論“傳播效果”視角下大學生群體節日消費壓力
——以湖州高校為例

黃司璇 黃 平

（湖州師范學院 文學院，浙江 湖州 313000）

論“傳播效果”視角下大學生群體節日消費壓力
——以湖州高校為例

黃司璇 黃 平

（湖州師范學院 文學院，浙江 湖州 313000）

近幾年，國內的“節日消費”已成為一種潮流，商家與媒體都積極擴大對節日消費的宣傳。在這種氛圍下形成的消費文化不僅對整個社會的風氣產生影響，也對大學生產生了一定影響。以“雙十一”為代表的購物節無形中為大學生帶來了物質、精神等各方面壓力，而此類購物節正呈蔓延之勢，“年中大促”、“雙十二”、“三八婦女節”等都能成為商家促銷、掀起消費狂潮的契機。本文通過對這一現象的觀察和思考，擬從“傳播效果”視角對大學生群體節日消費壓力展開研究，以期得出一些結論。

大學生；節日消費；群體壓力；傳播效果

當今社會是一個信息化和數字化的社會。隨著電腦的普及和數字化技術的不斷改進，在大眾傳媒的強勢影響下，“消費主義”已成為當今社會的一大奇觀。其中，最為典型的是“假日經濟”。通過營造節日氣氛，商家創造出各類節日狂歡和所謂的“娛樂盛宴”，為顧客提供大量的感官刺激，“假日消費”也逐漸成為一大社會潮流。

近幾年，除法定節日消費外，在非法定節日或是“人造節日”，消費的熱潮也是一浪高過一浪。“假日經濟”的雛形基本確立，它甚至對整年經濟的發展態勢也產生了重要影響。“假日經濟”的形成是在人們解決基本的生活需要之后向更高水平生活邁進的表現，而市場的發展與經濟的對外開放也改變了人們過去的消費觀念和消費方式。在過去的節日慶祝中，人們以家庭團聚為主，而近年來則逐漸轉向購物、送禮、旅游等領域，這使商家成為明顯的受益者。而在網絡上掀起的“人造節日”類的非傳統消費方式即大型電子商務類的大幅降價促銷行為，讓社會節日消費變得更加狂熱，并潛移默化地影響著大眾的日常生活。所有的這一切似乎表明，原有的那種共同體已經消失，人與人之間不再像過去那樣有著密切的關系和交往，取而代之的是個人的消費和娛樂刺激營造的某種安全感和滿足感。人們逐漸開始“原子化”的存在，這種存在方式也深刻地影響和改變著社會。

大學生群體是當代社會消費的主力軍之一，青年學生標新立異，追求個性，這也正迎合了商家對經濟效益的追求。商家借助大眾傳播，通過傳統媒體和新媒體進行信息傳播，以互聯網傳播的實時性、海量性在短時間內造成巨大影響，為諸多“假日消費”成功造勢。消費確實可以拉動國內經濟發展，但這幾年來這股狂潮已“病毒性”蔓延，讓人們開始沉浸在虛幻的表面滿足中。這種所謂的滿足對大學生影響尤甚，值得警惕和關注。

一、當前大學生節日消費現狀分析

在媒介文化影響下的消費，往往帶著許多不理性的消費因素。許多大學生也許并不需要購置某些物品，但卻在媒介的影響下抱著“隨便看看”的心態進入了這個圈子，更有甚者認為好像不購物就沒有“過節”氣氛，因而投入到網上購物之中，不可自拔。這些行為潛移默化地營造了一定的“群體壓力”。隨著現代社會向后現代社會的轉變，以“青年亞文化”為代表的媒介文化夸大“人造節日”的消費性質，造成大眾消費的不理性，大家耗費精力與財力暫且不說，這種盲目跟風的消費還逐漸演變成了一種文化趨勢，有意無意間對另一部分“沉默的人”產生了不必要的壓力。對消費的不理性有時也體現了大學生媒介素養方面的缺乏，他們對這類消費信息還缺乏一定的辨別力和判斷力。

