中國(guó)元素在現(xiàn)代廣告中的應(yīng)用

余　柯

（中國(guó)海洋大學(xué)　文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，山東　青島　266100）

?

中國(guó)元素在現(xiàn)代廣告中的應(yīng)用

余柯

（中國(guó)海洋大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，山東青島266100）

如今廣告競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，基于中國(guó)的社會(huì)環(huán)境和文化內(nèi)涵，越來越多的廣告開始運(yùn)用中國(guó)元素來抓住受眾，試圖形成情感共鳴和品牌認(rèn)同。文章將結(jié)合傳播學(xué)知識(shí)，分析現(xiàn)代廣告中中國(guó)元素的應(yīng)用價(jià)值，分析中國(guó)元素的合理應(yīng)用將有助于中國(guó)廣告在創(chuàng)意上形成自己獨(dú)特的風(fēng)格。

廣告；中國(guó)元素；受眾需求

廣告作為一種文化現(xiàn)象，必須扎根于它所依賴的文化土壤。近年來，中國(guó)元素被廣泛應(yīng)用到越來越多的廣告里。中國(guó)元素在本文中指的是中國(guó)傳統(tǒng)文化中千百年來被中國(guó)人民所認(rèn)同，并體現(xiàn)中華民族精神和氣質(zhì)的圖像、符號(hào)、文化等具象物質(zhì)和抽象的精神元素。

中國(guó)元素在現(xiàn)代廣告中的應(yīng)用主要有三種形式：古詩(shī)詞的引用化用、古典元素的運(yùn)用和成語的引用化用。例如，安徽“杏花村曲酒”就借用唐代大詩(shī)人杜牧的名句“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”來傳遞自己的品牌名稱。在白沙集團(tuán)旗下“和”牌香煙的品牌宣傳片中，運(yùn)用到鶴、太和殿、水墨畫和古琴等古典符號(hào)，增強(qiáng)了該品牌的歷史文化底蘊(yùn)。還有某止咳藥的廣告“咳不容緩”、箭牌口香糖的“一箭鐘情”等。這些中國(guó)元素在廣告中的應(yīng)用比比皆是，那么它的價(jià)值究竟何在呢？

一、中國(guó)元素在廣告中的應(yīng)用價(jià)值

（一）滿足受眾心理需求和情感訴求

受眾的需求是引發(fā)受眾接受廣告，最終產(chǎn)生消費(fèi)產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)。受眾需求包括文化的需求和滿足。而根據(jù)受眾的個(gè)體差異論和社會(huì)分類論，不同文化和生活環(huán)境的受眾對(duì)內(nèi)容的選擇和接觸都不一樣。因此，中國(guó)的廣告必須符合中國(guó)受眾的文化內(nèi)涵和精神內(nèi)涵，才能更好地被受眾接受。

而當(dāng)前一些廣告的創(chuàng)作者只是為了傳遞品牌而創(chuàng)作，于是出現(xiàn)了很多夸張的劇情、低俗的語言和病毒式傳播的廣告，如藍(lán)翔技校、楊冪版的58同城廣告等，這些廣告雖然在短時(shí)間內(nèi)使該品牌為大眾所知曉，但很可能會(huì)適得其反，引起受眾的反感和抗拒。麥奎爾在提到受眾——傳者關(guān)系的模式時(shí)提出受眾是一種目擊者的概念，他認(rèn)為在這種模式下“受眾以‘目擊、觀看’來關(guān)注傳播并不持久”。［1］由此可見，廣告創(chuàng)作者必須要基于受眾心理需求和情感需求，創(chuàng)作出與受眾達(dá)成一定情感共鳴的作品。中國(guó)元素在廣告中的應(yīng)用就是為了接近中國(guó)受眾的情感，在中國(guó)受眾心中形成情感和品牌認(rèn)同，刺激消費(fèi)。

（二）大眾文化的訴求

廣告作為一種文化現(xiàn)象，它在大眾消費(fèi)文化影響下的表達(dá)方式為“人——符號(hào)——商品”，現(xiàn)代廣告在潛在的消費(fèi)者和商品之中人為地插入各種各樣的文化符號(hào)，而不是僅僅從商品本身出發(fā)來吸引受眾。［2］因此，作為大眾消費(fèi)文化的廣告文化，要獲得大眾的認(rèn)同，必定要體現(xiàn)出傳統(tǒng)文化的特征，在廣告中融進(jìn)本國(guó)文化特定的價(jià)值觀念和行為模式。這一點(diǎn)對(duì)于國(guó)際品牌的本土化尤為重要。

百事可樂2016新年廣告緊扣猴年這一主題，邀請(qǐng)中國(guó)人心中“美猴王”的扮演者六小齡童拍攝名為《把樂帶回家之猴王世家》的廣告，講述了六小齡童一家四代猴王的故事。廣告?zhèn)鬟_(dá)了百事可樂“把快樂一代一代傳遞下去，是為了更多人把樂帶回家”的品牌理念，在合家團(tuán)圓的新年里，讓觀眾意識(shí)到回家是我們的信仰，把“樂”帶回家是我們的義務(wù)。體現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)文化中對(duì)家的重視和對(duì)團(tuán)圓的向往。

