高校官方微信公眾平臺(tái)輿論引導(dǎo)傳播策略分析
——以廣西六所老牌本科院校為例

蔣立宏

（廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院，廣西　南寧　530003）

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高校官方微信公眾平臺(tái)輿論引導(dǎo)傳播策略分析
——以廣西六所老牌本科院校為例

蔣立宏

（廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院，廣西南寧530003）

本文以高校微信公眾平臺(tái)作為研究對(duì)象，考察當(dāng)前高校微信公眾號(hào)的影響力及傳播力問(wèn)題。通過(guò)對(duì)平臺(tái)的研究，發(fā)現(xiàn)高校品牌建設(shè)、輿論引導(dǎo)、議題設(shè)置及影響力大小等建設(shè)情況，分析高校尤其是地方高校微信公眾號(hào)的發(fā)展現(xiàn)狀，并提出相應(yīng)策略。本文僅考察廣西老牌本科院校的微信運(yùn)營(yíng)情況。

高校；微信公眾平臺(tái)；影響力；輿論引導(dǎo)；傳播策略

高校官方微信平臺(tái)的受眾面比較特殊，在校師生、校友、學(xué)生家長(zhǎng)、校內(nèi)外生活的其他關(guān)注高校的人群等都是可能的目標(biāo)受眾。其中在校大學(xué)生成為這個(gè)平臺(tái)的主流受眾。這個(gè)群體思想活躍、對(duì)學(xué)校感情深，是人生觀、世界觀、價(jià)值觀正在形成與構(gòu)建的關(guān)鍵時(shí)期，同時(shí)因年齡、知識(shí)結(jié)構(gòu)、社會(huì)閱歷等諸多因素等都表明這是一個(gè)需要開(kāi)展思想政治教育與正向輿論引導(dǎo)的群體。當(dāng)今的大學(xué)生群體是伴隨互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)大的一個(gè)群體，做好輿論引導(dǎo)工作有重要的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。

一、主流思想輿論導(dǎo)向是高校官方微信公眾平臺(tái)傳播的重點(diǎn)

新媒體環(huán)境下宣傳思想工作面臨挑戰(zhàn)。CNNIC發(fā)布第37次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2015年12月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.20億，有90.1%的網(wǎng)民通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)。［1］據(jù)“易觀智庫(kù)”2016年2月數(shù)據(jù)顯示，“中國(guó)移動(dòng)應(yīng)用TOP10”排名第一的是微信，它作為即時(shí)通訊的品類，活躍用戶數(shù)達(dá)到63680.50萬(wàn)。［2］當(dāng)下中國(guó)客觀存在著兩個(gè)輿論場(chǎng)，一個(gè)是傳統(tǒng)主流媒體輿論場(chǎng)，一個(gè)是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新媒體輿論場(chǎng)。正向引導(dǎo)公眾輿論成為當(dāng)下國(guó)家和諧穩(wěn)定的重要工作。

“微信公眾平臺(tái)的出現(xiàn)使原來(lái)以通信、交友為主的個(gè)人社交應(yīng)用搖身變?yōu)橐粋€(gè)信息傳播平臺(tái)。”［3］微信公眾平臺(tái)的信息傳播，“以大眾傳播為基礎(chǔ)，以人際傳播為衍生，將兩種傳播方式有機(jī)結(jié)合于一體，實(shí)現(xiàn)了雙重傳播效果。”［3］隨著微信平臺(tái)技術(shù)的不斷開(kāi)發(fā)和功能的不斷完善，也由于微信影響力的進(jìn)一步擴(kuò)大，微信呈現(xiàn)出對(duì)社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域發(fā)揮影響和進(jìn)行滲透的強(qiáng)大作用。［4］

二、高校微信公眾平臺(tái)彰顯高校輿論場(chǎng)建設(shè)與品牌傳播特點(diǎn)