筆者通過查閱和搜集相關數據后發現，在節日購物熱潮中能夠處亂不驚的同學并不多，大眾傳播對于青年學生的影響力不容小覷，在大眾傳播與社會文化心理的共同作用下，所帶來的負面影響也確實明顯，這更引起筆者強烈的興趣。

以“雙十一購物節”為例，2014年“雙十一”當天，阿里巴巴的最終交易結果為571億元；2015年，僅天貓“雙十一”最終交易額就達912億元。在各大媒體的宣傳下，“雙十一”的狂歡從11日凌晨持續到12日凌晨，青年大學生作為主力在“雙十一”所營造的節日氣氛下大量消費。“雙十一購物節”是近年來“人造節日”消費表現最為突出的節日之一，成為“假日消費”狂潮的典型案例。在此背景之下，筆者就“大學生群體‘雙十一購物節’消費情況”做了問卷調查，以湖州高校中大學生“假日消費”的真實數據為依托，得出一定的結果。

（一）湖州大學生對“雙十一購物節”的投入和了解情況

此次問卷調查主要從被調查者上一次在“雙十一購物節”中的投入、身邊同學的熱衷程度、了解“雙十一”的渠道等三個方面對被調查者“雙十一”的投入和關注進行調研。

調查結果顯示，在消費投入方面，上一次在“雙十一購物節”中投入在200元以下的人群占被調查者的70%，而投入多于200元的人群約占總數的30%左右。其中有近7%的被調查者投入了超過500元。這不僅體現了大部分青年大學生在“雙十一購物節”中都有一定消費，也表明大學生們在購物節中投入了較大的開銷和精力。根據對被調查者的月生活費水平的了解，70%左右的大學生每月的生活費在1500元以內，相較于一個月生活費僅1000多元的大學生群體而言，一日的消費就多達200元，甚至500元，已占據了他們月生活費的1/5或1/3，暫不論他們在“購物節”中所購物品是否他們所必需，僅從其中的消費金額便能發現其中必然存在諸多不理性的消費情況。

調查報告還顯示，在獲取購物節信息渠道方面，79%的大學生都是通過官網的宣傳了解到“雙十一購物節”的。而通過新媒體的間接宣傳和親朋好友的告知了解購物節的大學生各占了60%左右，當然，電視廣告的宣傳也有一定效果。但從報刊雜志、實體店宣傳中所獲知的“購物節”信息卻較少。這表明，新媒體的直接與間接宣傳是商家“雙十一”宣傳的主要手段，也是大學生接收宣傳信息的主要渠道，親朋好友的意見和行為也是大學生了解消費信息的重要渠道之一，諸多攻勢在大學生中逐漸形成了一種的“購物氛圍”。

在學生互相影響方面，大多數的大學生身邊的同學朋友表現熱衷，對于此類促銷活動具有一定的主動性。其中十分熱衷的占19%，較為熱衷的占57%，表現一般的占18%，有較少一部分表現得不太熱衷。因此，也可以說，絕大部分的大學生都對消費節有較高的關注和較大的投入，這已是一個普遍的現象，而現象背后潛在的問題正是筆者比較關注的。

（二）湖州大學生對“雙十一購物節”的滿意程度

此部分主要從消費者角度出發，了解湖州大學生對“雙十一”購物的滿意程度。

消費必定是為了滿足個人的需要，而每個人所需要的“滿足”不同。調查結果顯示，能夠在精神上獲得真正滿足的人群占27%；為了呼應節日氣氛而購物的大學生占7%；大部分同學還是為了獲得生活上的滿足，而購買必要的打折物品，此類人群占被調查者的89%。當然，一小部分同學還獲得了其他方面的滿足，如娛樂、獵奇、攀比等。這一方面表明大學生實事求是的消費心理，另一方面，也有一部分人是因為盲目跟風而進行消費，這樣便產生了一些不必要的開支。究竟青年大學生從中獲得多少精神滿足與物質滿足，我們其實不得而知。

