基于新媒體視角下的青年思想引領路徑研究

王宇涵

（南方醫科大學 黨委宣傳部，廣東 廣州 510515）

基于新媒體視角下的青年思想引領路徑研究

王宇涵

（南方醫科大學 黨委宣傳部，廣東 廣州 510515）

新媒體為引領青年思想提供了新的路徑和方法，其不再追求宏大敘事、單向灌輸，取而代之的是互動多元、創意思維。通過虛擬場景和現實場景的無縫對接，連接無數個體的小場景，形成價值共融，由認知到認同到形成共識，最后轉化為行動；通過新媒體敘事話語，塑造積極向上、熱愛生活、親近青年、宣揚正義、熱愛新媒體的敘者形象；做好思想內容供給、產品內容供給和創意內容供給，真正做到精品內容與多樣形式的生動結合，強化傳播效果。

思想引領；場景；敘事框架；內容供給

新媒體的到來為人們認識和了解世界打開了一扇新的窗戶。在這個新的世界里，時間和空間都發生了位移與交錯，異時空構建了一個全新的意見交換場域。傳播學者麥克盧漢在其巔峰著作《理解媒介——論人的延伸》里對媒介的功能有著至高推崇，“媒介是人的延伸”。從這個程度說，新媒體兼有報紙、電視等媒體的既有功能；人的眼、耳、手等的原始功能得到了拓展，在新媒體鑄就的資訊浪潮里，人們樂此不疲。新媒體的互動多元為人們打造了一場狂歡的盛宴，為草根階層的響亮發聲開辟了新的渠道。

根據第37次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2015年12月，中國網民規模達6.88億人，其中90.1%的網民通過手機上網，手機成為拉動網民規模增長的主要因素；2015年新增加的網民群體中，低齡（19歲以下）、學生群體的占比分別為46.1%、46.4%，這部分人群對互聯網的使用目的主要是娛樂、溝通。［1］借移動互聯網的東風，新媒體發展一路高歌猛進。基于移動互聯網的微博、微信、微視頻、客戶端大行其道，微傳播急劇改變著中國的傳播生態和輿論格局，功能不斷拓展的新媒體正在快速向政治、經濟、社會、文化各領域延伸，微傳播成為主流傳播方式。［2］進入門檻的降低、“把關人”的缺位、各類意識的覺醒，海量信息經由網絡傳輸通道進入青年大學生視野，在大學生“三觀”尚未健全的情況下，其沖擊力度之大可想而知。

大學生思想政治引領歷來是黨和國家的重要工作。繼2004年中共中央、國務院頒布《關于進一步加強和改進大學生思想政治教育的意見》后，2015年1月，中央辦公廳、國務院辦公廳再發文件《關于進一步加強和改進新形勢下高校宣傳思想工作的意見》，部署高校意識形態工作。黨的群團工作會議上，習近平明確要求切實保持和增強群團組織的政治性、先進性、群眾性、服務性。2016年1月召開的共青團十七屆五中全會明確提出，要堅持以青年為本，突出共青團的思想引領作用。

作為以凝聚青年、服務青年為宗旨的共青團組織，其思想引領的功能在新時期顯得愈發重要。新的時代環境、新的傳播格局，加上既有的發展模式、話語模式，彼此交織構成一個復雜的體系，如何利用新的傳播手段進一步豐富、充實現有的思想引領方式，打造思想引領一體化、全方位平臺，成為團組織面臨的重要理論與實踐課題。

