

（江西師范大學 傳播學院，江西 南昌 330022）

誠如保羅·萊文森在《人類歷程回放：媒介進化理論》中所提出的“一切媒介的性能將日趨人性化”，如今，移動終端像我們的器官一般不可割舍地存在著。而自媒體的出現又為我們提供了一個嶄新的契機去主動探索世界。關于科學傳播，以往的文章更多是分析現象，而很少側重策略和路徑研究。本文主要研究科學傳播在自媒體中的發展路徑，以期做到輿論的有效引導，打造一個積極高效的科學傳播時代。

科學傳播；自媒體；策略

一、科學傳播與自媒體

傳統的科學傳播是一種自上而下的專家對大眾的科普教育，而如今，自媒體（微博、微信公眾號、論壇等）的出現和發展對科學傳播方式的多樣化起到了異乎尋常的作用。

科學界倚靠自媒體自主自由的特性以及語言加工的手段，讓科學努力告別科普和公眾理解科學的階段，使科學變得觸手可及。例如，“ALS冰桶挑戰（ALS Ice Bucket Challenge）”的微博熱潮，這個活動旨在讓人們知道被稱為“漸凍人”的罕見疾病，同時達到募款的目的。名人效應以及自媒體娛樂化的傳播方式，使科學傳播與慈善公益站在了一條線上。但是，自媒體的特性往往容易讓偽科學披上科學的外衣，謠言也常常甚囂塵上。下面，筆者將重點探討微信公眾號“賽先生”的成功原因及其中存在的矛盾，從而提出一些關于科學傳播在自媒體中合理運營以及有效對抗偽科學的發展策略。

二、微信公眾號“賽先生”

2014年7月21日，一個名為“賽先生”的微信公眾賬號剛一上線，就成為科學界熱議的對象。“賽先生”出身象牙塔，由國內外知名科學家饒毅、魯白和謝宇做主編，旨在“與科學同行”。在國內科學家大多專心于科研領域，不愿意也不善于參與公共科學傳播的大背景下，“賽先生”的出現具有重要的示范意義。“賽先生”希望通過試水微信公眾號，探索移動互聯網傳播的新形態，提供專業的科學普及類資訊。短短5個月內，“賽先生”這個學者組織的公眾號大約吸引了近50萬粉絲。［1］

（一）科學人牽頭，與科學同行

這里所定義的科學人，是存在于科學界中，擁有抵抗謠言的科學能力并且愿意通過媒體進行科學傳播的一類人群。“在科學界，迄今未能解決創新需要冒尖的文化與我國傳統中庸文化的沖突，種種落后的習俗與不良的人際關繼續制約著科學人才發揮作用。”［2］科學人在科學傳播環節至關重要。

1.科學家從漫畫里跳出來。在這之前，主流科學界基本上遵循著“no paper，no news”的原則，科學論文在主流期刊上的發表往往要經過同行評議，論文的發表往往代表著其研究內容被同行認可。而現今，不僅只有paper才能代表絕對權威，也并不是只有權威才能進入受眾之眼，為其接受。科學家介入自媒體這一舉動讓“評議”周期變短，擴散寬度變大，可流動角度變得多樣。

一開始推送的標題就很有意思，如“促進人狗情的分子”等。“賽先生”通過話語簡化和文字游戲的方式，讓科普變得妙趣橫生。科學家終于站出來和我們“面對面”了：以往科學課本上關于科學家的漫畫，若非牛頓一般的長卷發紳士形象，便是中國式知識分子的不茍言笑；“賽先生”里的“先生們”則刷新了我們腦海中的刻板印象——公眾號中有一個小分類叫“業界觀察”，每篇以一位科學家為中心，圍繞一個科學觀點進行采訪，通過文字和配圖來塑造科學家形象，科學家“接地氣”、“親和力”等特征得以輕松顯現。

2.科學明星的打造。在現今的媒體環境下，與其選擇來自遠方的高談闊論，受眾更愿意選擇近在咫尺的耳鬢廝磨。從“賽先生”公眾號問世開始，主編饒毅越來越多地出現在公眾視野當中，很顯然，饒毅已然成了一位科學明星。2015年8月份的“離職”風波，支持率更出現了一邊倒的現象。在科學網新聞中，網友評論全部都是支持饒毅等三位科學家——“個人已取消對‘賽先生’公眾號的關注，之前關注是因為出于對饒毅先生個人的信賴”，“抗議白人傳媒，故取消關注”。科學家的公益和知識性，再加上“明星”效應，在這場媒體戰役中取得了絕對勝利。

