推動個人金融資產業務成為綜合經營支柱業務

□錢培培

推動個人金融資產業務成為綜合經營支柱業務

□錢培培

近年來，農業銀行各級行將個人金融資產達到N以上新增客戶納入績效考評體系，并逐步成為經營轉型、加強客戶基礎建設的主要標志之一。但由于受市場、客戶以及內部經營方式等因素的影響，基層行個人金融資產業務創新不足、質量不高的問題還相當突出。本文從基層行個人金融資產業務現狀分析入手，并通過業務發展前景分析，提出推動個人金融資產業務成為綜合經營支柱業務的路徑及建議。

一、現狀分析

個人金融資產業務已成為西方發達國家商業銀行的核心業務，對個人金融資產的一體化金融服務體系早在上世紀初就已形成，從提供個人存款、貸款、理財服務，到投資、代理、托管、中介、保險等，再到個人客戶的家政定制的金融服務，無所不有、無所不在。在國內，商業銀行迫于市場競爭的需要，近10年來開始重視并發展個人金融資產業務，但由于固化的經營模式和創新推力的不足，商業銀行個人金融資產業務也僅僅局限于存款、貸款、理財之間的輪回運轉，業務發展與個人高端客戶的金融需求相距甚遠。

（一）理念與信心。一方面，以“以存款論客戶”的營銷理念和“以存款論英雄”的傳統考核模式依然是基層行最有說服力的“業績觀”。但是，隨著金融市場經營方式的變革，大力發展私人銀行業務將成為基層行經營轉型最明確的方向，其中個人金融資產業務將成為綜合經營的支撐業務，基層行及網點必須從“挖存款、搶存款、關鍵時點沖存款”的思路中解脫出來，確立大力發展“存款+”的個人金融資產業務是基層行轉型發展最主要的任務之一。另一方面，基層行拓展個人金融資產業務的信心顯得不足，主要原因有：一是基層行對一線營銷人員在發展個人金融資產業務的目標、方式方法的培訓指導上未引起重視；二是量身定做體驗不足，“把最合適的產品營銷給最合適的客戶”這是基層行一直掛在嘴邊上強調的營銷方式，但在實際工作中，什么產品、營銷給誰、怎樣組合等“方案制定”缺少一種務實的營銷文化；三是一線營銷人員在營銷知識、技能、方式上缺乏自信，多次經歷營銷過程與結果的反差后，信心一點點被消磨。

（二）規模與效益。據對江蘇某基層行的調查，該行2015年末存貸款規模88億元。從貢獻度分析，個人存款占該行金融資產的68%，個人貸款占14%，既彰顯了個人存款業務的支柱作用，同時又說明該行個人資產業務拓展的不盡充分；從個人金融資產規模分析，超過50萬元以上的客戶991戶，擁有金融資產10.5億元，占零售板塊業務總量的14%，超過100萬元以上的279戶，擁有金融資產5.6億元，占零售板塊業務總量的7%；從效益角度分析，基層行通過大力拓展銀行卡及電子銀行業務，其創造的中間業務收益逐年增加，但速度不快、渠道不暢、產品利用率不高的問題還相當突出。綜上，該行“大零售業務”占據了綜合經營的主導地位，而高端客戶的拓展將是今后業務轉型的主要方向和著力點，只有不斷發展壯大高端個人金融資產客戶群體，才能保障零售業務的可持續發展。

（三）結構與質量。當前，基層行個人金融資產由存款、貸款、理財、投資、代理五大類構成，與西方發達國家的個人金融資產業務相比無論從業務范圍上，還是服務的內涵上都存在較大差距。一是品種單一，基層行主要以存款、貸款、理財為主打，托管型、中介型、服務型、增值型資產業務占比較少。二是資產與資金的匹配精準度較差，投資者更開放、更普惠的體驗不夠，尤其在“買者自負”投資風險的信息披露上不是很透明，銀行與客戶的利益糾紛日漸增加。三是結構不平衡，存款業務份額在個人金融資產中占據絕對比重，且穩定性較差；個人住房貸款占據了貸款業務的絕對份額，其他消費貸款業務拓展步履艱難，互聯網金融資產業務拓面狹窄；多元性金融資產業務發展緩慢，有的產品不被客戶認可，如代理保險投資業務成為基層行被投訴面最廣、客戶負面反響最大的業務，基金業務因市場波動因素，將基層行推到了客戶的對立面；貴金屬業務以客戶收藏為主，投資類銷售占比較少，且受到國際市場價格的波動，規避風險的能力不足。

