手機報的發展現狀及對策分析

韓曉燕孟祥文胡婷婷

（作者單位：1.河北工程技術學院；2.河北師范大學；3.石家莊信息工程職業學院）

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手機報的發展現狀及對策分析

韓曉燕1孟祥文2胡婷婷3

（作者單位：1.河北工程技術學院；2.河北師范大學；3.石家莊信息工程職業學院）

摘 要：手機報是移動互聯網時代傳統報紙發展的重要形式，本文將就手機報的發展現狀和在當前形勢下的發展對策進行研究和分析。

關鍵詞：手機報；發展現狀；對策分析

20世紀90年代，互聯網在我國開始了飛速的普及和發展。在一片“狼來了”的驚呼聲中，傳統報業也開始了二十多年的數字化轉型之路。多年的媒體融合探索中，出現了電子報、彩信報、報紙網站、微信客戶端、微博客戶端和報紙客戶端等多種報網融合形態。進入21世紀，移動互聯網的發展獨占鰲頭，與移動互聯網融合成為了當前報業轉型發展的重中之重。本文著重探討在移動互聯網時代，手機報這一融合方式如何創新發展。

1 手機報釋義及類型

2004年7月，中國第一個手機報《中國婦女報》彩信版開通。此后，各類論著中關于手機報的定義眾說紛紜，但核心表述基本相同。在這里，我們采用匡文波教授關于手機報的定義：“手機報是將紙質報紙的新聞內容，通過移動通信平臺傳播，使用戶能通過手機隨時隨地、在第一時間閱讀到報紙內容的一種信息傳播業務。”在這個定義中，手機報的傳播內容是新聞信息，傳播載體是移動通信平臺，傳播終端是手機，傳播對象是手機用戶。

根據手機報的運營類型，手機報出現了3種具體的傳播形態。一是彩信手機報和短信手機報，傳統紙媒通過彩信或短信的形式將報紙內容發送到訂戶的手機上，從而實現報紙內容從“新聞紙”向“手機”的平移。二是WAP網站瀏覽，用戶通過手機終端瀏覽WAP網站來獲取報紙內容資訊。三是手機新聞客戶端，手機用戶下載報紙的新聞APP客戶端，通過APP，用戶即時獲得報紙新聞資訊和新聞更新。

2 手機報的發展現狀

彩信和短信版手機報、WAP手機報、手機新聞客戶端，這3種手機報形式出現時間有先有后。最早出現的是彩信和短信版手機報，2004年，《中國婦女報》彩信版首開先河。彩信和短信版手機報實現了傳統紙媒的隨身攜帶和隨時隨地閱讀，在某種程度上彌補了傳統報紙在傳播特性上的劣勢。從2004年開始，彩信和短信版手機報迅速發展，截至2007 年5月，僅僅3年時間，手機報訂閱用戶就達到了1 000萬。但由于受手機屏幕尺寸和存儲容量的限制，加上彩信短信版手機報本身只是紙媒內容的平移，沒有創新和互動性，彩信和短信版手機報逐漸進入發展瓶頸期。

為了擺脫手機存儲容量的制約，報紙又開發了WAP手機報，用戶通過手機上網瀏覽報紙WAP網站，僅支付上網費用即可。WAP手機報內容豐富、更新及時、增加了互動，是報紙和移動互聯網融合的另一種形式。WAP手機報也有其發展的制約因素，WAP手機報必須借助第三方移動通信平臺以實現用戶瀏覽；新上線的WAP手機報知名度較低，需要花力氣下功夫進行用戶推廣。

手機新聞客戶端是2009年開始出現并迅速在傳統報紙中廣泛采用的一種手機報形式。智能手機用戶下載APP應用客戶端，通過移動終端即時獲取新聞信息。新聞客戶端不僅可以進行新聞信息的推送，還可以進行第一時間的新聞提醒和新聞推薦。2009年10月，《南方周末》的新聞客戶端上線，截至2014年6月，中國最有影響力的200家報紙中，136家有新聞客戶端。同期手機客戶端用戶規模達到了3.9億。手機新聞客戶端上線以來，成為了報紙媒體和移動互聯網融合的重要形式。

從目前手機報的發展情況來看，其發展可以歸結為如下特征。第一，彩信短信版手機報發展式微，發展以維護深耕老用戶為主要手段。河北日報于2009年開通手機報，到2014年，河北手機報付費訂戶基本僅維持在130萬左右。在客戶端，微信、微博平臺更具發展前景的大環境下，彩信短信版手機報要發展，只有在老用戶身上下功夫，了解老用戶需求，維護老用戶訂閱。第二，WAP手機報發展平穩，其發展受到手機新聞客戶端的挑戰。WAP手機報具有互聯網信息傳播的一切優勢，是報紙數字化轉型的重要手段。但是WAP手機報在發展中受到其他門戶網站和一些新興WAP網站的影響，近些年來，新聞客戶端的紛紛上線也對WAP手機報的發展帶來了影響。今天的WAP手機報雖然保持著穩定的瀏覽，但發展停滯不前。第三，手機新聞客戶端持續發力，發展迅速。自此手機新聞客戶端上線以來，憑借其豐富的資訊資源、實時的信息推送和方便的社交互動被越來越多的用戶認可。根據2014年人民網發布的《2013中國報刊移動傳播指數報告》，在統計的150家報紙中，有110家擁有蘋果版APP，105家擁有安卓版APP。手機新聞客戶端在報紙和移動互聯網融合中的地位越來越重要。

