試論新媒體時代電視產業發展

阿卜杜克熱木·米吉提

（作者單位：新疆和田地區電視臺）

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試論新媒體時代電視產業發展

阿卜杜克熱木·米吉提

（作者單位：新疆和田地區電視臺）

摘 要：中國電視事業的起步時間較早，但是作為一個獨立的產業類型，是在改革開放之后才開始的。進入21世紀之后，因互聯網技術的不斷發展，先后涌現了網絡視頻、微博、微信、QQ等新媒體，對電視產業帶來了極大的沖擊和機遇。這種情況下，積極探索新媒體時代下電視產業發展的有效途徑，具有重要的現實意義。本文探討了當前電視產業的發展現狀和存在的問題，并對其未來發展提出了一些可行性建議，以期對我國電視產業的健康發展有所幫助。

關鍵詞：新媒體；電視產業；發展現狀

從改革開放初期至今，中國電視產業先后經過了三個發展階段。其中，第一個階段是改革開放初期，電視事業從行政管理體制中獨立出來，形成“國有帶頭，民營隨后”的電視產業格局，實現了我國電視產業的迅速發展；第二個階段則是在20世紀90年代，衛星電視和有線電視興起，形成了“天上衛星轉發，地下有線網絡傳輸”的廣播電視傳輸新格局；第三個階段則是進入21世紀之后，隨著信息技術和互聯網技術發展而出現的一個電視產業發展時期，這一階段，電視產業的特征集中體現在兩方面：一方面，電視播放技術從傳統的模擬信號向數字信號升級，電視產業的市場化程度加深；另一方面，受網絡電視、微博、微信等新媒體的沖擊，電視的受眾大幅度下降，面臨著巨大的挑戰。當前，中國電視產業仍舊處于第三個發展時期，其所面臨的機遇和挑戰也是前所未有的，在這種情況下，深入探討電視產業在新媒體背景下的發展現狀和問題，針對性提出一些解決措施，是必要且重要的。

1 新媒體背景下電視產業發展現狀

媒體類型的新舊之分，不僅體現在技術上的差異性，更體現在傳播狀態的不同。對電視產業而言，新媒體的出現帶來的最大改變，就是對電視產業的發展邏輯提出了嚴肅的挑戰和質疑，面對這一現狀，電視產業不得不轉變自身發展策略，對現有的業務進行優化創新。具體來說，在新媒體時代中，電視產業的創新發展主要體現在以下幾個方面。

1.1 有線數字電視

所謂的有線數字電視，指的就是利用數字技術和數字設備，將各種信息，如圖、文、聲音、影像等，轉化為計算機能夠識別的二進制數字，進而進行運算、加工、存儲、傳送、傳播和接收的一種新的電視系統。電視產業中有線數字電視的興起，根本原因就在于傳統電視模擬信號受環境的影響較大，隨著距離的延長，信號的強度也會出現一定的衰減，從而導致節目質量不甚理想，電視的這種播出技術，在面對網絡視頻等新媒體時，毫無疑問是沒有絲毫競爭優勢的，因此，利用現代信息技術的有線數字電視，成為電視產業創新發展的一個重要環節。近年來，有線數字電視正在逐步從提供基本的廣播電視傳輸服務，轉變為提供廣播電視傳輸、因特網接入、多媒體交互業務等綜合性方向上。

1.2 移動電視媒體

移動電視媒體的技術基礎，仍舊是數字技術和數字設備，和有線數字電視不同的是，移動電視媒體的接收終端主要是安裝在各類交通工具上，如汽車、火車、地鐵等。移動電視媒體的興起是中國電視產業市場化程度逐漸加深的直接體現，原因就在于移動電視媒體主要是為電視廣告業務服務的，打破了傳統電視覆蓋理論，集新聞、休閑和資訊于一體。將電視終端安裝在各類交通工具上，利用乘客的流動性和其在乘坐交通工具時注意力沒得選擇的機會，電視廣告的信息傳播性得到大幅度加強，極具商業價值。當前，中國移動電視媒體的運營形式主要有兩種，一種是由本地廣電系統出資，組建專業移動電視運營機構；另一種是引入社會資本合資經營，實現移動電視媒體的市場化發展。

1.3 手機電視業務

自3G、4G技術大規模推廣以來，手機電視業務發展成為最迅猛的電視產業之一，其是新媒體技術和傳統電視媒體相融合的集中體現。其興起的原因，主要由以下幾個因素。首先，當前社會大眾對電視新聞的需求量仍舊比較高，但是受工作時間的限制，很難將注意力集中在電視欄目上，而3G、4G、WiFi技術的興起，使利用手機觀看電視節目成為了可能；其次，智能手機的出現和發展，使手機電視不僅具有傳統電視媒體的一切功能，更具有網購、游戲、繳費、轉賬、衛星定位等新媒體所具有的功能，滿足了大多數受眾的不同需求；最后，手機視頻和社交網站、微博和門戶網站等其他網站的互動分享及應用內合作，極大地推動了手機視頻服務的發展，進而促進了手機電視業務的發展。

2 新媒體背景下電視產業發展問題

新媒體時代，中國電視產業受新媒體技術的影響，其發展或多或少體現出了新媒體特征，但是，由于新媒體和傳統媒體的融合仍舊處于探索階段，因此，在新媒體背景下，電視產業的發展不可避免存在一些不足之處，具體如下。