本文統(tǒng)計(jì)了廣西大學(xué)、廣西師范大學(xué)、廣西民族大學(xué)、廣西醫(yī)科大學(xué)、廣西師范學(xué)院、桂林理工科技大學(xué)等6所廣西老牌本科院校官方微信平臺(tái)的一些數(shù)據(jù)。觀察6所高校在2015年12月～2016年1月兩個(gè)月的微信傳播及微信平臺(tái)建設(shè)情況。統(tǒng)計(jì)時(shí)間是2016年3月25～26日。根據(jù)兩個(gè)月的統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)：6所高校推出的信息量比較均衡。信息量最多的是廣西師范大學(xué)（64條），最少的是廣西醫(yī)科大學(xué)（45條）。6所高校閱讀量和平均閱讀量的排名順序一致，依次為：廣西大學(xué)（121588/2211）、廣西師范大學(xué)（97356/2071）、桂林理工大學(xué)（55085/1172）、廣西醫(yī)科大學(xué)（42164/958）、廣西師范學(xué)院（31260/496）、廣西民族大學(xué)（16662/292）。①其點(diǎn)贊量排名前兩位的是廣西師范大學(xué)（2544）和廣西大學(xué)（2409）。從單條微信閱讀量統(tǒng)計(jì)看，閱讀量在900以上的微信數(shù)與所占總篇數(shù)的比例依次如下：桂林理工大學(xué)（33/57%）、廣西師范大學(xué)（32/63%）、桂林理工大學(xué)（30/64%）、廣西醫(yī)科大學(xué)（10/22%）、廣西師范學(xué)院（7/11%）、廣西民族大學(xué)（4/7%）。從閱讀量來(lái)看，閱讀量最大的是廣西大學(xué)，最少的是廣西民族大學(xué)，數(shù)量差距比較大。而平均閱讀量方面，廣西大學(xué)和廣西師范大學(xué)超過(guò)2000，桂林電子科技大學(xué)超過(guò)1000，其他院校均低于1000。

根據(jù)6所大學(xué)微信閱讀量在900以上的微信條數(shù)統(tǒng)計(jì)，廣西大學(xué)、廣西師范大學(xué)、桂林理工大學(xué)3所院校條數(shù)持平，均在30～33條的幅度內(nèi)。整體看，這3所大學(xué)的關(guān)注度和活躍度較高。超過(guò)半數(shù)的微信閱讀量的點(diǎn)擊率比較高。整體來(lái)看，一般在1000～2000的閱讀量比較普遍。而能夠保持關(guān)注度比較平穩(wěn)且能持續(xù)高漲的仍然是廣西大學(xué)，廣西師范大學(xué)和桂林理工大學(xué)集中在1000～2000的幅度。其他高校的關(guān)注度雖不高，但存在單個(gè)微信的閱讀量大的情況，如廣西醫(yī)科大在2016年1月15日的1條微信閱讀量達(dá)到14266。閱讀量過(guò)萬(wàn)的情況還存在于廣西師范大學(xué)和桂林電子科技大學(xué)兩所高校微信公眾平臺(tái)中。從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，桂林電子科技大學(xué)2016年1月11日的1條微信閱讀量達(dá)10654，而廣西師范大學(xué)閱讀量過(guò)萬(wàn)的微信條數(shù)發(fā)現(xiàn)有4條，微信推送時(shí)間分別為2015年12月14日、2016年1月9日、1月10日和1月24日。

從樣本內(nèi)容看，6所高校微信公眾平臺(tái)的信息標(biāo)題和內(nèi)容存在一些共有現(xiàn)象與個(gè)性突出的信息選擇思路。分析如下：