雖然大學生是以滿足生活上的實際需要為目的參與“雙十一購物節”的，但十分滿意的人群其實僅占5%，比較滿意的占53%。而剩下的或多或少存在不同的問題，如物流混亂、等待時間太長、不理性消費、商品質量問題等等，這體現出大學生“雙十一”消費中其實存在很多問題，這也給大學生消費者帶來一些壓力和困擾。

（三）湖州大學生對“雙十一購物節”的態度

在湖州大學生對“雙十一購物節”的態度方面，被調查者中認為此類“購物節”很好、便利實惠的占12%，而58%的大學生認為有利有弊，感覺漠不關己的占8%。這里有個現象引起了我們的關注，有15%的大學生認為此類“購物節”給他們造成了一定困擾，并伴隨著不理性消費和“群體壓力”，5%的大學生甚至認為這種購物節無形中給他們造成了一定壓力。

據了解，學生們反映的壓力主要表現為經濟壓力，占據了被調查者的62%，而精神壓力和身體壓力各占了31%和6%。“雙十一”當天，很多同學熬夜搶購，于是他們在第二天就表現得精神不佳，這也是他們認為該類“節日消費”給自己精神和身體也造成一定壓力的原因之一。

（四）總體分析

通過此次問卷調查，我們發現大部分被調查者都積極參與過“雙十一”等購物節，而少部分同學對此并不熱衷。在消費水平方面，差距明顯，雖然大部分都集中在一個合理的消費水平之內，但仍有不少不理性現象出現。被調查者對“雙十一”購物節的評價毀譽參半，大多表示基本滿意，但仍存在不少問題，如跟風購置不必要物品、快遞物流的問題、物品本身質量問題等等。購物節一方面給大家帶來諸多便利和實惠，但另一方面也存在一些值得重視和亟待解決的問題。

對個人而言，盲目消費給自身帶來了一定的精神壓力、身體壓力和經濟壓力。以網絡為載體、新舊媒體為傳播媒介的“購物節”拉動了消費，促進了經濟增長。但對消費者特別是大學生群體產生的一系列負面影響不容小視：前期宣傳與當日大幅促銷所帶來的信息過量；因從眾盲目心理帶來的不理性消費，混淆了大學生消費者的消費觀念；“光棍節”通過購物得到個人精神上虛幻的滿足感的行為，由此造成“麻痹精神”的負面影響；因熬夜高強度的精神力集中于搶購帶來的健康方面的影響等等。諸如此類，這些影響也將潛移默化、長期地伴隨著大學生群體。

關于信息對受眾的影響，傳播學中“傳播效果”著眼于研究傳播者發出的信息經媒介傳至受眾而引起受眾思想觀念、行為方式等的變化。傳播效果包括認知的、情感的、態度和行為的變化四個層面。以“傳播效果”為切入點，下文筆者結合相關理論對大學生群體消費壓力進行思考。

二、“傳播效果”視角下大學生群體的節日消費壓力

（一）“群體壓力”概述

在群體內部，傳播活動經常是在“一對多”或者“多對一”、“少數對多數”或者“多數對少數”的場合下進行的，無論是傳播者還是受傳者都會感受到某種程度的群體壓力。所謂群體壓力，即群體中的多數意見對成員中的個人意見或少數意見所產生的壓力。在面臨群體壓力的情況下，個人和少數的意見一般會對多數意見采取服從態度。一般人在通常情況下會認為多數人提供的信息的正確性概率要大于少數人。基于這種信念，個人對多數意見會持較信任的態度，由此產生了信息壓力。而個人往往希望與群體中多數意見保持一致，避免因孤立而遭受群體制裁，即為趨同心理。［1］在大學生群體消費中，由于商家、媒體的宣傳攻勢，引起大學生群體內部對某些消費行為的關注和討論，不少人為跟上他人步伐，抱著“隨便看看”的心態卷入購物狂潮，通過內心產生的對這種商品促銷行為的認同感，很多同學在非理性的情況下購置了許多并非特別需要的商品。但消費行為發生以后，部分學生開始為購買的那些不必要的商品而耿耿于懷，心理上產生了一定的困擾。