一、打造價值共融場景

“場景”（Setting）一詞最初來自電影領域，它是影視戲劇中的特定鏡頭或場面，也用來泛指社會生活中各種特定的情景。“作為電影、戲劇的專業術語，場景是指在一定的時間、空間內發生的一定的任務行動或因人物關系所構成的具體生活畫面，是人物的行動和生活事件表現劇情內容的具體發展過程中階段性的橫向展示，也可以意指在一個單獨的地點拍攝的一組連續的鏡頭。”［3］通過網絡端虛擬場景與現實場景的鏈接，構建群體的意見、思想的交換空間，已成為移動互聯時代的共識。在傳統傳播時代，內容為王、渠道制勝被各行各業奉為圭臬，進入以無中心、碎片化為標志的后傳播時代，“場景”一詞成為“繼內容、形式、社交之后媒體的另一種核心要素。”［4］場景的搭建對青年大學生來說尤為重要。步入大學，作為獨立個體的大學生們的自我意識進一步增強，可以說進入了一種“后青春”模式。“不要迷戀哥，哥只是個傳說”他們崇尚自我，圍繞著自己的小圈子和日常生活構建個體的意義世界，以自我情趣定義個人深度，場景體驗成為他們評價與接受的重要標尺。既有的思想政治引領已經不完全適應新的青年個體意識發展進程。后傳播時代，場景、空間資訊都是碎片化分裂的，以新媒體為代表的新型媒介進一步加速了這種碎片的分化過程，在加速群體裂變的同時，也給思想引領提供了一種可期的方式。通過虛擬場景和現實場景的無縫對接，連接無數個體的小場景，形成價值共融，由認知到認同到形成共識，最后轉化為行動。

“場景”的本質是一種“痛點”營銷。在互聯網思維中，一般意義上的“受眾”轉化為“用戶”，這不僅僅是字眼的調整，更是思維方式的徹底變更。場景就是基于對用戶特定行為、動機與需求等相關要素的搜集和分析，對產品和內容進行嵌入式營銷，從而擊中用戶痛點，精準治療。從青年思想引領的角度來說，青年意識形態場景經歷了一個由外界灌輸的單體建構到現實與虛擬二維建構的過程，其終極目標就是要將社會主義核心價值觀對接青年喜愛的場景，從而實現價值共融。糧食問題是關系國計民生的重要問題，身邊的浪費現象隨處可見。2014年“世界糧食日”前夕，黑龍江團省委在微博、微信上同步開展“光盤挑戰”活動，并通過團省委官方卡通形象“龍小青”進行推廣。活動充分利用青年喜歡“隨手拍”的特性，要求被挑戰的青年在24小時內上傳自己與“光盤”的合影，并可以繼續指定3名挑戰者。在后期，團省委與黑龍江青少年發展基金會合作，將“請別人吃一頓簡單午餐”的懲罰更新為“自愿為希望工程在農村小學捐建的希望廚房項目獻一點小愛心”吸引了更多青年參與。最后，團中央進一步擴大活動的影響，邀請全國青年接受挑戰。自活動開始，廣大青年紛紛在新媒體曬自己與“光盤”的合影，倡導“厲行節儉，反對糧食浪費”理念，各地青年更是創意不斷，通過系列照、微視頻等形式參與活動。活動后期，話題閱讀量超過1655萬條，討論帖超過8000條。“光盤行動”將優秀傳統與青年喜愛的時尚元素緊密結合，既符合青年口味，激發了青年的“好勝心”；又巧妙融合了教育理念，加入了公益元素，變得妙趣橫生。“行動”將現實生活中的場景在虛擬世界中還原，生活空間、學習空間在網絡中得以呈現，選取最為司空見慣的“吃飯”，平常卻溫馨，隨手一拍卻能產生公益“微力量”，將青年構建的碎片化的場景小世界連接起來，不斷分裂聚變，用新視角搶占了新場景紅利，取得了很好的傳播效果。

“場景”的搭建要注意虛擬空間、現實空間，固定環境與移動環境的無縫對接與切換要符合青年瀏覽與使用習慣，特別重要的一點是要有交互性。這樣不僅能滿足“小空間”的充實感，也為掌握青年思想提供了一手信息來源。通過諸多場景搭建的手段，供給青年大學生足夠的、合適的引領資源和服務。這意味著不僅要理解他們的所思所想，還要精準“營銷”，推送與之相適應的信息和服務，實現“傳播場景”到“體驗場景”的深度轉變。

