微電影廣告中的感動元素分析
——以百事《猴王世家》為例

徐佳蕾

（新疆大學　新聞與傳播學院，新疆　烏魯木齊　830046）

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微電影廣告中的感動元素分析
——以百事《猴王世家》為例

徐佳蕾

（新疆大學新聞與傳播學院，新疆烏魯木齊830046）

每逢春節，電視熒幕上總充斥著各大品牌的節慶廣告。這些廣告的內容形態各具特色，但圍繞的都是恭賀新春這一主題。對于商家來講，想在眾多制作精良的廣告作品中脫穎而出并非易事。但2016年的春節，百事以微電影形式制作的《把樂帶回家——猴王世家》廣告，在激烈的廣告市場競爭中嶄露頭角。本文從三個方面闡述了感動元素對于廣告傳播效果的影響，致力探討該微電影廣告在短時間內被廣泛傳播的原因。

微電影廣告；品牌文化；情感訴求

一、以標志性人物作為廣告吸引點

2016年是農歷猴年，猴作為生肖形象，已然成為人們生活中的圖騰象征。一提到猴，其最具代表性的角色非孫悟空莫屬。而對于出生于20世紀80年代～90年代的人來說，86版電視連續劇《西游記》中由六小齡童老師塑造的孫悟空形象無疑是他們童年時期最為深刻的一段記憶。百事正是抓住了中國人對于《西游記》的特殊情感，將感動元素放入了廣告情節之中。在這里，感動元素指的是觸動他人思想從而產生情感共鳴的因素。

廣告以六小齡童的人物形象作為情感點，以章家一家四代出演猴戲為廣告內容主線。讓六小齡童老師親身講述猴王世家用盡畢生心血致力于猴戲事業的艱辛歷程，巧妙地運用情懷營銷的方式抓住受眾。

二、用故事情節烘托品牌文化

（一）世代鐘情猴戲——動人親情

廣告開篇畫面便交代了品牌主旨：把樂帶回家。“一家猴戲千家樂，四代猴王百年傳”幾個看似簡單的大字，卻表現了章家世代為猴戲表演事業的無畏付出。這與同樣擁有百年歷史的百事企業發展觀不謀而合——傳承企業優質產品，保持品牌的青春與活力，給用戶帶去快樂。這是品牌個性理論中品牌價值觀的體現。

隨后畫面切換，伴著一聲“俺老孫來也！”一個畫著紅色猴臉油彩的小孩映入眼簾。小孩舞著長木棍，模仿著猴子的身形動作。這一段是對六小齡童老師從小苦練猴戲的情景再現，將觀眾自覺帶入情境當中，了解藝術家們是怎樣為事業窮盡一生地付出努力。很多觀眾表示看到這一幕時，便已勾起他們對于孫悟空這個童年偶像的無限回憶，內心充滿對逝去時光的感慨。

隨著背景鼓點音的加快，六小齡童老師本人的聲音進入畫面，開始以第一人視角來講述家族猴戲發展的歷史。這里音樂帶動故事情節的發展，整個畫面一氣呵成。對這段情節的描述，重點落在了六小齡童這一代人對猴戲事業的傳承，側重描寫了章家二哥臨終前對六小齡童的囑托。這段場景對情感的刻畫十分細致，體現了章家對猴戲事業傳承的重視，為之后六小齡童的演藝事業發展做了情感鋪墊。觀眾看到這兒多半會被章家人對藝術事業的堅守所打動，對老藝術家產生敬佩之情。這同時也體現了百事新年廣告對“家”這一主題的烘托，讓受眾感受到章家血液里世世代代對于傳統文化的信仰，對猴戲事業的不懈追求，這與百事時刻追求進步的企業理念相符。

（二）苦練技藝精益求精——追逐夢想

接著故事情節步入高潮，開始講述六小齡童拍攝電視劇版《西游記》時的經歷。細致描寫了拍攝前期，導演對于讓沒有任何表演經驗的六小齡童來擔當主演時的不信任，以及正式的拍攝過程中，父親經常與兒子通信給予鼓勵并提出具體建議的細節。著重描寫了六小齡童因為眼睛近視，在表演上眼神不到位，通過使用燈光來進行苦練的經歷。以上情節的表現都是存在于精彩電視情節背后的故事。這里的情境塑造是為后來電視版《西游記》的成功做鋪襯。從最初的不受導演認可到后來表演的大獲成功，這之間的反差體現了演員在背后默默付出的努力。當受眾看到這段情節時，多半先是驚訝后是感動，因為很少有人知道好作品在創作之初經歷了哪些磨難。百事想通過這個背后的故事向受眾傳達一種積極向上的態度，這與其品牌精神相一致，以夢想為依托相信“渴望無限”。