“個人服從集體，少數服從多數”是群體活動的一項基本原則。它不僅是群體保持協調統一的前提，也是人的社會合作性的體現。德國傳播學者伊麗莎白·諾依曼認為，能否順應多數意見，是對一個人的道德規范和基本價值與社會是否相容的一種“檢驗”。然而，對多數意見的服從并不是在任何情況下都是基于理性判斷做出的。在不少場合，群體壓力也會帶來錯誤的判斷，形成對多數意見的盲目服從。［2］

（二）“沉默的螺旋”視角下的大學生群體壓力

大眾傳播與群體壓力的關系問題是傳播學研究的一個歷史悠久的課題。而德國女社會學家伊麗莎白·諾依曼的“沉默的螺旋”理論正是從這個角度展開了探索和研究。她提出，輿論的形成是大眾傳播、人際傳播和人們對“意見環境”的認知心理三者相互作用的結果。［3］同理，在當今這個“人人都是傳播者”的自媒體時代，人們處在大眾傳播、人際傳播、輿論環境以及個人文化心理多重的影響下，無形中面臨著各類直接的、社會的、心理的壓力。群體壓力，特別是青年大學生群體互相之間產生的群體壓力對他們影響尤甚。這也是諸多大學生形成非理性消費、娛樂化消費、個性化消費的重要原因。

經大眾傳媒強調提示的意見由于具有公開性和傳播的廣泛性，容易被當作“多數”或者“優勢”意見。21世紀是服務業的世紀，全世界正由以主要生產商品的工業化社會過渡到以服務業為代表的后工業社會。因此，當代最重要的因素已不是體力勞動和能源，而是信息。而在我國，主流媒體和某些大型企業傳播的信息一向被當作權威可信的信息資源，為大眾所接受。也正基于此，在我國“假日消費”狂潮愈演愈烈的當下，消費主義和娛樂化不可避免地受到社會甚至大學生群體的認同和追捧。說到底，這股消費主義和娛樂化傾向勢必對大學生的價值觀和消費理念產生不良影響。

這種環境認知所帶來的壓力或安全感，會引起“劣勢意見的沉默”和“優勢意見的大聲疾呼”呈螺旋式擴展，并導致社會生活中占壓倒優勢的“多數意見”——輿論的誕生。“狗咬人”不是新聞，“人咬狗”才是新聞。在當今這個媒介競爭白熱化的時代，獵奇、煽情性新聞越來越多，人們的安全感也越來越弱。正是在這種媒介環境下，社會大眾普遍更希望獲得娛樂和安慰。而“趨同性”正好滿足了人們這方面的心理需求，尤其是大學生群體，身心發展并未成熟，但又渴望被認可，追求時尚，特別容易將最初媒體宣傳的“購物節”信息作為“多數意見”，在潛移默化中接受并影響身邊人，引起這個“螺旋”的始動。“沉默的人”在被動接受“多數意見”時，受到周圍群體形成的狂熱購物氛圍的壓力與影響，被動地加入到這場狂歡盛宴中。在“青年亞文化”的影響下，青年學生對各大媒介宣傳持感性態度，易夸大“人造節日”的消費性質，而在“趨同心理”的作用下產生跟風的消費，對在此環境中“沉默的人”產生了不必要的壓力。

（三）“擬態環境”下的大學生消費觀念

“沉默的螺旋”假說的一個重要觀點是，傳播媒介提示的“意見環境”未必是社會上意見分布狀況的如實反映，而一般社會成員對這種分布又處于“多元無知”狀態，傳媒提示和強調的即便是少數人的意見也會被人們當作“多數意見”來認知，其結果是會引起“沉默的螺旋”過程的始動。［4］“擬態環境”，又稱“似而非環境”，并不是現實環境的鏡子式的再現，而是傳播媒介通過對象征性事件或時間進行選擇和加工、重新加以結構化以后向人們提示的環境。［5］在節日消費中，媒介對于現實環境的構建，深刻影響著大學生的消費觀與價值觀。媒介通過大眾傳播，向青年消費群體營造了“似而非”的消費環境，呈現出了全民參與、高度投入的消費景象，給大眾造成一定影響甚至壓迫感，就如“沉默的螺旋”一樣，在“擬態環境”的現實壓力推動下，受眾不自覺地也會加入這股消費狂潮之中，使得這個消費的“螺旋”越滾越大，輻射越來越廣。