二、前景展望

（一）新消費蘊生發展機遇。當前，我國消費需求已進入業態創新、產品創新、服務創新、技術創新、商業模式創新的發展階段。隨之，以住房、汽車、手機等電子信息產品為主導消費熱潮逐步褪色，而信息消費、綠色消費、文化消費、旅游消費、休閑消費、個性化消費等蓬勃發展，對相關產業的拉動和行業優化升級起到了引領作用。基層行個人金融資產業務將在存款、貸款、保險、理財等傳統業務范疇中漸進延伸，其中消費信貸將成為個人金融資產業務的重要方面，但需要新產品的研發、組合方案的策劃、金融工具的創新、經營方式的轉型等。

（二）零售業務的堅強支撐。對基層行而言，零售業務是基礎業務，是生存的根基。在金融脫媒進程加快新常態下，“無零不穩、無網不富、無貸不靈”更成為商業銀行之間競爭的重要籌碼。而基層行零售業務關鍵在于個人金融資產業務的支撐。因為，在當前金融競爭異常激烈的新常態下，一個金融資產達到100萬元以上的高端客戶可以影響到一個基層網點綜合經營業績的穩定性，一個金融資產達到500萬元以上的大客戶關鍵時點甚至影響到一個基層行經營大局的擺布。反之，個人金融資產達到一定規模的客戶一定是零售業務的高端客戶，它對基層行提升存貸款業務、收益水平、發展質量、優化結構具有強力的支撐作用。其關鍵在于，一是如何加強客戶基礎建設；二是適用于客戶的產品；三是量身定做的個性化服務方案；四是資金與資產精準匹配實現收益最大化。因此，基層行在新一輪轉型發展進程中，實現零售業務可持續發展，必須從個人金融資產業務轉型做起，用創新的手段在發展路徑、方式、機制、管理上傾注更多的精力。

（三）重力向中高端業務推進。當前，農業銀行正加快業務轉型進程，零售業務作為綜合經營的根基業務，應首當其沖。筆者認為，零售業務轉型的核心問題在于追求貨真價實的忠誠客戶、真金白銀的實在利潤，而不是年年倍增的低端客戶群。因此，零售業務的轉型重力應向中高端客戶的金融資產業務推進，促進其成為基層行綜合經營的支柱業務。一方面，要改變經營方略。目前，農業銀行基層行零售客戶數億計，體量龐大，但經營成本和維護費用在逐年提高，客戶基礎并不盡堅實。從這個意義上看，全面增加中高端個人金融資產業務拓面，是基層行新一輪轉型發展的擎力和動力。另一方面，要融入藍海市場。基層行在穩定中高端客戶傳統存款業務的同時，要精細匹配資金與資產運用，把重力放在拓展個人類消費信貸、創業信貸和投資類、理財類、代理類、中介類、托管類、家政服務類業務上，培育一批基層行“鐵粉”客戶。

三、推動支柱業務的高效發展

有數據表明，2015年中國201萬戶高凈值家庭擁有約41%的私人財富，未來的銀行將從信貸銀行向財富銀行、財富金融、跨界金融方向發展。因此，農業銀行要用創新的思維和緊迫的危機意識，做個人金融資產業務新領域的破冰者。

（一）制定中長期發展規劃。個人金融資產業務的迅速發展壯大不會一蹴而就，要根據基層行擁有市場、客戶、資產結構特征來制定中長期發展規劃。基層行在發展個人金融資產業務過程中要認清自身，不要急于求成想“通吃市場”，首先要了解目標客戶、客戶需求、客戶價值定位以及服務他們需要具備的核心能力。將這些問題調研、思考、定位之后，短期規劃就是如何在服務好這些客戶傳統的存取款業務基礎上，根據客戶的意愿和需求，使資金轉化為資產，由資產轉化為產品，這是基層行及每個網點當前必須要做的最基礎性工作；中期規劃是根據客戶需求提供“一站式”金融服務，如股票、基金、債券、外匯、黃金白銀交易等財產投資管理。實際上，基層行已開始做這方面的營銷嘗試，但在服務質量、產品渠道、營銷方式以及增值效應上客戶體驗較少；長期規劃要以“金融百貨店”為目標，將短、中期業務向家族生意、上市、繼承事宜、財產保護、稅收、信托、中介、退休計劃、家政服務等跨界金融業務領域延伸，使客戶成為基層行的“小銀行”。

