從女性主義視角看中國廣告中女性形象的發展

楊雨萌

（重慶大學　新聞學院，重慶　400000）

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從女性主義視角看中國廣告中女性形象的發展

楊雨萌

（重慶大學新聞學院，重慶400000）

在現代社會中，廣告幾乎無處不在。縱觀中國廣告中女性形象的發展，其在不同的歷史階段呈現出不同的特點。而這些女性形象往往以幾種特定的類型出現，表現出固化和物化的特點。本文通過對女性形象的發展變化進行研究，以女性主義的視角，從女性形象特質的變化和女性身份權利變化的角度探究我國廣告中的女性形象的演變和發展。

女性主義；廣告；女性形象

一、中國廣告中女性形象演變的社會背景

隨著中國社會的發展，廣告在我們日常生活中越來越普遍，從早期的印刷、報紙廣告，到電視、網絡中出現的廣告，廣告幾乎無處不在。縱觀中外廣告發展的歷史，含有人物元素的廣告占了九成以上，而其中出場的女性形象遠遠多于男性。女性的形象不僅作為一種商業符號，更是作為一種社會文化符號大量出現在廣告中，可以說是現代社會最為重要的大眾文化現象之一。［1］廣告中的女性形象從一定程度上來說是當時社會的一種映射，女性形象的發展也與中國的社會變化密切相關。

二、女性主義視角下中國廣告中的女性形象演變

（一）女性主義思潮進入中國

我國在20世紀80年代末期，才涌入女性主義思想。我國的改革發展中，女性的權利受到極大沖擊，男女方面實質上的各種不公現象暴露出來，我國女性的經濟、文化地位急劇下降。［2］這使得女性開始思考自身、反思自身的形象特質和身份權利成為可能。伴隨西方女性主義運動和女性主義思潮涌進我國，針對女性主義的研究開始出現，對女性主義的重視和運用也逐漸增多。相關學者開始對女性主義進行本土化研究，嘗試將女性主義融入我國的社會模式中去。因為女性主義的引入，我國的女性問題得到了更多的關注，開始了對許多女性問題進行女性主義的批判。［3］將女性主義與廣告中的女性形象聯系起來研究成為可能。

（二）傳統廣告中的女性形象

波伏娃在《第二性》中指出“男人是主體，是絕對，女人是他者。”［4］傳統社會中女人依附于男人而存在，其形象也被從屬化和物化。在20世紀30年代，出現在上海的廣告中的女性都有一個特點——風情萬種、千嬌百媚。［5］這些廣告中的女性形象為吸引男性顧客的眼光而出現，女性形象成為性感、誘惑的承載者，是男權意識下女性被物化的表現。在1927年《申報》刊登的華成煙草公司的廣告中，“美麗牌香煙”這五個字由95個美女頭像構成，幾乎占據了整個廣告畫面。［6］女性被視為男性的玩物，女性的身體被切割，以此來滿足男性對性客體的欲望。

（三）發展時期廣告中的女性形象

隨著女性主義思潮進入中國和女性主義運動在中國的發展，以婦女學和社會性別學相號召，意味女性形象的獨立自主，而不再是男性的附庸。［5］女性經濟地位的提高和教育的普及促進了女性自我意識的覺醒，女性形象不再只是男性的附庸或玩物，開始有展現獨立女性魅力的廣告出現。但隨著這一時期對經濟發展的重視，女性形象中的商品化問題明顯。例如，五糧液酒的廣告中稱自己為“名門閨秀”，以名媛形象暗示自己高貴的身份象征。在房地產、汽車廣告中的“買房（或買車）送女朋友！”偷換概念，將女性視為一種“贈品”或促進銷售的特殊“商品”，體現了男性文化霸權話語下女性形象的商品化。

（四）現代廣告中的女性形象

在現代社會，網絡的使用使得廣告的形式和內容變得豐富多樣，而網絡也加劇了信息的傳播速度，人們接觸廣告的途徑增多，被影響的可能性也加大。在新時代的話語構建中，女性與男性地位平等，打破了廣告中舊有的角色定位。但由于舊有刻板印象的根深蒂固和現代社會的繁華復雜，女性形象在廣告中的運用出現了色情化的問題。

三、中國廣告中女性形象的演變趨勢

（一）女性形象特質的變化

女性主義運用解構理論來拆解男性文本中的女性形象，并逐漸深入到“女性是什么”、“女性特質是什么”的問題。［7］女性形象不是天生的，而是被“建構”起來的，隨著社會歷史文化進程的構建和發展，女性形象也隨之變化。但這一“構建”過程是以男性為主導，在男權主義意識形態下完成的。女性形象通過各種傳媒被定位展示出來，而這種展示出來的形象反映出當時的社會對女性的要求和期待，也潛移默化地影響著女性對自己的認知。

（二）女性身份權利的變化

從誕生之日起，女性的身份無外乎是“女兒”、“妻子”、“母親”。在父權制社會中，“男尊女卑”、“男強女弱”的定位早已深入人心。男權意識形態下，女性的身份權利體現出一種“從屬性”，即為男性服務的從屬或依附者以及被男性審視、判斷的形象。前者體現在洗衣服、廚具廣告中，女性的身份是家務的操持者，其身份權利被限制在家庭。后者體現在女性商品的廣告中，如減肥、豐胸產品，將宣傳重點放在使用該產品前后老公對自己的重視和喜愛程度上，女性的價值由男性判斷，女性努力的目的在于取得男性的認可。

四、現代廣告中女性形象發展展望

隨著社會的不斷發展，女性社會地位的提高，廣告中的女性形象勢必會發生巨大的改變。女性主義思潮帶來了女性思想的解放，同時使女性在社會各領域的參與度不斷提高，在廣告領域亦然，以男性為主導的審美會被打破，女性的態度將更加被重視。

與此同時，女性走出“家庭”，在各個領域都發揮著重要作用，廣告中展現的女性形象將逐漸向其社會形象靠近。

［1］徐鵬遙.女性主義視角下的廣告文化研究［D］.武漢大學，2005：53.

［2］于東曄.女性視域［M］.中國社會科學出版社，2006：102.

［3］陳方.以女性主義視角探析廣告中的女性形象［D］.河南大學，2013：25.

［4］波伏娃.第二性［M］.中國書籍出版社，2004：48.

［5］徐紅，張杉杉.廣告中女性形象的演變研究［J］.青春歲月，2015（5）：106-107.

［6］王艷.從女性主義視角析廣告中女性形象的演變［J］.美與時代月刊，2006（6）：49-51.

［7］梁魯晉.性別身份在英語廣告中的建構［J］.解放軍外國語學院學報，2003，26（2）：21-26.

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1674-8883（2016）09-0292-01