3 手機報發展中存在的問題

彩信短信版手機報由于自身受到的發展限制，除去一些訂戶因某種原因保留訂閱外，最終會被手機網站版手機報或者新聞客戶端所取代。WAP手機報和手機新聞客戶端依托移動互聯網傳播優勢，對于傳統報紙在新媒體時代的生存、轉型、發展發揮著極為關鍵的作用。但是傳統媒體人做手機報畢竟沒有任何經驗可循，在手機報的實際運作中也存在著一些問題。

3.1 手機報內容基本是傳統報紙的內容平移

不管具有怎樣優勢的傳播載體，在傳媒競爭中，“內容為王”是一條不二法則。在和移動互聯網融合的過程中，手機報雖然借助了移動互聯網的傳播優勢，但從目前來看，WAP手機報和手機新聞客戶端的內容基本上是傳統紙媒的內容平移，缺乏基于互聯網傳播特征的內容創新。不同報紙的手機報之間也存在著欄目設置和內容同質化的問題。內容上缺乏優勢使手機報很難吸引用戶定期瀏覽或者下載。

3.2 手機報沒能夠充分發揮網絡的傳播優勢

相較于傳統報紙，互聯網的優勢在于時效、信息海量、多媒體和互動性。在手機報的運作中，并沒有將這些優勢充分利用和發揮。手機報的信息雖然在一天當中能夠完成多次更新，但時效性遠遠比不上新興的門戶網站。手機報的內容基本來自于傳統報紙，手機報的多媒體性傳播優勢沒有得到充分發揮。而互動是媒體吸引讀者、留住用戶的重要手段。目前，手機報運作在如何和用戶互動方面并沒有給出足夠的重視。傳播優勢沒有得到充分發揮，影響了手機報的長期吸引力。

3.3 未能與報紙其他移動傳播平臺形成系統互動

在和移動互聯網融合過程中，除了手機報，傳統報紙還在微信客戶端、微博客戶端等方面進行嘗試，尤其是報紙的微信公眾號傳播近些年發展勢頭迅猛。報紙的數字化轉型并不是手機報一種融合形式單打獨斗的過程，多種移動傳播形式可以結合起來形成合力，共同提升傳統報業在移動互聯網領域的影響力和發展空間。

4 手機報發展對策

《2015中國媒體移動傳播指數報告》研究中選取了中國381家報紙，這些報紙的客戶端中除了一些有影響力的大報的客戶端具有一定的下載量和影響力外，很多報紙的客戶端處于一種“邊緣”狀態。這反映出了手機報發展的現實情況。促進手機報發展可以從以下方面著手：

4.1 內容創新

手機報內容創新要從改變欄目和內容同質化入手。不同類型報紙的手機報要注意到自身受眾的不同特征，進行手機報內容定位。例如，地方性報紙手機報可以加強地域性新聞的報道，關注本地民生。而像《人民日報》之類的大報則要重點做品質新聞和“大新聞”。

4.2 增強互動體驗

互動是網絡的一大優勢，增強手機報的互動體驗是手機報吸引用戶、留住用戶的重要手段。通過互動，報紙可以進一步了解受眾的信息需求，并可據此對手機報內容進行調整。

4.3 和其他移動平臺形成聯動

傳統報紙要發展，就要形成以報紙為核心，微信公眾號、官方微博、客戶端融合發展的新傳播領域，真正實現傳統媒體和新媒體的融合發展。手機報要發展，要和微信公眾號、官方微博形成聯動，成為傳統報紙伸向移動互聯網的觸角。

參考文獻：

［1］匡文波.手機媒體概論［M］.北京:人民大學出版社,2006.

［2］樊麗等.報紙新聞客戶端發展現狀及對策［J］.中國出版,2015（5）.

［3］2013中國報刊移動傳播指數報告［R］.人民網.2008（3）.

作者簡介：韓曉燕（1979-），女，河北平山人，副教授，研究方向：新媒體傳播；孟祥文（1982-），女，河北保定人，副教授，研究方向：新媒體傳播；胡婷婷（1982-），女，四川成都人，講師，研究方向：電子商務。

基金項目：河北省社會科學基金項目《報網融合背景下河北省手機報發展途徑研究》（項目編號：HB15XW015）階段性成果。