項目制：節目的倍增器、服務的大平臺

湯 戎

（作者單位：南京經濟廣播）

項目制：節目的倍增器、服務的大平臺

湯 戎

（作者單位：南京經濟廣播）

對于地方廣播電臺，尤其是相對弱勢的臺來說廣告經營越來越難。如何利用電臺及節目平臺搭建成以項目制為單位，集節目、廣告、產品、服務于一體的項目制平臺。通過做項目，做產業、做廣播+，真正實現變聽眾為用戶、變節目為產品，構建有地域特色的服務平臺。

項目制；廣播；節目；平臺

對地方臺尤其是相對弱勢的頻率來說，單純依靠節目帶來廣告的日子越來越難過，以經濟廣播為例，從20世紀的廣播豪門一落成為現如今的弱勢群體，全國改換門庭的不在少數，怎么辦？做項目，做產業、做廣播+，真正實現變聽眾為用戶、變節目為產品，構建有地域特色的服務平臺，這幾年南京經濟廣播的實踐證明這是一條可行的路徑。

項目制是以廣播頻率為平臺，以具體欄目或某一行業為基礎，通過節目平臺結合廣告營收、產品及服務銷售為一體的新型節目模式。

1 項目制就是做廣播+

廣播是平臺，節目是核心，可以+美食、+旅游、+社區、+醫療等等，媒體的公信力就是節目，就是主持人，就像當下很多媒體推出的主持人帶團旅游，旅行社之所以愿意和媒體合作，無非是看上了媒體的影響力，聽眾跟著主持人出游不會被宰，品質有保證，行程更豐富，其他節目也是一樣。

2 節目到項目

這幾年，南京經濟臺一直在推行項目制，尤其是2016年以來項目制呈現出爆發式增長。美麗鄉村行節目為例，經過幾年來的積累，2016年這一項目無論是聽眾市場還是經營的表現都呈幾何級數的增長，累計比上一年度翻了4倍。這是靠傳統節目無法得到。不僅主辦了淘寶南京的地區的電商大會，更看重的是大家一起合作開拓電商培訓的廣闊市場。從具體的節目到產業說實話任重而道遠，但這條路也是地方媒體尤其是相對弱勢頻率的出路之一，以南京經濟廣播為例，一般很難吸引到4A廣告的投放，靠什么給頻率帶來商機，靠的是活動經濟，把每個節目作為項目來做，把每場活動當作每次營銷來運作，做活動的執行方，為客戶帶來他所需要的宣傳和營銷效果。我們的美麗鄉村項目，每年大大小小的活動大幾十場，具體的做法就是給鄉村帶去人氣，也給自己積攢人脈，雪球越滾越大，執行力越來越強，在給鄉村帶去人氣的同時，也給他們帶去了具體的活動方案，宣傳是我們的強項，但如果僅僅依靠廣播難免勢單力薄，就要有做乙方的準備，做活動的執行方，以往每年政府相關部門都會對活動予以支持，當然是因為我們的運作契合相關部門的工作思路。2016年我們嘗試在原有評選美麗鄉村活動的基礎上增設最佳創意大賽的環節。事實證明，只要符合客戶的需求，他們是愿意為此買單的，最關鍵還是要看你的活動是否足夠到位。

3 如何變聽眾為用戶

過去廣播就是開路的傳播，這種漫灌式的服務不能實現二次營銷?，F在很多節目都有自己的粉絲群，這樣的粉絲群如何化為生產力，帶來新的增量是業界普遍面臨的難題。作活動是路徑之一，但活動還要帶來真正的效果才能成為真正的業績，以南京經濟臺的《小芳健康網》節目為例，活動很多，如各類三甲醫院的講座、義診等，但僅僅做到這一點還遠遠不夠，還需要給聽眾帶來更多意想不到的收益。這幾年嘗試結合“在南京APP”嘗試預約專家號等實在的服務，這樣才能帶來高粘度的粉絲，而不是看熱鬧的聽眾，從營銷的角度說，這也為經營帶來了新的商機。眾所周知，三甲醫院一直人滿為患，正是由于我們堅定地進行線下活動，才給聽眾帶來了便捷的服務，使三甲醫院以加盟的“醫患互信”活動為榮，也給頻率帶來的新的增量。

每個節目都有自己的核心聽眾，將粉絲變成用戶是一條路徑，把節目中的核心粉絲固化是營銷一種模式，固化靠什么，靠的還是具體的實惠，如法律節目的粉絲有律師費的優惠、美麗鄉村的節目有農副產品的禮包、旅游節目有出境游派發等，這是用媒體的公信力換來的效果，這樣才能粘住聽眾，形成二次營銷。

4 項目制的核心

項目制的核心就是厘清責任主體，最大限度地調動積極性，主持人既是節目的鍵盤手，更是項目的操盤手，而作為頻率來說，就是要做好服務，配合他們完成宣傳指標和市場指標，實現雙贏。

5 項目制的配合

單一做節目的時代早已成為過去，實現項目的倍增必須要配置全媒體資源，以《美麗鄉村行》節目為例，這一項目不僅提供傳統廣播節目支持，更有新媒體的介入，在南京廣電開發的新媒體廣電貓貓APP上開設美麗鄉村行板塊，實現特色產品的線下購買，這里不僅有旅游門票的優惠，更有鄉村特色產品展示和銷售，真正實現聽眾變用戶；而小芳健康網節目不僅在節目上為聽眾提供三甲醫院一流專家的在線求醫，更能提供預約專家號的線下便利，使過去飄在空中的服務落到地面，這才是廣播+的核心所在。

6 服務大平臺

說到服務大家都不陌生，尤其是經濟廣播就是服務立臺，而只有精準的指向性服務才能帶來市場認可，改變過去單一的節目方式，讓具體活動項目任務落到實處才是對聽眾最大回饋。