（二）建立健全營銷機制。一是考核激勵機制，明確發展個人金融資產業務導向，加大業務量、份額和新增客戶考核權重，并作為營業網點二次轉型、加強客戶基礎建設的重點項目激勵到位。二是數據監測分析機制，充分利用個人客戶營銷系統資源，保證個人金融資產客戶數據分析的先進性和實用性，對存量客戶和潛在客戶隨時開展針對性維護和營銷。三是“包戶包效”機制，要著力改變基層行及營業網點“領走客戶、未領走責任”的“包戶包效”運營機制，將達到N以上個人金融資產的客戶“一對一”落實責任、包效保質。四是團隊合作機制，要建立專業團隊開展外拓工作，配精配齊產品、理財經理，用專業團隊、專業技術、專項業務、專項激勵的手段逐步壯大個人金融資產業務。五是產品宣傳及推廣應用機制，基層行要配備專業內訓師，加強員工業務及產品培訓，把員工學產品、懂產品、用產品作為長效機制推向深入。六是風險管理監測機制，尤其在客戶資金向資產轉變的過程中，前后臺要充分風險信息披露，有效幫助客戶規避風險。

（三）夯實重點業務基礎。基層行在金融市場競爭中，雖然與中小股份制銀行相比有品牌、物理網點、電子渠道等方面的優勢，但就創新個人金融資產業務而言，由于受機制、人才、技術等方面的制約，全覆蓋介入個人金融資產業務領域還不盡現實。當下，基層行就是要把短、中期的基礎性業務做好做實。一是抓住消費升級機遇，打造“消費金融”品牌，優先拓展個人消費貸款業務。在充分發展城市居民住房消費貸款業務的同時，要以新型城鎮化建設和化解房地產庫存為契機，緊密對接地方政府的優惠政策，在支持農民進城購房上形成先發引領優勢，大力推廣“農民安家貸”、“隨薪貸”、“房抵貸”、“家裝貸”等拳頭產品，使城鄉客戶在資金轉化為資產的“存款+”業務上有所突破。二是推進信用卡業務轉型發展。瞄準借記卡消費活躍客戶、房貸客戶、高金融凈資產客戶等，推動信用卡場內營銷常態化，圍繞“時尚消費、農村消費、特惠消費、線上消費、分期消費、移動消費”六大主線，做大優質商戶線上線下一體化收單業務。三是全面推廣分期業務，在做足汽車分期業務的同時，加快發展商戶分期、賬單分期、消費分期、現金分期等業務，搶占新興消費金融增長點。四是穩健發展理財及投資類客戶。近年來，基層行在代理保險、理財、基金、貴金屬交易等業務上有了長足的發展，但與客戶價值期望值相悖的業務也不為鮮見，這就需要基層行迅速培養一批專業理財及投資隊伍，既要保證客戶實現收益的最大化，又能幫助客戶準確分析市場，合理規避風險。

（四）把握重點環節。一是目標客戶。基層行要把細分客戶手段和方式充分運用到選擇個人金融資產目標客戶中來。一方面，要從存量客戶擁有私人財富來考量；另一方面，要從培植角度不斷壯大客戶群體，這是關鍵所在。基層行在選擇目標客戶時，要對公務員及中高端收入群體、80后的創業者、已形成品牌和經營規模的私營業主、新型農業經營主體，以及有投資意向的城鄉客戶等重力營銷、培植和服務。二是產品推廣。當前，農業銀行各類產品上千種，其中屬于理財及投資類的產品也不下百種，但基層行在產品營銷、推介、組合、增值能力及方式方法上距客戶的需求和體驗相差甚遠。因此，發展個人金融資產業務，產品推廣和客戶體驗必須先行，不同階層的客戶組合不同的產品、不同年齡的客戶選擇不同的投資。三是渠道建設。隨著“互聯網+”業務的迅速崛起，基層行要加快渠道建設步伐，用提升產品交叉銷售率手段鏈接客戶群體，重點在超級柜臺、手機銀行、自助銀行等加大軟硬件投入，快速融入互聯網發展大潮，優化客戶體驗，加快客戶由線下向線上渠道轉換，提升客戶粘合度。四是專業團隊。采取內培外聘相結合的形式，組建個人金融資產經營專業團隊，同時加強跨界合作，向新業態、多元化業務領域延伸。五是風險控制。個人金融資產業務存有較高風險，除市場、信用和操作風險外，還表現在聲譽風險、銀客關系風險和其他不可預測風險等。因此，基層行在發展個人金融資產業務過程中，風險評估、規避、預警、緩釋、處置等需要配備專業人員從嚴界定和把關，處理好風險規避與客戶收益關系是提升個人金融資產業務質量的關鍵所在。

（作者單位：農業銀行鹽城鹽都支行）