然而，這種加工、選擇和結構化活動一般是在媒介影響下進行的，人們很難意識到這一點，往往把“擬態環境”作為客觀環境本身來看待。大眾傳播形成的擬態環境不僅制約人的認知和行為，而且通過人的認識和行為來對客觀的現實環境產生影響。大眾傳播提示的信息環境，越來越有了演化為現實環境的趨勢。青年大學生是求知欲好奇心比較強的一類群體，他們不甘落后，追求新潮。為跟上“現實環境”，往往要更多地投入熱情，這種“消費環境的環境化”正是“擬態環境”轉換為真實環境的典型表現。在這種環境下，大學生易形成非理性的、盲目的消費觀念，這種消費觀念蔓延的結果就是產生極大的“群體壓力”，這種壓力造成新一輪的消費循環，使大學生們被牢牢地套在消費的牢籠里。

三、關于當代大學生群體節日消費壓力的思考

（一）微觀層面——理性消費，綠色消費

在“傳播效果”視角下，大學生群體節日消費壓力主要由“沉默的一部分”接受大眾媒體、商家等所提示的“意見環境”中的“多數信息”，驅動了“沉默的螺旋”或在遵從、從眾的心理因素影響下，形成了“群體壓力”。造成大學生群體在節日消費中的壓力主要有以下兩個方面：

1.源于自身。在信息壓力之下，大量的消費購物信息使大學生消費群體產生“趨同”與“盲目服從”等現象，以保持與群體中的“多數意見”一致。［6］壓力具體表現為：大學生經濟主要由父母供給，大量的物質消費給大學生群體的日常生活費用造成了一定困擾；在因不必要消費而購買的商品的后續處理過程中出現的對消費者權益的維護以及慢速、丟件、損壞等情況，給大學生造成了一定困擾；大量精力投入甚至熬夜通宵后造成身體健康方面的傷害，致使大學生群體在一段時間內的學習工作狀態不佳；精神層面的空虛并沒有在瘋狂消費中得到實際的滿足，當冷靜下來，反而產生更大的空虛。

2.源于“環境”。消費主義和“媒介文化”給整個社會營造了一個“擬態環境”，這種虛擬的但卻看起來真實的環境促使受眾加入全民消費狂歡的氛圍中，大學生是這類購物節的主力軍和推動者，并在群體內部相互影響、互相造成壓力，這種消費壓力既有顯性的直接刺激、攀比，也有隱性的孤單感、不甘落后感。因此，購物節大學生節日消費壓力是一個既明顯又隱性的問題。表面無足輕重，實則傷筋動骨。

當代大學生既作為現代網購、消費的主力軍，又作為社會新文化、新氣息的創造者和引領者，不能拋下自己理性的判斷力，被所謂“輿論”或“多數意見”牽著鼻子走。作為大學生，應該提倡理性消費、綠色消費，防止過度消費、拒絕浪費，做到“量入為出、適度消費”，以求真務實而非盲目消費的心理面對當今社會，從而提高大學生消費者的自制力。

媒介雖構建了一種“擬態環境”，但真正讓“擬態環境”走向現實的還是大眾傳播下受眾做出的互動和回饋。因此在做到個人的消費控制之外，還要處理好自己的情緒對他人的潛移默化的影響，減輕在此類購物節中造成對他人的環境壓力，避免讓他人因“多數意見”的影響被迫卷入“螺旋”之中。［7］個人與他人一起，做到綠色消費、理性消費，樹立大學生正確的消費習慣與價值觀念。