（二）科普媒體市場化的尷尬

2015年8月25日，科普類微信公眾號“賽先生”推送題為“‘賽先生’周年記：讓流言走開，讓科學前行”的文章，首先證實饒毅、魯白、謝宇三人已經離開“賽先生”。另外，控制權和股權的問題和科學家與運營商的矛盾在“科學中國行”這個活動中被放大，并成了三位科學家退出“賽先生”的導火索。很顯然，科學家、媒體、市場這三重關系出現了裂痕，科學家要介入市場和媒體的利益性以及科學家身上的公益性存在矛盾。

“如果一開始是科學家自己注冊的就好了。”

在新媒體環境下的科學傳播中，科學傳播產物的運作必然會受到企業行為的影響。以科學家的專業判斷和媒體人的新聞敏感，做出一份好產品，然后用市場來驅動它，這是科學傳播的烏托邦。市場和科學家必定會互相牽制，控制權和股權的分開也無法分得徹底。紛爭不斷，關鍵是如何找到平衡。科學家是科學傳播的主旋律，日后不管是找政府投資的基金會還是公益組織或是企業，都需要有一個過硬的運維團隊去做社會受益的事情。科學家就是科學家，商人就是商人。在矛盾沖突的碰撞中，談誰對誰錯已沒有意義，值得探討的是如何將科學傳播做得更好、更高效。

三、當自媒體面對突發事件

當前缺少的是專業的應急反饋機制、有條件且主動站出來的“智者”以及高效的輿論引導。新媒體時代和跨文化傳播語境下的輿論主體是多元的，其營造輿論信息的渠道是多樣化的，以往由官方媒體和官方人士主導輿論的局面有所改變。有的時候，官方媒體和官方人士常常處于消極應對和被動失言的狀態。

（一）避免反復辟謠

當突發事件初露端倪時，就要立即做出控制，否則很容易導致謠言反復出現，官方又反復辟謠的情況。輿論客體對輿論的接觸、判斷、接受的過程是持續的、游移的、變動的，不會永遠持一種評價標準，也不會永遠持一種立場。在這種變動巨大的語境下，反復辟謠已成為科學傳播的疑難雜癥。［3］

在對時間有了嚴格要求之后，媒體發稿的時效性也需控制。西方科學界與科學傳播界在多年磨合后，建立了限時禁發制度（Embargo）——事先發布重要研究成果給注冊記者學習和同行評議，但新聞界不能在論文發表前報道。這一制度解決了新聞時效性與科學知識生產周期之間的矛盾，但這一制度并不適用于突發事件的辟謠應急模式，在時間限制下也就對媒體人的科學素養和科學人的媒體素養提出了要求。

（二）微博、微信的互補共振

微博和微信的用戶有很大的重合部分，信息交換也有交叉和互補。根據微信強關系網和微博弱關系網的不同特性，信息通常是在微博下鍋，在微信翻炒。假如科學傳播很好地利用了這一點，就可以擴大效用，從而使科學傳播和偽科學傳播涇渭分明，受眾對待科學也更懂得如何去偽存真。

（三）傳統媒體和自媒體的疊加

人群并未脫離傳統媒體，雖說傳統媒體在熱點事件中不占優勢，但是其整合信息的能力較強。網絡中的熱點更新速度快，有時還未等公眾反應就已銷聲匿跡，于是傳統媒體在熱點冷卻后有著穩固加深或是相反的參考性作用，這也建立在傳統媒體報道的深度給受眾留下的可信印象中。

［1］ 2014十大網絡科學傳播事件發布：人民網轉基因報道上榜［EB/OL］.人民網-科技頻道，http：//scitech.people.com.cn/ n/2014/1225/c1007-26277547.html，2014-12-25.

［2］ 饒毅.賽先生在中國還是客人？［J］.科學博議，2014（4）：21-23.

［3］ 童兵.輿論引導新格局的建構：體制和機制［J］.當代傳播，2014（06）：33-35.

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1674-8883（2016）07-0073-01