（三）實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)的重要手段

如今廣告間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈，如何從諸多同類型的廣告中脫穎而出成為廣告創(chuàng)作者要突破的難題。廣告的主要宣傳對(duì)象從產(chǎn)品的質(zhì)量轉(zhuǎn)向產(chǎn)品的獨(dú)特性和差異性。在差異化競(jìng)爭(zhēng)中，中國(guó)元素的應(yīng)用可以更好地突顯產(chǎn)品的獨(dú)特性，提升廣告的品位。

國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌隆力奇的一則音樂廣告片《江南之戀》通過對(duì)男主人公和外國(guó)女友的創(chuàng)意拍攝表現(xiàn)江南美景，江南風(fēng)情與隆力奇品牌文化完美結(jié)合，訴說隆力奇溫馨和諧的品牌理念。這則廣告片中有江南的小橋流水、烏篷小船、旗袍繡女等中國(guó)古典元素，也有顯微鏡、相機(jī)、火車等現(xiàn)代元素，二者水乳交融，很好地傳遞了隆力奇這一國(guó)產(chǎn)品牌深厚的歷史底蘊(yùn)和現(xiàn)代科技相融合的文化理念。

二、創(chuàng)作時(shí)的注意事項(xiàng)

（一）語不可激，過猶不及

中國(guó)元素在廣告中的應(yīng)用是一大創(chuàng)新點(diǎn)，但凡事均有度，過猶不及。恒源祥集團(tuán)在2008年投放的十二生肖廣告中，廣告語由“鼠鼠鼠”一路換到“豬豬豬”，且中間每換一個(gè)生肖必重復(fù)“恒——源——祥，北京奧運(yùn)會(huì)贊助商”這句話，該廣告播出后在全國(guó)引起軒然大波，觀眾皆呼接受不了，封其為最“雷人”廣告。由此可見，并不是運(yùn)用了中國(guó)元素就萬事大吉，廣告創(chuàng)作者一定要把握好使用的度，創(chuàng)作出清新自然富有文化底蘊(yùn)的廣告，才能受到觀眾喜愛，達(dá)到廣告效果。

（二）使用元素與廣告內(nèi)容和產(chǎn)品理念相契合

中國(guó)元素在廣告中的應(yīng)用不能流于表層，為使用而使用，這樣生搬硬套而創(chuàng)作出的廣告只會(huì)讓觀眾生出違和感，無法加深觀眾對(duì)品牌理念的認(rèn)同。所以，只有深刻把握中國(guó)元素的內(nèi)涵，并將其與廣告產(chǎn)品進(jìn)行有機(jī)融合，真正提升整個(gè)品牌的形象，方能深入人心，引起受眾的共鳴。

（三）結(jié)合科技的創(chuàng)新

在中國(guó)現(xiàn)代化的進(jìn)程中，傳統(tǒng)文化的變革不可避免，繼承、借鑒與創(chuàng)新，并主動(dòng)融入世界文化，是中國(guó)今后文化發(fā)展的必由之路。［3］中國(guó)元素為廣告的創(chuàng)新提供了取之不盡的素材，如果一成不變地照搬則會(huì)讓觀眾產(chǎn)生審美疲勞。例如，浙江衛(wèi)視在其宣傳片《中國(guó)藍(lán)》中利用現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)制作出FLASH動(dòng)畫版的水墨畫，展現(xiàn)了平面、內(nèi)斂、人文的江南意境，這其中既有利用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)元素的創(chuàng)新，又有與央視同概念水墨畫宣傳片中立體、大氣、開放的國(guó)家氣質(zhì)不同的內(nèi)涵創(chuàng)新。

三、結(jié)語

中華文化博大精深，中國(guó)元素作為廣告創(chuàng)意的源泉取之不盡用之不竭。近年來，越來越多的廣告人開始清楚地認(rèn)識(shí)到中國(guó)元素在廣告中的應(yīng)用價(jià)值，并將其與廣告產(chǎn)品精準(zhǔn)結(jié)合，創(chuàng)作出了一批優(yōu)秀的廣告。這不僅僅是中華文化進(jìn)步發(fā)展的表現(xiàn)，也是現(xiàn)代文化對(duì)傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的一種回歸和認(rèn)同。廣告創(chuàng)作者要合理利用這一資源，形成“中國(guó)元素”意識(shí)，在實(shí)踐中不斷探索中國(guó)元素和現(xiàn)代技術(shù)的融合，提升創(chuàng)作質(zhì)量，不斷創(chuàng)新，讓中國(guó)廣告在創(chuàng)意的世界舞臺(tái)上形成獨(dú)樹一幟的風(fēng)采。

［1］麥奎爾.大眾傳播理論［M］.北京：清華大學(xué)出版社，2006：335.

［2］王一川.大眾文化導(dǎo)論［M］.北京：高等教育出版社，2009：166.

［3］馮易，覃勝南，董帥.中國(guó)元素在廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)中的應(yīng)用［J］.現(xiàn)代廣告，2009（6）：44-45.

J524.3

A

1674-8883（2016）09-0288-01