（一）標(biāo)題設(shè)置的新穎性、親和度與吸粉程度成正比

總的來(lái)說(shuō)，6所高校絕大多數(shù)的標(biāo)題設(shè)置都比較新穎活潑，一般吸引眼球的是親和力強(qiáng)、巧設(shè)懸念的標(biāo)題。例如，《城市便捷自行車點(diǎn)設(shè)在小微家門(mén)口，周末騎行，還不快約？》（廣西師范學(xué)院）、《假如師大也有朋友圈，她會(huì)發(fā)布什么內(nèi)容》、《師大版〈南山南〉，把我唱給你聽(tīng)！》（廣西師范大學(xué)）。另外，運(yùn)用投票等方式吸引受眾參與的標(biāo)題設(shè)置閱讀量比較大。例如，《投票/離開(kāi)西大前一定要做的十件事有哪些》、《2015感動(dòng)中國(guó)人物評(píng)選/請(qǐng)為他投一票》（廣西大學(xué)）、《感動(dòng)中國(guó)人物評(píng)選，請(qǐng)為“校長(zhǎng)爸爸”莫振高投票》（廣西師范學(xué)院）、《2015年校園十大新聞評(píng)選——投票有獎(jiǎng)》、《2015年校園十大新聞評(píng)選等你來(lái)投票》（廣西師范大學(xué)）、《2015感動(dòng)中國(guó)評(píng)選/請(qǐng)為他投一票》、《今天廣西籍的所有自媒體把頭條留給了這個(gè)人，整個(gè)廣西都欠他一張票！》（桂林電子科技大學(xué)）。這些標(biāo)題的擬寫(xiě)進(jìn)行了語(yǔ)言轉(zhuǎn)化，將事件關(guān)鍵點(diǎn)提煉之后形成話題，具有很強(qiáng)的吸引性、查見(jiàn)性、可閱讀性，而傳統(tǒng)的新聞標(biāo)題吸引度相對(duì)較低。

（二）內(nèi)容注重議程設(shè)置引發(fā)受眾關(guān)注

6所高校的公眾號(hào)在內(nèi)容設(shè)置上都有議題設(shè)定，有意識(shí)地引導(dǎo)受眾關(guān)注。每一篇微信的發(fā)出均有其用意，卻又含而不露，讓受眾在不知不覺(jué)中受到正能量的牽引。6所高校微信平臺(tái)議程設(shè)置的內(nèi)容有新聞通訊、哲理詩(shī)文、通知等分類。

首先，吸引度較高的是典型報(bào)道，涉及先進(jìn)個(gè)人和先進(jìn)集體。所謂“榜樣的力量是無(wú)窮的”。例如，廣西醫(yī)科大學(xué)在兩個(gè)月內(nèi)共推出典型報(bào)道12篇（其中先進(jìn)個(gè)人題材6篇、先進(jìn)集體6篇）。這兩個(gè)月，關(guān)于先進(jìn)班集體的內(nèi)容持續(xù)更新，引發(fā)大量關(guān)注。這些報(bào)道是對(duì)2014～2015學(xué)年“先進(jìn)班集體標(biāo)兵”議題下的系列推送。關(guān)于人物報(bào)道，議題有“醫(yī)大人”精神核心的傳播、“國(guó)家獎(jiǎng)學(xué)金獲得者”的學(xué)習(xí)精神。又如，廣西大學(xué)關(guān)于先進(jìn)典型的信息有9篇，其中“君武英才——廣西大學(xué)高端人才選介”的人物典型6篇，彰顯該校雄厚的師資力量與師德精神。兩所大學(xué)關(guān)于榜樣信息的系列推送做得比較突出。其他院校都有推送典型報(bào)道的情況，僅幾篇就能引發(fā)較大關(guān)注，如《讓蘆笙走向世界音樂(lè)殿堂——記我校音樂(lè)舞蹈學(xué)院教師覃國(guó)偉》（廣西師范學(xué)院）、《俞家模：街舞王子做起社交軟件》（廣西師范大學(xué)）等的閱讀量都相對(duì)較高。其次，設(shè)置議題，引發(fā)話題與關(guān)注。廣西醫(yī)科大學(xué)這兩個(gè)月推送議題“圖文價(jià)值觀”，弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，兩個(gè)月推送了6條，分別是“高行微言，所以修身”、“知仁勇三者，天下之達(dá)德也”、“我愛(ài)國(guó)以興邦”、“我友善以福人·人福我福”、“勿以惡小而為之，勿以善小而不為”、“仁者愛(ài)人”等。廣西大學(xué)通過(guò)“一周新聞綜述”，廣西師院通過(guò)“新聞麻辣燙/一周新聞回顧”，將校園網(wǎng)新聞報(bào)道的重點(diǎn)內(nèi)容精選呈現(xiàn)。桂林電子科技大學(xué)的新聞或通知的消息更具有互動(dòng)性：《回家前，你不得不看的三條通知！》、《速報(bào)/桂電〔2016〕1號(hào)文件講了啥大事兒》。同時(shí)，還有類似于精神家園、心靈雞湯的引導(dǎo)，如《我們究竟為什么要讀書(shū)？》、《別狡辯，這將是你寒假必做的五件事。》（廣西大學(xué)）、《請(qǐng)你尊重，每一個(gè)平凡人的努力》、《在夢(mèng)想中尋找你，也尋找生命的意義》（廣西師范學(xué)院）、《心聲·正能量/一場(chǎng)演講，一次心的旅行》（桂林電子科技大學(xué)），這些內(nèi)容都具有很強(qiáng)的議題性，能夠引發(fā)較大關(guān)注與討論。