二、搭建新型敘事框架

可以說，“敘事”幾乎與人類的誕生同時發生。美國學者伯格在《通俗文化、媒介和日常生活中的敘事》一書中開宗明義：“我們的一生都被敘事所包圍著，盡管我們很少想到這一點。”［5］簡單來說，“敘事”就是講述故事，包含故事和呼吁兩個核心要義。故事就是所表達的內容，涉及敘述了什么（事件、人物、背景等）；話語是在作品中呈現故事的方式，包含如何敘述、敘述技巧等。在批評家沃爾特?費希爾看來，在人類文化活動中，“故事”是最基本的；世上的一切，不論是事實上發生的事，還是人們內心的不同體驗，都是以某種敘事形式展現其存在，并通過敘事形式使各種觀念深入人心。［6］敘事分析包含敘事交流、敘事視角、敘事時空、話語表達、敘事認知、圖文敘事等內容，通過這些要素搭建敘事框架，在“讀者”和“文本”之間構成一個意義交換空間，最終實現思想的融通。

通過敘事，達成角色、情景和事件的適配，以一種時空邏輯順序編排，從而使得受眾更好地記憶與理解，這是敘事功能的終極目標。新媒體為新型敘事框架的搭建提供了契機。敘事文本已經超脫長篇累牘的文字，進入圖像敘事的視覺文化時代。在這個充滿求新求異的圖像消費社會里，人們用以了解生活、研究世界的方式已經轉向，正試圖建立一種“視界政體”（scopic regime），即以一套以視覺性為標準的認知制度甚至價值秩序；一套用以建構從主體認知到社會控制的一系列文化運行規則，形成了一個視覺性的實踐與生產系統。［7］在現代社會，包括電視、電影、攝影等視覺技術及其展現的影像提供了人們閱讀世界的方式，用視覺語言轉述世界，建構了人們對世界的認知和想象。正因如此，對于青年思想內容的生產者來說，其重要目的就是將試圖傳達的文字和思想，借助新型傳播方式展現出來。于是，網絡上也就出現了各種“一圖讀懂”、“一分鐘看懂”等字眼，這正是順應青年興趣的圖像敘事方式。從微博等新媒體敘事文本來說，話語內容生動活潑，語態如朋友傾訴，制造融入“思想傳遞”的現場感語境；打造微型故事，適時調整敘事視角，打造“我們”共同體；開展互動傳播，引發集體圍觀，擴散品牌效應；及時引導思想動向，打造充滿正義感的廣大青年代言人。從深層次內容來看，通過新媒體敘事話語，塑造積極向上、熱愛生活、親近青年、宣揚正義、熱愛新媒體的敘者形象。

吉林大學團委通過新媒體敘事，開展“同學還睡啊”微信起床簽到活動，在互動、話語表達敘事方式等方面多有創見，起到了“潤物細無聲”的思想引領作用，深受青年學生喜愛。該微信平臺是全國首個高校推出的勵志微信平臺，由學生自主開發完成，已推出“健康生活方式——早起簽到”、“促進學科交流——1分鐘講堂”和“校園勵志信息——正能量站”、“空課教室安排”等功能。當學生在6：00～7：30簽到時，后臺會自動進行排序并回復：“恭喜！你是吉林大學今天第24個起床的少年！現在睡覺你將做夢，現在起來你將實現夢！”“1分鐘講堂”為學生提供知名校友、資深教授、優秀學子與大家分享為人為學經驗的語音。實用信息功能包括空自習室查詢、校內通知等貼近學生生活、滿足具體需求的信息。同時，平臺通過群發消息和活動設計實現線上線下良好互動。平臺通過發人深省卻豐富活潑的語言向青年傳遞“早起追夢”的理念，一改平日老師、家長的嚴苛話語，利用青年人愛“爭”的特點，集合圖片、聲音、畫面等元素，讓各種功能更像游戲，把有意義的事情變得有趣起來，通過學生喜聞樂見的傳播形式，以“影響行為—改變習慣—傳播思想—樹立信念”的方式在校園中突出了時代主旋律。