2.1 屬性定位不清

分析電視產業鏈，我們可以發現，并不能將電視產業籠統地看做是一個簡單的行業，其涉及到很多子系統，如內容制作、傳輸、播放、發行等，是一個產業集合體，因此，從理論上來說，電視產業的健康發展，應當是在國家法律法規的框架下，自主經營、自負盈虧、自我約束、自我發展。但是，縱觀中國電視產業的發展歷程，我們可以看出，由于電視產業誕生于計劃經濟年代，因此，其政治屬性遠遠高于其他行業，導致了目前中國電視機構，尤其是國有電視臺，仍舊保留了事業單位身份，與電視產業發展的客觀需求嚴重不符。一方面，電視產業的市場化需求和其事業單位身份的沖突，使電視產業難以準確定位，在市場和政策中左右為難；另一方面，在產業規劃上，當前電視結構不再依賴財政撥款，而是以廣告收入為主要來源，電視臺的商業利益與公共服務屬性也產生了一定的沖突。

2.2 資金投入不足

新媒體的一個重要特點就是技術性較強，前期投入較高，這也就意味著，欲要在新媒體背景下實現電視產業的進一步發展，首先要將大量的資金投入在電視節目制作和電視傳輸上。但是，從中國電視產業的發展歷程來看，電視產業發展的主要資金來源于兩個方面，一個是電視節目的廣告收入，另一個是財政部門的撥款支持。近年來，隨著電視產業市場化改革進程的不斷加快，廣告收入已成為電視產業的主要盈利來源，在這種情況下，面對高投入、高風險、收益慢的項目，如新媒體業務等，要么沒有足夠的資金來源，要么沒有足夠的回報信心。很多電視臺因受資金的限制，不得不將寶貴的渠道、內容等資源，讓出來換取投資和業務合作的機會，這種做法對電視產業的長期發展是弊大于利的。

2.3 產業結構散亂

按照行政級別分級建制，條塊分割，導致電視產業呈現出散、雜、亂的現象，這是電視產業在新媒體的步步緊逼之下，一再收縮市場的一個重要因素。電視行業結構散亂，導致了重復建設、無序競爭、缺乏合理的分工與合作、資源浪費嚴重等問題，使電視產業發展的后勁不足。分析其原因，我們可以發現，這種現狀是由四級辦電視的歷史淵源造成的，行政級別仍舊是電視產業無法發揮市場優勝劣汰效應的最大桎梏。例如，一些比較強力的地方電視臺，其在資源的獲得上遠遠落后于中央電視臺，原因就在于行政級別較低。

2.4 廣告經營壓力增大

在我國電視產業發展過程中，廣告收入單一，一直困擾著經營者。多年來，由于廣電產業屬性定位不清，導致產業發展戰略不明確。只有廣告經營受到重視，廣告經營收入才能成為電視媒體的絕對支柱性收入。但廣告收入直接受到經濟周期的影響，自國際金融危機爆發以來，隨著各行業經濟效益下滑，廣告主緊縮營銷推廣預算，電視廣告增速迅速放緩。而另一方面，電視廣告在新業務上的開發推廣力度不夠，雙重壓力導致我國電視產業規模增長乏力，總體產業規模受到影響。

3 新媒體背景下電視產業發展對策

3.1 內容創新與產業融合

“內容為王”是傳媒業發展的定律，隨著現代信息技術的不斷發展和電視產業面臨新媒體壓力的不斷增加，高質量的內容，將成為電視產業取得競爭優勢的關鍵所在。對于電視媒體來說，如何在新舊媒體并存的局面下，對現有的資源進行全方位和深層次的開發利用，實現電視欄目內容的不斷創新，具有重要的現實意義。而從產業結構的角度來看，上文中筆者已經論述過電視產業本質上是一個產業集合體，因此，應當對其所涉及的行業，如生產、加工、制作、發行等進行整合，同時，實現電視產業的跨媒體經營，加強不同產業之間的橫向和縱向融合，才能最大限度獲取資源優化配置產生的協同效應，利用傳統電視機構的優勢，實現電視產業的進一步發展。

3.2 拓寬市場范圍和領域

電視產業無論怎樣發展，其屬于文化產業的本質是不會改變的，在經濟、政治、文化全球化的浪潮中，作為文化產業重要組成部分的電視產業，也承擔著國家文化輸出、樹立國家形象、應對文化傾銷和提高國際軟實力的重要任務。因此，電視產業的發展，不僅要放在國內市場的整合上，更要放在電視產品服務的對外出口上。通過電視結構優化產品內容、國際制定電視產品外貿機制、市場構建外貿服務體系的方式，推動電視產業向出口導向型轉變。

3.3 產業鏈建設與服務鏈發展

對于新媒體的迅速發展，我們也應看到其發展的另一面，當前內容生產上的客觀不足，資源的匱乏和發展時間較短，使新媒體無論是內容集成，還是電視內容生產經驗，都遠遠落后于傳統電視產業。因此，電視產業可以直接介入到新媒體的產業鏈建設中，實現電視產業和新媒體產業鏈的融合，贏得戰略優勢。此外，電視產業需要在搜集大量相關數據的基礎上，利用市場營銷手段，分析受眾層級，尋找目標群體，并加快技術創新和應用創新，以多樣化的內容和人性化的服務，滿足受眾差異化、個性化需求，提高和改善用戶體驗，培育和提升客戶忠誠度，樹立產品和服務品牌，形成強大的市場影響力。

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