（三）內(nèi)容編排的合理性對(duì)受眾的吸引

從美觀度來(lái)看，廣西大學(xué)、廣西師范大學(xué)、廣西師范學(xué)院、桂林理工大學(xué)等院校做得比較靈活。基本上把大學(xué)受眾生活、學(xué)習(xí)、工作、娛樂(lè)的方方面面巧妙安排與傳達(dá)。圖文、音頻、視頻相結(jié)合，各有特點(diǎn)。例如，廣西醫(yī)科大學(xué)是圖文較重，出現(xiàn)微信平臺(tái)營(yíng)銷的信息，輿論引導(dǎo)傾向明顯；廣西師范學(xué)院的音頻段子做得比較出彩，策劃“師院之聲”，通過(guò)語(yǔ)音傳達(dá)信息；廣西大學(xué)和廣西師范大學(xué)的“詩(shī)文配景”這一塊做得比較突出，尤其是廣西大學(xué)，幾乎在每天信息的推送中將這一類“情懷內(nèi)容”放在頭條位置，引發(fā)受眾對(duì)學(xué)校的情感與記憶；廣西民族大學(xué)基本上將微信公眾平臺(tái)作為新聞傳播平臺(tái)。在內(nèi)容編排上，所有的高校在輿論正向傳播上起到重要的作用。

（四）品牌傳播帶來(lái)歸屬感的認(rèn)同心理

廣西大學(xué)、廣西師范大學(xué)比較注重品牌形象打造，營(yíng)造學(xué)校的親和度，提升品牌價(jià)值，有利于受眾從內(nèi)心去親近學(xué)校，形成歸屬感與自豪感。通過(guò)建立諸多美好的記憶點(diǎn)，讓受眾喜歡學(xué)校，從而形成對(duì)這個(gè)平臺(tái)議題的積極回應(yīng)。廣西大學(xué)的景色描寫(xiě)，人融于景，景襯托于人，配上詩(shī)情畫(huà)意的句子，體現(xiàn)出環(huán)境的和諧之美，這一類微信基本上置于每天推送信息的頭條。例如，《初冬霧鎖西大》、《致西大：愿做你的一頁(yè)風(fēng)景》、《看！夜晚“十分”的西大！》、《年度巨制/360度全景航拍，小西帶你體驗(yàn)西大》、《年終巨獻(xiàn)/西大，延時(shí)一眼珍藏萬(wàn)年》、《雪天的西大要告訴你》、《你見(jiàn)過(guò)早上七點(diǎn)前的西大嗎》等。同樣的類似于校園情懷內(nèi)容比例較重的還有廣西師范大學(xué)，其專門(mén)開(kāi)辟了“圖書(shū)師大”的專欄，在學(xué)校形象與品牌建設(shè)上下功夫，如《我愿陪你一起度過(guò)師大的金色詩(shī)篇》、《假如師大也下雪，該美哭了多少師大人》、《師大女神邀你一起去賞楓葉，約嗎？》、《一張圖看出你是哪個(gè)時(shí)期的師大校友》，其他還有《在最美的流年里，師大陪我從A走到Z》、《從南到北，讓我再看一遍廣西師大》等。這一類的微信容易培養(yǎng)受眾與學(xué)校的感情，閱讀量和點(diǎn)贊量比較高，評(píng)論相對(duì)活躍，透出對(duì)學(xué)校的認(rèn)同與美好向往。另外，通過(guò)榜單提升品牌形象與品牌價(jià)值，如廣西師范大學(xué)在兩個(gè)月內(nèi)容公布了3次該校的新媒體榜單《廣西師范大學(xué)新媒體榜單（11月29日～12月12日）》、《廣西師范大學(xué)新媒體榜單（12月13日～12月26日）》、《廣西師范大學(xué)新媒體榜單（1月3日～1月23日）》；桂林理工大學(xué)也做了排行榜的公布《桂電廣西第一/2016中國(guó)理工類大學(xué)排行榜》、《賀！我校官微挺進(jìn)全國(guó)高校微信公眾號(hào)綜合影響力排行榜！》。大數(shù)據(jù)下，這些內(nèi)容彰顯高校的品牌價(jià)值與輿論引導(dǎo)的影響力與傳播力。