在新媒體語境下，青年思想引領要踐行內容為王，特色至上，活力為先；在網絡文化場景中保持與青年的良性互動，使青年更加自然地接收傳遞的思想內容；用幽默風趣的語言吸引青年，充分利用圖片的放大效應，講好青年故事。

三、做好新媒體內容供給

新媒體內容供給包含三個方面：思想內容供給、產品內容供給和創意內容供給，真正做到精品內容與多樣形式的生動結合，“聲畫一張皮”。“象征性社會互動理論”認為，人類傳播是一個基于信息交換的社會互動過程，信息充當了一種社會化媒介，人與人就是通過這種符號和意義的互動和作用產生交流的。在新媒體背景下，社會互動理論揭示了意義、形式、內容的多元互動關系。“媒介”是傳播學研究的核心概念，它既可以是傳播的介質、途徑和手段，也可以是專業機構的相關組織。它涉及傳播者、傳播內容、傳播渠道、受眾及傳播效果等多個環節，對青年思想引領有諸多借鑒之處。在青年思想引領的全過程，如何處理思想內容和表現形式的關系，通過思維創新、內容創意，最終達到引領思想的良好效果，是思想政治教育的核心課題。

在青年個體自我意識高度發展的背景下，做好新媒體文化內容供給或是一條破局之道。碎片化和去中心化是新時代的傳播特征，在“個性化”大行其道的今天，作為思維新銳的青年大學生，已走出宏大敘事，他們熱衷小清新、娓娓道來、距離親近的話語模式，反感教條式、填鴨式的說教模式。包含圖集、漫畫、視頻等形式在內的文化創意產品，經由新媒體傳播，引發了青年追捧的浪潮，他們評論、點贊、轉發，思想引領的內容也深入了人心，并外化為行動。南方航空航天大學團委圍繞核心價值觀、青奧會、共青團、“我與國旗合個影”等熱點話題，制作了1分鐘微視頻，每月1期，在國內熱門視頻網站、微信、微博等新媒體平臺發布，目前已在新媒體平臺點播超過15萬次，帶動了“我眼中的核心價值觀”手繪動漫和《南航歷險記》等基于手機APP的趣味游戲開發。通過開發青年學生喜聞樂見的文化產品，避免強行灌輸和單向說教，是青年學生在參與中滿足興趣、體現價值，進而實現對學生思想引導的效果。山東共青團則創作推出青年喜聞樂見的系列網絡文化產品。例如，具有地域特色的精品圖片、網文、動漫；面向全省青年網絡文化創意達人征集優秀作品，并借助業界專業力量，提升新媒體文化產品創作的整體水準。

［1］ 第37次中國互聯網絡發展狀況統計報告［EB/OL］.中國互聯網絡信息中心，http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/ 201601/t20160122_53271.htm，2016-01-22.

［2］ 辛聞.“微傳播”改變中國 中國新媒體發展報告在京發布［EB/OL］ . http：//news.china.com.cn/2014-06/25/content_32763 508.htm，2014-06-25.

［3］ 沈貽偉，等.影視劇創作［M］.杭州：浙江大學出版社，2012：162.

［4］ 彭蘭.場景：移動時代媒體的新要素［J］.新聞記者，2015（3）：20.

［5］ 伯格（美）.通俗文化、媒介和日常生活中的敘事［M］.姚媛，譯.南京：南京大學出版社，2000：1.

［6］ Walter Fisher . Human Communication as Narration：Toward aPhilosophy of Reason，Value and Action（Studies in Rhetoric/Communication）［M］ . Columbia：U of South Carolina P，1987：193.

［7］ 韓叢耀.圖像：一種后符號學的再發現［M］.南京：南京大學出版社，2008：1.

G206

A

1674-8883（2016）07-0023-02

課題項目：本論文為“2015年度廣州共青團和青少年工作研究立項課題”（編號：2015010）階段性成果

王宇涵，碩士研究生，國家二級人力資源管理師，團中央全國學校共青團研究中心特聘助理研究員，就職于南方醫科大學黨委宣傳部，研究方向：品牌傳播，新媒體傳播。