（二）宏觀層面——政府和社會的良性引導

人的消費觀念和文化價值取向往往受到社會的強烈影響。一個群體的盲目跟風的消費習慣于一個社會而言，是一種不正確的社會消費觀念和消費文化。做到理性消費、綠色消費，光靠個人的改變還不夠，還需要社會的引導來推動其發展。

近年“雙十一購物節”當日數百億的交易額極大地拉動了社會經濟增長，也帶動了經濟的活力。但它短時間帶來的狂熱搶購與盲目消費的現象，對于社會消費文化和價值觀是一個不好的引導。［8］在發展經濟的同時，不應該忘記社會文化作為一種軟實力的作用。處理好大學生群體節日消費壓力的狀況，樹立正確良好的社會消費文化，還需要國家、政府、社會一起努力，做出正確的引導。從宏觀上講，提倡健康的經濟增長與消費方式，能長遠可持續地促進生產發展；從微觀上講，消費者進行合理健康的消費，可以提升整個國家的消費文化和國民素質。國家、政府應通過大眾傳媒這一輿論引導工作將理性消費的觀念傳播給受眾，并對受眾的意見做出及時的反饋，在“消費”與“生產”之間形成良性互動，使經濟文化和諧健康的發展。媒體應將公眾的注意力吸引到良性消費方面，以媒介的強大影響力來形成良好的社會消費氛圍，改變經濟增長模式，從而提升國家的經濟和社會文化方面的軟實力。政府應與媒介通力合作，通過宣傳綠色理性消費、制定政策等手段，形成良好的“多數意見”，使以綠色消費、理性消費的消費文化成為社會消費文化的主流。

（三）中觀層面——媒介自身回歸社會服務者的角色

麥克盧漢提出：“媒介是人的延伸。”在新媒體時代，新媒體作為人類了解世界的有力延伸，給人類社會帶來了巨大的影響，成為傳遞信息、推動經濟、改善人民生活的重要信息載體。媒介通過“擬態環境”可以構建健康的環境，刺激和推動社會經濟文化的發展，并引導大眾參與其中，將正確的“擬態環境”逐步轉變為現實環境。通過“議程設置”，合理把關新聞話題，使“意見領袖”通過“兩級傳播”正確合理地引導受眾、引導消費者尤其是青年大學生，使他們形成正確的世界觀、人生觀、價值觀，引導形成社會良好消費風氣和價值觀念。媒體作為“傳者”，應當承擔起傳遞新聞信息、促進社會規范、協調公眾意見、引導輿論、娛樂大眾并服務大眾的功能。

［1］ 郭慶光.傳播學教程［M］.北京：中國人民大學出版社，2011：8.

［2］ 宮承波.傳播學綱要［M］.中國廣播電視出版社，2007：62.

［3］ Werner J.Severin .傳播理論《起源、方法與應用》［M］.中國傳媒大學出版社，2013：235.

［4］ 唐英.“沉默的螺旋”與廣告傳播意識［J］.當代傳播，2003（6）：69-70.

［5］ 孟威.新媒體語境下對“反沉默螺旋”現象的思考［J］.中國廣播電視學刊，2014（8）：48-49.

［6］ 江江，朱立冬，錢曉燕. B2C與大學生節日消費欲望研究——以淘寶“雙十一”購物狂歡節為例［J］.安慶師范學院學報，2014（5）：79-84.

［7］ 張峰.網絡消費的傳播學解讀［J］.企業導報，2011（12）：28-29.

［8］ 席美云.從“雙十一”看當下網購的消費心理［J］.現代企業，2014（1）：56-57.

G206

A

1674-8883（2016）07-0026-03

課題項目：本論文為湖州師范學院“大學生創新創業訓練計劃”學生科研項目“‘傳播效果’視角下大學生群體節日消費壓力研究——以湖州高校為例”研究成果

黃司璇（1995—），女，浙江溫州人，湖州師范學院文學院傳播系本科生。

指導老師：黃平（1984—），男，湖北荊州人，碩士研究生，就職于湖州師范學院文學院傳播系新聞教研室。