三、結(jié)語(yǔ)

對(duì)于高校微信公眾平臺(tái)，有效溝通比強(qiáng)制推送顯得更為重要。從微信公眾平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)可以看出經(jīng)營(yíng)者的思路、工作態(tài)度與思維方式。該平臺(tái)不再僅僅是新聞資訊推送平臺(tái)，也不純粹是信息展示平臺(tái)，機(jī)械式的內(nèi)容展示已經(jīng)沒(méi)有生命力。受眾已經(jīng)不能接受說(shuō)教式的信息傳播方式，及時(shí)交流分享成為該平臺(tái)基本的對(duì)話方式。信息怎么說(shuō)，說(shuō)什么就顯得尤為重要。高校微信公眾號(hào)的核心價(jià)值在于它的原創(chuàng)性、內(nèi)容的精選及話題設(shè)置的專欄化。同時(shí)值得注意的是，做好微信公眾賬號(hào)的推廣工作是必要的。通過(guò)線上線下相結(jié)合的方式，精心策劃，打造精品專欄，做好議程設(shè)置，充分運(yùn)用圖文、音頻、視頻等手法，傳播學(xué)校精神，彰顯學(xué)校個(gè)性，調(diào)動(dòng)起受眾的情感與關(guān)注熱情，構(gòu)建一個(gè)適合高校生存發(fā)展的擬態(tài)環(huán)境。如此，能夠?qū)⑽⑿诺膫鞑チεc影響力提升起來(lái)，達(dá)到傳播效果最大化，在輿論引導(dǎo)方面產(chǎn)生正向良好的作用。

注釋：①微信統(tǒng)計(jì)過(guò)程中，有些過(guò)往微信已經(jīng)被刪除，所以在統(tǒng)計(jì)微信“平均閱讀量”時(shí)，微信條數(shù)將不計(jì)入被刪除的微信數(shù)。被刪除的微信條數(shù)統(tǒng)計(jì)如下，廣西大學(xué)3條，廣西師范大學(xué)4條，廣西師范學(xué)院1條，廣西醫(yī)科大學(xué)1條。

［1］中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心［DB/OL］.http：//cnnic.cn/gywm/xwzx/ rdxw/2015/201601/t20160122_53283.htm，2016-01-22.

［2］易觀智庫(kù)［DB/OL］.http：//www.analysys.cn/.

［3］張冬秀.淺論微信公眾平臺(tái)信息傳播特點(diǎn)［J］.出版廣角，2015（01）：76-78.

［4］劉華欣.微信傳播形態(tài)下高校校園文化傳播特點(diǎn)及規(guī)律［J］.唐山師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2015（11）.

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1674-8883（2016）09-0294-02

蔣立宏（1978—），男，廣西桂林人，法學(xué)碩士，廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院黨委宣傳部副部長(zhǎng)。