（三）感懷人生寄予希望——美好展望

“有些人一上臺就下不來了，我們家就是這樣。”這句話在整部微電影中出現過兩次，一次是在故事敘事開篇，一次是在電影結尾。話語出現的時候，都將畫面切換到畫著猴臉的十幾歲小孩練猴戲的場面。以小孩形象開頭又以小孩形象結尾，體現百事對于年輕一代的推崇。電影放映結束，以戲中戲的形式結束了章家四代致力于猴戲事業的故事。廣告結尾部分，六小齡童老師以觀眾、電影導演的身份出現在這部電影的放映現場。當他起立向在場的觀眾致謝時，由李易峰所扮演的年輕觀眾站起身來，向六小齡童舉起百事可樂表達對老師的敬意，此時電影院的其他觀眾也一同舉起可樂向老藝術家致敬。最后，整支廣告在歡樂祥和的互動中結束。

廣告中，六小齡童老師對年輕人的囑托其實也是百事企業對于年輕一代的祝愿，相信年輕受眾觀看這部分時，會有強烈的認同感和使命感。在對老一輩藝術家充滿敬意的同時，也賦予了自身新的希望與力量。

三、抓準目標受眾，滿足情感訴求

百事廣告中，章家作為猴戲世家時刻堅守給廣大人民群眾帶去歡樂的信念。百事作為一個百年品牌，它自身的品牌理念與章家人對于演藝事業的信念相吻合。章家傳統的猴戲技藝在不同的時代背景下，每一代傳人對于猴戲都有自己的創新。而恰巧百事所提倡的品牌目標是致力于成為新一代年輕人的選擇，注重新時代年輕人的需求。它在產品理念上所追求的是永遠為年輕人提供活力，幫助他們在時代的洪流中發現新的自我。

品牌個性理論中有強調，品牌個性在情感方面具有強烈的感染力，能夠抓住消費者及潛在消費者的興趣，不斷保持情感的轉換。未來的一代是百事企業受眾的核心人群，他們是企業追逐的目標。整支廣告所針對的核心人群正是當今社會的新鮮主力軍——80后、90后一代。他們看著《西游記》長大，對六小齡童版的美猴王有不可磨滅的記憶；他們正處在人生洪流中，與生活中的各種考驗展開斗爭。廣告片主要講述的正是六小齡童青年時期演藝事業發展中所經歷的挫折，以及經過不懈努力獲得成功的過程，這與當下年輕人的現狀相符。這樣的設置同樣體現了廣告情感訴求中的自我一致性理論。自我一致性說的就是廣告里的產品代言人或者使用群體的形象與顧客的自我認知形象的一致程度。［1］如果目標群體對于產品廣告形象有較高的認同感，那么他們就會對產品感到滿意，更容易被廣告信息所說服從而產生購買行為。微電影廣告的創意在于廣告的內容是在講故事，而且是表現一個較完整的故事，要求在故事中呈現品牌和產品，致力于讓觀者產生共鳴和情感認同并留存記憶。［2］這也是為什么這支廣告能把受眾的情感恰到好處地寄托于產品中，滿足受眾情感訴求的原因。

四、結語

百事這則《猴王世家》的廣告以真實故事為藍本，講述了一個演藝世家百年來的風雨歷程。廣告巧妙地將故事中的感動元素與品牌理念相結合，多次烘托出品牌的精神內涵。廣告所塑造的感動元素主要存在于三個方面：一是故事人物具有極大的時代代表性；二是故事內容具有人文性，用藝術手法體現出演藝世家的非凡之處；三是故事本身具有情感共鳴性，能引起受眾強烈的代入感，容易使其將情感寄托于產品。正是這獨具特色的創意策略，以及恰當的播出時機使得這則廣告成功地吸引了大批受眾，在短時間內取得了巨大的反響。總的來說，這是一則具有代表性的、成功的微電影廣告。

［1］陳東.不同廣告訴求方式下的消費者品牌感知價值與品牌認同的關系研究［D］.成都：西南財經大學，2014.

［2］丁韻.微電影廣告初探——創意要素與受眾態度研究［D］.上海：上海師范大學，2012.

J524.3

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1674-8883（2016）09-0293-01